全面入局電商之后 抖音又迎來一次重大調整

　　全面入局電商之后，抖音又迎來一次重大調整。

　　8月15日，據Tech星球報道，抖音內部宣布，抖音電商的行業運營將分出兩條業務線，即內容業務和貨架業務。并且還將部分中腰部業務將交給抖音電商服務商團隊執行，未來，抖音電商主要做商城和品牌。

　　據悉，抖音電商此次調整主要是為了開拓更多商家經營陣地和消費者購物渠道，重點布局抖音商城、搜索、店鋪等場景。

　　而關于這次調整，抖音電商可是早有預謀。

　　早在今年5月31日，抖音電商總裁魏雯雯就提出“全域興趣電商”，核心目的是為了在發掘用戶興趣的基礎上，覆蓋用戶全場景，滿足全鏈路購物需求，更好的承接他們的日常購物需求。

　　此次抖音電商的業務調整，標志著抖音電商的內容與商品逐漸分流，不依賴內容的抖音商城、搜索、商家店鋪等場景的重要性逐漸提升。

　　業內人士認為，此次調整標志著抖音商城逐漸“淘寶化”。

　　值得注意的是，抖音電商的一系列調整變化，加速了抖音電商作者商品運營負責人李恬的離職。

　　據《晚點LatePost》報道，李恬是抖音初創“七人組”成員，曾任抖音運營負責人，后加入抖音電商，隨著李恬的離職，“抖音初創七人組”已經全部離開。

　　在此前關于李恬的采訪中，我們可以看出她對于內容電商的理解十分深刻，“抖音電商比較神奇的點在于，它讓你不期而遇的東西更多，可能一條短視頻，或者一個直播的瞬間，激發了用戶的共鳴，新品就打爆了。”

　　這種通過內容提前創造需求的模式，正是抖音“興趣電商”的核心模式，但隨著抖音電商逐漸發展，相較創造需求，承接用戶的需求顯得更加重要。所以在全域電商時代，對內容和商城的區分，自然加速了她的離職。

　　而我們肉眼可見的是，隨著電商業務的崛起，抖音電商在集團中的重視程度越來越高，在補足興趣電商短板之后，抖音電商的發展，可能會更具有想象力。

　　向對手學習，打造抖音電商終極形態

　　2021年，抖音提出興趣電商的概念，被市場認為是打破僵局的電商新形態。

　　因為傳統電商的模式是用戶先有購買一件商品的需求，然后在淘寶、京東等平臺搜索，從而產生一次消費行為，這背后的消費主動權掌控在消費者手中。

　　興趣電商的不同之處在于，靠興趣內容驅動，來推動消費者的消費行為，這種模式不需要用戶先有需求，它能憑借興趣內容來激發消費者的潛在需求，然后再進入交易閉環。

　　在此基礎上，抖音在兩年多的時間內，就拿下近8000億的年GMV數據，這個速度甚至超過了拼多多。

　　但是在興趣之后，很多人也開始懷疑興趣的不確定性和不可持續性。

　　比如當內容成功完成種草后，用戶可能會跳出抖音去別的電商平臺進行搜索購買，為他人做嫁衣。并且作為一款娛樂短視頻軟件，抖音用戶還沒有養成主動購物的習慣。

　　于是在激發興趣之后，如何承接興趣，如何重新塑造用戶心智，就成了近一段時間以來抖音的重要戰略。

　　抖音電商想做的事，不止是促使用戶在平臺消費，而是想培養用戶“購物，就來抖音”的潛意識。

　　在這個背景下，今年以來，抖音商城開始不斷吸納更多傳統電商元素，進一步向“貨架電商”靠攏。

　　簡單回顧一下，2021年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，不僅界面與傳統電商APP類似，還先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動，代表抖音正式入局貨架電商。

　　2021年11月，抖音將“商城”放在首頁一級入口，進一步提升商城的“中心場”地位。

　　抖音商城的重要性不斷提升，是想讓用戶的購物習慣從興趣電商中的“激情購買”，逐步向“日常消費”發展。

　　除了商城和搜索之外，抖音還內測了電商會員,復購券,我常購好物等功能，幫助品牌獲取到自己的私域流量，讓用戶主動去消費。

　　以大淘系為例，截至2022年6月30日，阿里共擁有2500萬名88VIP會員，并且每名會員的年平均消費額超過5.7萬元。在過去一個財年中，有1.24億中國消費者在淘寶天貓年度消費額超過了一萬元人民幣。

　　這兩個數據足以表明，在抖音的“興趣電商”之外，還有一大群消費實力極強的傳統電商用戶。

　　為了更好的滿足用戶需求，抖音電商還在打造自己的物流系統。近兩年以來，抖音先是推出供應鏈 " 星辰躍動 "，然后聯合多家快遞公司測試快遞付費上門服務 " 音尊達 "。

　　7月份，有媒體報道，抖音電商正測試一項新的配送服務“極速達”，該服務是為了實現商品同城當日達、周邊城市次日達，提升電商的末端物流體驗。

　　抖音還在不斷打造“電商節”。

　　8月6日，抖音電商再次開啟了“抖音818發現好物節”，而抖音造節目的是要發揮全域興趣電商特質，通過短視頻、直播、泛商城等渠道滿足商家多元化經營需求，助其拓展市場增量。

　　總結一下，從抖音商城，到電商會員、電商造節、電商物流，與其說抖音電商逐漸“淘寶化”，倒不如說抖音電商是在博采眾家之長。淘寶、京東、拼多多、小紅書等平臺的優勢類目，都被抖音電商學了過來。

　　隨著抖音電商的不斷完善，一個既能創造新的消費需求，又能承接日常需求，兼具內容電商與貨架電商的消費平臺正在現形。

　　或許這就是抖音電商的終極形態。

　　巨頭互相入侵，電商之爭殊途同歸

　　除了抖音向傳統電商進發外，淘寶、京東、拼多多等傳統平臺也在大力構建自己的內容生態，侵入興趣電商腹地。

　　而我們把視角放大到整個互聯網生態，會發現不止是電商，巨頭之間的互相入侵局面，正在愈演愈烈。

　　比如在內容電商賽道，作為小紅書優勢項目，正先后迎來淘寶逛逛、京東種草官、美團“珍箱”、抖音“可頌”等諸多玩家。在短視頻賽道，還有淘寶首頁短視頻、多多視頻等項目。

　　在外賣領域，除了美團餓了么之外，抖音、京東、快手，先后通過各種方式入局;在出行賽道，更是接連涌現高德地圖、騰訊出行、華為出行、美團打車等多個巨頭。

　　作為電商的底層基建，物流領域的大戰更加不用多言。

　　在激烈的變化中，各家互聯網巨頭各家都開始向其他玩家擅長的領域滲透。

　　而當我們專注電商行業之爭時，會發現各家在互相學習，相互借鑒的過程中，都奔向了同一個方向：融合傳統電商和內容電商。

　　雖然抖音電商的增長速度飛快，但是從整體電商體量來看，抖音還沒那么大。抖音還需要在平臺的底層信任體系、履約能力、售后、供應鏈以及培育適宜品牌商家持續經營的商業生態與土壤等多個方面，向競爭對手學習。

　　據此前媒體報道，抖音電商最新GMV成績在7000-8000億左右。作為對比，2021年阿里巴巴GMV達到8.12萬億元，京東3.29萬億元，拼多多2.44萬億元。

　　目前來看，這兩個陣營的競爭與融合還遠沒到終點，但如果我們從消費者的視角來看，會發現無論電商平臺如何變，用戶始終在追求多快好省的購物體驗。

　　而巨頭之間的電商之爭，其實就是一場殊途同歸的旅行。

　　作者：老電