鞋企決戰低端市場

　　7月12日訊 業內人士分析，在金融危機背景下，中國體育產業市場能依舊保持健康向上，其中最重要的原因就是中國市場擁有著強大的購買力。而瑞銀證券的一份報告認為，國內一線城市市場已趨于飽和，未來的市場主要集中在二三線城市。二三線城市有著快速增長的居民收入和廣闊的消費市場，反觀一線城市體育用品的增長率則相對減緩且漸趨飽和。于是國際品牌也正積極打入二三線城市。

　　　“城市包圍農村”

　　　據媒體報道，國際品牌Nike和Adidas正考慮通過降低商品價格進入中國低端市場。Nike計劃至2015年擴大銷售額40%到270億美元，Adidas計劃以更低的價格更多的店鋪開展在二三線城市的銷售。

　　　如果耐克阿迪真能把價格做得更有競爭力，那即便在國內品牌枝繁葉茂的二三線市場，依然會無往不利。瑞銀報告認為，如果耐克決定在中國銷售價位較低的產品，那么平均售價偏高的國產品牌如Kappa（中國動向持有品牌）和李寧等短期內受到的影響最大，因為二三線城市的部分消費者可能轉而選擇耐克。從長期來看，則部分品牌形象一般的國產品牌會被擠出市場。“我們認為每年市場營銷預算3.5億-5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內與耐克、李寧和安踏競爭。

　　　這看似頗有殺傷力的一招，耐克會做嗎？

　　　1998年，還在讀高中的邵先生用整個暑期打工的積蓄購買了一雙耐克品牌的NBA球星“便士哈達威”專屬球鞋，當時的售價為1280元人民幣。“在那個年代，能擁有一雙耐克籃球鞋在同學之間是很有面子的事。”時隔12年，同樣的情況也出現在了他的外甥身上。邵先生的外甥今年讀高二，腳上一雙“科比布萊恩特”的專屬球鞋讓他周遭的同學甚為艷羨。對于耐克降低售價，邵先生和他的外甥均持反對意見“這樣一來，穿耐克的優越感將消失。”

　　　但不能忽略的是任何行業中，價格并非決定消費者選擇的唯一因素。優秀的品牌往往因為高價，反而能留住更多的消費者，自然也意味著更多的利潤。價格換市場，未必是明智的選擇。然而，如果不考慮降價，耐克想要進軍二三線市場近乎無計可施，因為它面對的將是國內品牌不斷加固的銅墻鐵壁。

　　　目前以安踏、特步為代表的國內品牌銷售主力依然放在二三線市場中，“在國內一些小城市，你只要看見一家耐克專賣店，周圍必定會同時存在2-3家安踏和特步。”華捷咨詢服飾行業分析師梁芬洛認為，二三線城市是國內品牌的主戰場，更是企業基石。如果感覺到國際品牌有渠道下沉的意思，國內品牌的價格、營銷“反抗”將相當激烈?；鹌粗?，國際品牌未必能占到便宜。

　　　“農村包圍城市”

　　　改革開放以后，國際運動品牌紛紛挺進中國市場，它們憑借強大的品牌影響力與號召力，占據一線城市，以此為據點輻射全國，體現了戰略的力量。而與此同時，以李寧、安踏為代表的中國運動品牌，巧妙運用“農村包圍城市”的策略，在渠道拓展、品牌定位方面采取與國際品牌差異化的路線，企業得以快速的發展。經過10多年的苦心經營，它們在中國市場站穩了腳跟，并初步具備了在中國市場向國際品牌發出挑戰的實力。

　　　如今，在二三線城市成功合圍耐克、阿迪達斯等國際品牌，牢牢占據市場份額之后，李寧、安踏、361°等國內體育用品品牌又在一線城市攻城拔寨、搶占市場份額，而且成效明顯，耐克、阿迪達斯“一騎絕塵”的好日子已經一去不復返了。去年，耐克、阿迪達斯中國區的銷售收入紛紛出現下滑，耐克營收12.77億美元（2009年2月28日—2010年2月28日），折合人民幣約86.8億元，下滑4%，阿迪達斯更不靠譜，大中國區的銷售額同比下滑10%，中國區的銷售額約為76.38億，被同比增長25.4%、銷售額達到83.86億元的李寧超過，安踏也有近60億元的銷售額。

　　　此外，現階段國內體育品牌依然“氣勢如虹”。據統計，在陸續結束的國內各大體育品牌2010年4次季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最高，達23％左右，中國動向排名第二，達20％，安踏排第三，達19％，李寧排在第四，增長比例也有二位數。

　　　 然而一線城市目前真的會是中國運動品牌向往的天堂嗎？目前未必。其一、一線城市門店運營成本高昂，單單租金已經貴得離譜。事實上，許多國內品牌在一線城市的門店，是剛好盈虧平衡甚至是虧本。其二、消費者不輕易認可，一線城市主流消費人群看重品牌，品牌不具備極佳的影響力、知名度、文化內涵，他們不會輕易買賬。其三、飽和的、白熱化競爭的市場。

　　　那么走“農村包圍城市”的國內體育品牌該如何應戰呢？

　　　如果單純從品牌營銷的預算來看，除李寧、安踏這兩個國內高檔運動品牌的營銷預算能夠達到10億元以上之外，其他國內品牌的預算均只在3.5億-5億元之間。這就意味著，后者在品牌曝光率及知名度上將會長期處于劣勢地位。

　　　于是，對于這些品牌而言，如何利用自己更早地進入二三線市場所積累起的對當地市場的理解力，來將有限的品牌營銷預算真正花在刀刃上，就成了它們在二三線城市立足的關鍵。

　　　值得注意的是，與一線城市的消費者相比，二三線市場中的消費者對某一品牌的認可所遵循的是一套完全不同的邏輯。

　　　運動服飾行業的消費主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一年齡段的人不僅擁有更為豐富而成熟的品牌認知能力，而且大多更渴望在茫茫人海中一舉凸現出自己鮮明的個性。因此，在品牌訴求的定位上，更需要商家給出一個特立獨行、甚至有些極端的口號，以吸引他們的注目與追捧。

　　　但在二三線城市里，這一年齡段的年輕人相對而言，還是會更多地受到身邊人的影響，他們對個性的追求仍然會留有傳統消費觀念的印記。同時，也由于消費能力的相對有限，如何讓他們以更低的代價獲得對自我個性和美好生活的追求，將是渴望贏得這部分消費者認可的品牌最主要的努力方向。

　　　也正因如此，主張“永不止步”的安踏、“我能無限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在網購日益發達，而國際品牌的實體銷售渠道也不斷下沉的今天，依舊在二三線城市中大行其道，占據著不容小覷的市場份額。

　　　而從長遠來看，這一類的價值主張還必須進一步細化，更精準地鎖定二三線城市中某一部分有著更強共性的消費者。如此一來，國內品牌才能真正奠定自己的利基市場，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。