聽專業人士給你講產品與品牌哪一個更重要

　　聽專業人士給你講產品與品牌哪一個更重要! 你好，歡迎來到《得到精選》，我是李南南。

　　跟大家匯報個好消息，最近我們請來了一位知名的企業家來得到開課，他就是理想汽車的董事長兼CEO李想。過去我們不是總說，那些最一線的洞察往往不是來自書本，而是來自那些正在做事的人嗎?今天，我們就把一位特別厲害的做事的人給你請來了。

　　李想老師的課程就叫做《李想·產品實戰16講》，講的都是扎扎實實確認有效的方法。今天我們要聽的是其中的一講，講的是怎么做好品牌。品牌這個詞，我們經常掛在嘴邊，那在李想老師看來，他對于品牌有什么新的思考呢?

　　接下來，咱們聽聽李想老師怎么說。

　　你好，歡迎來到我的產品實戰課，我是李想。

　　這一講，我們再來看定位落地的載體，品牌。為什么講完定位不直接講產品，而是要先講品牌?請注意，這是一個非常重要的順序問題。

　　很多產品人，包括我自己，都對品牌可能會有一些誤解，認為品牌就是名聲，只是好產品的結果。

　　但最近幾年，我對品牌有了不一樣的理解。我意識到，品牌本身，其實是我們跟用戶建立的一種共識，這種共識主要圍繞三個問題：我們是誰，我們為哪些人服務，我們能為他們創造什么樣的價值。

　　聽起來好像很簡單，但這個共識，是在做產品之前就必須先想清楚、說明白的問題，對理想汽車來說尤其如此。

　　我們做的是一個全新的事情，資源有限，出牌的機會只有一次，如果沒有這個共識，很可能會走錯方向，而對于一家年輕的汽車企業，犯錯的代價往往是非常慘重的。

　　那具體應該怎么做，才能用品牌跟用戶建立起共識呢?這一講，我想用我在汽車之家和在理想汽車的兩個案例，跟你分享我在品牌方面的一些思考。

　　品牌三問

　　關于品牌的理論有很多，但是我覺得，從根本上來講，品牌其實就回答前面我所提到的三個關鍵問題：

　　我們是誰?我們為哪些人服務?我們創造什么樣的價值?

　　這三個問題，聽起來非常尋常，但遺憾的是，很多人在做產品的時候，大多會興奮于自己有一個好的創意，就開始干了。這三個元問題，反而沒有思考清楚，結果在干的過程中，越干越糾結。反過來，如果這三個問題想清楚了，不管是創業還是做產品，遇到關鍵的決策，思路都會更加清晰。

　　我先跟你講講我做汽車之家的案例。

　　2005年，我創辦了汽車之家，一個汽車信息網站。這個網站如果是你來干，你會怎么干?有的人可能會想，我會做信息最全面的汽車網站，或者我提供最新潮的汽車信息。

　　但如果當時我們這么做，可能早就死了。首先，市面上已經有不少早于我們的汽車垂直網站了，作為后來者，我們沒有勝算。但更重要的是，“全面”和“新潮”到底是在為誰服務，我們是很難定義清楚的。

　　那我們是怎么做到的呢?我們的破局之道，依然是回到原點，先想清楚“品牌三問”：

　　第一問，我們是誰?這很好回答，汽車之家是一個汽車信息網站。

　　那第二個問題，我們服務誰呢?這個問題，我們當時討論了很多，比如，要不要服務汽車發燒友和汽車愛好者。到最后，我們決定服務的人群，是汽車消費者，也就是買車和打算買車的人。不買車的人我們一律不服務。為什么?

　　在2005年的時候，互聯網上關于汽車的信息服務，大多是面向汽車發燒友的。因為大家默認，這類人對汽車的相關信息更感興趣，但這只是存量市場的態勢。汽車信息服務的增量在哪里?你會發現，除了汽車發燒友，還有好多拿著一大筆資金想要買車的消費者在瀏覽汽車網站。他們經常一個網頁來回看好多遍，卻找不到更多可以幫助他做購車決策的信息。

　　而且，在2005年的時候，這類的普通消費者，其實是在高速增長的。于是，我們就選擇只為汽車消費者服務。

　　圈定目標用戶之后，第三個問題就比較好回答了。我們為他們提供什么樣的價值?就是幫助他們看車、買車、用車，我們直接把這三個放在了汽車之家的slogan里，汽車消費者一看到就知道我們是干什么的，這也幫助汽車之家很快成為當時流量增長最快的汽車網站。

　　現在回過頭來看，清楚回答這三個問題，是我們當時最重要的選擇。這三個問題的答案，立馬把我們跟其他汽車網站區分了出來。

　　如果你早年經常瀏覽汽車網站，你會發現，在很多網站，你能看到大量的美女模特、拉力賽、F1賽事這些內容。而在汽車之家，你看到的，只有不同車的性能、價格對比，選車的技巧，論壇，新車評測等等。

　　那想象一下，如果你想要買車，你是不是會優先選擇汽車之家來獲取信息?一定會。相應的，汽車之家有了精準的想買車的用戶，汽車品牌當然也就更愿意來跟我們進行合作。所以，這也是為什么后來在汽車網站競爭最激烈的時候，汽車之家還能夠吃掉超過90%的行業利潤。

　　怎么回答并驗證品牌三問?

　　好，這是當時汽車之家的經驗，那回到理想汽車，我們又是怎么回答品牌三問的呢?我先說答案。

　　我們是誰?我們是一家智能電動車品牌。

　　我們服務誰?我們服務的是家庭用戶。

　　我們為這些用戶創造什么樣的價值?答案是創造移動的家，創造幸福的家。

　　這三個答案，也幫助我們從一開始，就能迅速被用戶從眾多競爭對手中識別出來。直到現在，這也是指導我們打造產品的最高綱領。那這三個問題的答案，我們是怎么思考出來的呢?

　　這里，我也跟你分享幾個我們自己的經驗。

　　第一個經驗，在回答我們是誰的時候，不要光考慮，我們想成為誰，也要考慮，我們擅長什么，也就是自己的競爭優勢。

　　比如做理想汽車之前，我做過汽車之家，也做過IT網站，對汽車行業和科技行業，我都是比較了解的。

　　而且，我自己又是幾個孩子的爸爸，一家老小一起出行的場景，我非常熟悉，對家庭用戶用車的需求能夠更加感同身受。而且不光是我，理想汽車創始團隊的幾位成員，家里平均有三個孩子，我們都是自己產品的用戶，這是我們團隊做家庭車的隱藏優勢。

　　當然，你可能會質疑，做好一個產品，就必須是這個產品的用戶嗎?可能不一定。但從我自己的經歷和感受來講，至少這是一個非常重要的加分項。

　　第二個經驗，在回答為誰服務的時候，你可以結合我們上一講定位的思路，逐漸聚焦。我總結了一個問題清單，或許可以幫你想得更清楚：

　　第一個問題，誰才是這個產品真正的使用人群?

　　第二個問題，這是不是一個高速增長的用戶群?

　　第三個問題，這個用戶群，有沒有購買力和購買意愿?

　　第四個問題，這個用戶群，我們能不能觸達到?

　　綜合這些維度，我們才能想清楚，我們到底為誰服務。

　　每個問題的答案，都會影響我們的選擇。比如理想汽車的車里，有一個可以隨時喚醒的語音助手，團隊想要優化體驗，推出一個“小主人”模式，也就是給孩子們提供獨特的語音助手服務。那么，這個“小主人”模式的目標用戶群應該是誰?是家長還是孩子?答案不同，做法就會完全不一樣。

　　第三個經驗，在回答提供什么價值的時候，我有一點要特別提醒你，就是最后提煉的答案，要簡單直接，不能存在歧義。

　　這一點非常重要。還是跟你分享一下我在汽車之家的案例。

　　2008年，我們合并了一家汽車網站，叫車168。但合并完后我們發現，兩家公司的員工數量雖然差不多，但效率差了接近十倍。

　　當時，我就問車168的同事們：“車168這家公司的目的是什么?”他們的回答很一致：要做最有影響力的汽車網站。這么看，品牌的共識是不是很統一?但當我問出第二個問題，收到的答案就變得五花八門。

　　我的第二個問題是：“最有影響力，具體是指什么?”有人說我們要變得更加專業，有人說我們要在汽車廠商那里最有號召力，還有人說，我們要獲得最高的用戶評價。

　　你看，如果團隊每一個人對目標的理解完全不一樣，那日常工作中，又怎么去執行這個目標呢?再進一步，又怎么讓用戶也認識并認同你的這個目標呢?

　　所以，在回答品牌這三個問題的時候，答案一定要清晰，沒有歧義。

　　那怎么驗證是不是清晰呢?我的方法也比較簡單，就是當你把你對品牌的描述，說給10個人聽的時候，大家腦子里的想象是一致的，就說明這是一個清晰的定義。

　　怎么跟用戶達成共識?

　　不過，自己定義清楚了還不夠，更重要的是，得跟用戶達成共識。你不能只自己覺得在服務家庭用戶，但用戶并不這么覺得。所以，品牌三問，不能僅僅停留在團隊共識和產品slogan上，還要在產品設計和在接觸用戶的過程中，讓用戶感知到。

　　比如在產品功能的選擇上，很多車企會認為，我們的車，家庭出行也可以開啊?！耙部梢浴本褪遣粡氐?，就意味著還有一些功能，是給其他用戶準備的，還有進一步聚焦的空間。

　　不僅如此，在宣傳動作上，我們也會注意這一點。比如，在很多汽車宣傳視頻里，通常都會采用駕駛員的視角，也就是從主駕往前看，體現駕駛的快感，但是理想汽車的宣傳視頻，會從第二排、第三排的女主人或孩子的視角出發，用戶一看就知道，這輛車是在為全家人服務的。

　　你看，這就是品牌形成的過程。從你想清楚“品牌三問”，到跟用戶達成共識，品牌的作用就已經發生了，而不是產品市場份額超過某個數值，才算有品牌。

　　小結

　　好，關于品牌定義，我們就講到這。總結一下，這一講咱們主要講了，怎么通過回答品牌三問，跟用戶達成關于產品的共識。具體來講，我想提醒你注意以下幾點：

　　第一，品牌不是名聲，而是回答你的產品到底為用戶提供什么價值。所以，在產品動工之前，就得想清楚品牌。

　　第二，準確定義品牌，要清楚回答三個問題：我們是誰?我們為誰服務?我們創造什么樣的價值?

　　第三，在回答這三個問題的時候，要考慮幾個維度：你面向的是不是高速成長的用戶群，自己干有沒有競爭優勢，你的答案是不是清晰可識別，團隊和用戶對品牌的想象是否是一致的。

　　第四，自己定義清楚品牌之后還不夠，你還需要在產品設計和在用戶觸達的過程中，讓用戶感知到，這樣才能夠跟用戶真正達成共識。

　　好，這就是怎么通過定義品牌，在產品上對外跟用戶達成共識。