鞋企李寧匹克豪賭NBA新星意圖何在？

　　10月12日訊，業內人士透露，品牌李寧也把2010年NBA榜眼秀埃文·特納招入旗下。

　　國內幾大體育用品品牌紛紛征戰國際市場，簽署NBA球星策略究竟意圖何在?對于這些品牌來說，如何運用好NBA球星代言，帶動品牌發展?新秀球星與“黃昏”球星營銷利弊何在?如果簽約新星，又該如何打造品牌和新星緊密關聯度呢?本期產業會客廳邀請幾位業內人士，就上述問題進行探討。

　　本期嘉賓：

　　郭漢堯 九州同行管理咨詢有限公司董事長

　　侯立東 匹克(中國)有限公司媒體公關經理

　　梁潔生 貴人鳥(中國)有限公司新聞公關部

　　接軌國際

　　記者：日前，李寧簽約2010年NBA榜眼埃文·特納征戰國際市場。與以往國內品牌簽約過氣球星不同的是，埃文·特納是被籃球人士廣泛看好的一個新人，而李寧此舉也被業內人士認為這是一場“具有歷史改變的簽約”，怎么樣看待這一事件?

　　郭漢堯：對于國內發展中品牌來說，之前他們的營銷策略趨向于保守，聘請“黃昏”明星，最重要的意圖在于，有“請”代言人就好，利用NBA賽事在籃球領域的專業形象和地位拉升自有品牌，即使NBA球星過氣了，但NBA的影響力還存在。

　　如今，當李寧、安踏等一批國內品牌迅速發展起來后，隨著品牌高度的提升，消費者對品牌的期望值也水漲船高。為了滿足消費者日益變化的新需求，李寧不得不求“新”求“變”，“MAKE THE CHANGE”是對李寧簽約特納最恰當的詮釋，當然也是李寧品牌重塑后的接軌國際化的重磅舉措。

　　埃文·特納是李寧品牌進入美國市場后簽約的第一位新秀球員，他職業生涯的無限可能性給李寧品牌帶來了令人期待的商業改變之機，正如李寧品牌戰略部籃球品類總監Brian Cupps這樣說，“增加一位像埃文·特納那樣天賦異稟的年輕人做代言，這就是李寧品牌在向全球籃球圈傳達一個信息，李寧籃球將致力于全球大舞臺。”

　　梁潔生：對國內運動品牌來說，這是一種突破。它改變了國內品牌過去一直只擁有二三流球星資源或走下坡路的原一流球星資源的局面，是代言人質量與戰略的提升。

　　對國際頂級品牌來說，這是一種信號。它昭示國內品牌開始正面叫板國際品牌，NBA甚至其他領域最具潛力優質資源被壟斷的局面正在成為歷史。

　　對李寧品牌本身來說，這是一種自信。經過多年發展，企業有實力包括專業技術在籃球領域能與國際頂級品牌一爭高下，這也是其市場營銷戰略的一種突破。當然對其他特別是專注于籃球的匹克等國內品牌來說更是一種壓力與挑戰。

　　擴充NBA資源

　　晉江經濟報：有關消息透露，國內另外一家體育用品巨頭匹克也將重拳出擊，正式宣布簽下火箭隊的新秀帕特里克·帕特森。據悉，雙方簽署的是一份多年合同，而今后帕特森也將穿著匹克戰靴出戰NBA。簽約新星，企業的目的究竟在哪里?

　　郭漢堯：NBA是一臺市場運作非常成熟的巨大機器，蘊含著無限的商機，對崛起并致力于國際性的國內運動品牌來說，沒有理由不去考慮和嘗試。

　　據悉，當前匹克公司旗下已經有12名NBA球員，其中就包括前火箭球員羅恩·阿泰斯特和卡爾·蘭德里，而現在休斯頓球員巴蒂爾和洛瑞也都是匹克的簽約球星，此番帕特森的加盟也意味著匹克旗下NBA球員人數已上升至13人，創下了競爭對手無法企及的新紀錄。同時也標志著匹克與NBA的合作更加緊密，加深了NBA與中國球迷的情感聯系。

　　而立足NBA，并對其深耕細作，標志著中國體育品牌在走向世界的歷程中實現了一次長足跨越，同時也是中外籃球文化交流融合的歷史見證，為中國商業文化走上世界舞臺提供了良好的契機。

　　侯立東：NBA國際化將會是匹克堅持不懈的品牌路線，我們看中的是NBA球星穿上匹克戰靴后所帶來的影響力和覆蓋力。NBA作為籃球賽事，毋庸置疑，擁有超高的影響力和專業度。我們選擇一些具有潛質的球星，為他們量身打造運動裝備，其出發點正是希望能從籃球專業的角度為他們服務，從而提高匹克在籃球屬性方面的品牌高度。{page_break}

　　嘗“新”利于互動

　　晉江經濟報：不可否認簽約新星也是一場賭注，怎么看待“黃昏球星”和“新星”的營銷利弊呢?如果簽約新星，企業又該如何打造品牌和新星緊密關聯度呢?

　　梁潔生：利用“黃昏”球星營銷，固然不會有很大的風險，但畢竟已走下坡路，對市場營銷持續發力的后勁不足;另外，消費者對球星的記憶和深刻印象可能更多的是其成名期與巔峰期及當時其背后的品牌。

　　相反，營銷“新星”則不同，這好比NIKE當初簽約奪冠前的劉翔，這就是“第一”的意義。當然，“新星”還只是潛力股，存在未知性，具有很大的風險，但不能因有風險就裹足不前，畢竟成長性品牌與成長性明星攜手共進的案例比比皆是，特別是致力于打造國際性品牌來說，更應不斷突破和嘗試新的營銷策略和手法。

　　有了資源，更關鍵的是要落地，將品牌主張通過新星生動傳遞給大眾，引起消費者的情感共鳴，提升品牌忠誠度，同時做好市場推廣，強力拉動終端銷售。

　　郭漢堯：簽約本身就是一個營銷動作，通過這樣的一個事件便可以吸引大量眼球，通過簽約一個新人，不僅滿足了消費者求新求變的需求，更重要的是，還迎合了目前草根的消費心理，在粉絲的期盼中，品牌代言人逐漸成長，品牌、消費者、新人三者在互動之間共同成長。這也是互動營銷的一個部分。就連百年品牌可口可樂也一直在發展過程中更換不同的新面孔。雖然品牌簽約新秀，風險較大，但對于已趨于成熟的中國品牌，李寧、安踏或者匹克來說，區區一個形象代言人已經不能夠動搖它們的品牌形象或根基。相反，大多數大品牌不愿意顯得太過于沉悶，希望帶有青春氣息，活躍在當代年輕人消費群體中。品牌年輕化成為國內體育用品品牌又一迫切考慮的問題。

　　侯立東：匹克一直以來更傾向選擇NBA新星，當然這個不是沒有風險，我們通過一專業團隊對他日后表現和未來發展作出預測，減少規避品牌代言的風險。例如，我們簽下的巴蒂爾，他與匹克合作也是一份處女合作，并且匹克與他的互動應該說是很成功的，巴蒂爾身上所傳遞出來的某種特質恰好表達了匹克品牌的精神屬性。事實上，在匹克NBA陣容中，每一個球員的特質總能和匹克傳導的品牌屬性某一方面相互吻合。

　　簽約NBA新秀，最大的好處就是能在一張白紙上，把他的表現、精神及本質與本品牌獨特的運動員精神及基因緊扣在一起，深化品牌與消費者溝通的關聯度。