鼓吹社交媒體營銷搭配直銷的人的創業者的警世寓言

　　鼓吹社交媒體營銷搭配直銷的人的創業者的警世寓言

　　希爾：高檔拖鞋廠商Mahabis看似成功的故事正變成創業者的警世寓言，特別是鼓吹社交媒體營銷搭配直銷的人。

　　曾經無處不在的高檔拖鞋廠商Mahabis去年使出的營銷策略包括這樣一招：攜手企鵝出版社(Penguin)，把舒適的拖鞋與隨機選擇的一本現代名著平裝本搭配出售。

　　所以，可能有人在圣誕節收到了昂貴的無帶便鞋和塞繆爾?貝克特(Samuel Beckett)的悲劇故事《The End》。然而，不同于貝克特小說里主人公的漫長命運，Mahabis的死對頭突然就降臨了。

　　去年12月20日，該公司拋出一項內部調查，“揭示出”人們難以放松。直到12月27日，該公司歡快的Twitter賬戶還向一位不滿的顧客承諾，將在未來兩、三周重新上架69英鎊一雙的“經典”拖鞋。當日晚些時候，該公司進入破產管理程序。

　　Mahabis還沒有徹底滅亡。但如果到了下周初仍沒有現實的買家出現，15名員工可能會不情愿地成為該集團鼓勵更多人休息的“運動”的先鋒。

　　(Mahabis的麻煩引發了大量你可以稱為“拖鞋幸災樂禍”的情緒：Mahabis創立四年來，其創始人安庫爾?沙阿(Ankur Shah)投放的在線廣告如雪崩一樣讓人難以逃脫，現在人們感受到難以抑制的幸災樂禍。

　　他的營銷構思是“重新發明”室內鞋并確保人盡皆知，這一度似乎效果不錯。直接面向消費者的營銷模式吸引了媒體(包括本報在內)的關注，而該公司售出了近100萬雙高價拖鞋。去年10月，沙阿告訴《泰晤士報》(The Times)，他計劃將業務擴展至行李箱和手表領域，以締造“休息版的耐克(Nike)”。

　　出了什么問題?沙阿現在變得反常地金口難開。這家私有公司的財務報表寥寥。但是，這個曾經看似成功的故事正變成創業者的警世寓言——特別是那些鼓吹社交媒體營銷搭配直銷的人。

　　格拉斯哥大學(Glasgow University)亞當斯密商學院(Adam Smith Business School)的創業教授科林?梅森(Colin Mason)給妻子買了一雙Mahabis作為圣誕禮物。(所幸，她很喜歡這雙鞋——因為申請退貨的顧客要排在無擔保債權人的長隊之后。)

　　他推測Mahabis可能太過依賴數據分析，脫離了顧客。沙阿的創作神話部分在于，他或多或少地是在谷歌(Google)上搜到了這一商機：發現在網上搜索拖鞋的人遠遠超過搜索人字拖的人;而人字拖市場已經充斥高端品牌。

　　另一種可能性是Mahabis變得太自在了。這位創始人再投資了一個先前項目的出售所得。但是，對小企業投入過多資金可能導致效率低下，削弱改善的激勵。坊間證據似乎表明，Mahabis的退貨政策也頗為寬松：有利于維護客戶關系，但如果過于寬松，則代價高昂。

　　Mahabis的高速擴張帶來了進一步的風險。拖鞋并非復雜產品，但在世界范圍生產和銷售100萬雙拖鞋會給供應鏈帶來壓力。梅森教授指出，“快速增長型公司的財務狀況與破產企業看起來幾乎相同”。快速擴張的公司總是脆弱的。其他直銷型公司——比如現在由聯合利華(Unilever)所有的Dollar Shave Club——從更可持續的訂戶模式起步。

　　事后來看，沙阿輕飄飄地承諾多元化，現在看起來就像是一個預兆。鮑勃?薩頓(Bob Sutton)和哈吉?拉奧(Huggy Rao)在他們2014年出版的《擴大卓越的規模》(Scaling Up Excellence)一書中提出，有時你必須“強迫自己停下來，而不是埋頭前進”。沙阿當初或許應該聆聽自己內心的建議，放松一下，花點時間鞏固早期的成功。他看到的市場確實存在。對同事們進行的非正式調查顯示，盡管有人持懷疑態度，但是滿意、甚至狂愛穿拖鞋的人們構成了強大的核心顧客。

　　但是話說回來，有些產品根本不需要重新發明。Mahabis已經逐步淘汰了其早期款式的創新可拆卸鞋底，換成了看起來更像是老式拖鞋的款式。

　　不過，最大的問題似乎也最明顯。Mahabis維護線上業務的工作變得越來越繁重。奇怪的是，線上業務可能也是它最大的生存希望之一。Mahabis公司的破產管理人KRE Corporate Recovery的加瑞斯?羅伯茨(Gareth Roberts)表示，知道該品牌的人都在詢問他。他向我表示：“我從事破產管理工作這么多年，還沒見過如此強烈的反應。”

　　Mahabis團隊可能還有機會脫掉他們的時髦拖鞋，并按照塞繆爾?貝克特在另一個故事中所說的格言行事：“試過。失敗過。沒關系。再試一次。再失敗一次。敗得更漂亮。”