新媒體　新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)　新浪潮

　　李凱洛：

　　著名經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)規(guī)劃戰(zhàn)略專(zhuān)家，多年致力于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及商業(yè)研究工作。現(xiàn)任比藍(lán)國(guó)際產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)、比藍(lán)國(guó)際投資顧問(wèn)有限公司總裁，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)專(zhuān)家委員。

　　新媒體的出現(xiàn)和成長(zhǎng)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式和商業(yè)思維的變革，也為我們帶來(lái)巨大的商業(yè)想象空間

　　在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來(lái)越突出的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，新媒體的出現(xiàn)和成長(zhǎng)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式和商業(yè)思維的變革，也為我們帶來(lái)巨大的商業(yè)想象空間。

　　大牌牽手新媒體

　　當(dāng)很多國(guó)內(nèi)品牌還執(zhí)著于重金砸下央視黃金時(shí)段廣告的時(shí)候，我們不難發(fā)現(xiàn)，很多國(guó)際一線品牌及一些新銳品牌已經(jīng)俯下身去，與各色各樣的新媒體開(kāi)始了親密接觸，也與消費(fèi)者近距離建立起互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。

　　LV與iphone新媒體合作。Louis Vuitton日前宣布，將對(duì)2010-2011Louis Vuitton秋冬時(shí)裝發(fā)布會(huì)，在iPhone手機(jī)以及Facebook上進(jìn)行直播，讓觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間獲知Louis Vuitton于本季度發(fā)布的時(shí)裝系列。

　　其實(shí)早在2009年LV與新媒體便開(kāi)始了多方位的合作，與最新的信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如Facebook、Youtube、iPhone、Twitter 等運(yùn)用數(shù)字科技進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶不僅可通過(guò)各種平臺(tái)觀看Louis Vuitton最新的時(shí)裝發(fā)布，更可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上獲得多種互動(dòng)體驗(yàn)并邀請(qǐng)他們的朋友加入其中。

　　Burberry聯(lián)合Facebook推社交網(wǎng)站。2009年11月，英國(guó)時(shí)裝品牌Burberry與Facebook合作推出一個(gè)新的社交網(wǎng)站Artofthetrench.com，以宣傳該公司的服裝。該網(wǎng)站幫助用戶通過(guò)Facebook帳號(hào)建立聯(lián)系，上傳有關(guān)Burberry風(fēng)衣的圖片和故事，并與好友分享。

　　Burberry的這一舉動(dòng)很容易被判斷為一種聰明的情感營(yíng)銷(xiāo)——通過(guò)這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，打造的是一種以Burberry風(fēng)衣為情感載體的集體回憶，也讓年輕一代從Burberry中尋回真正傳統(tǒng)的典范。情感讓一件物品變得更有價(jià)值，Burberry此舉在短短幾個(gè)月吸引全球70萬(wàn)名愛(ài)好者加入，上季業(yè)績(jī)沖到3.8億英鎊，增長(zhǎng)了12%，超過(guò)分析師預(yù)期區(qū)區(qū)3%的成長(zhǎng)率，分析師估計(jì)其稅前利潤(rùn)在1.75-2億英鎊之間。

　　Net-a-porter聯(lián)手ipad發(fā)行網(wǎng)絡(luò)雜志。網(wǎng)絡(luò)奢侈時(shí)尚零售商N(yùn)et-a-porter為ipad推出了第一期網(wǎng)絡(luò)同名雜志，消費(fèi)者能直接從該網(wǎng)絡(luò)雜志的彩頁(yè)進(jìn)行購(gòu)物，還可以觀看服裝在T臺(tái)秀演的視頻及對(duì)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的訪談，該網(wǎng)絡(luò)雜志可以讓消費(fèi)者欣賞高清晰度的產(chǎn)品圖片，與親友分享購(gòu)物建議，并回饋他們的購(gòu)物體驗(yàn)，在APPLE專(zhuān)賣(mài)店還可免費(fèi)獲取該雜志的紙印版，為用戶帶來(lái)豐富及可觸的體驗(yàn)。

　　Nike聯(lián)合蘋(píng)果推出Nike Plus社區(qū)網(wǎng)站。Nike創(chuàng)新推出的Nikeplus網(wǎng)站徹底改變了跑步這個(gè)運(yùn)動(dòng)本身，網(wǎng)站將世界各地的跑步愛(ài)好者聯(lián)系起來(lái)，從而建立起一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。它不僅為跑步者提供一個(gè)跟蹤跑步進(jìn)程、控制跑步訓(xùn)練的平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)將產(chǎn)品內(nèi)容社區(qū)的完整結(jié)合，在社交層面上，用戶可以挑戰(zhàn)朋友，分享路線，分享成果，尋找朋友同跑，或者組織小組和活動(dòng)等。截止至2009年6月，Nikeplus注冊(cè)用戶已接近200萬(wàn)。通過(guò)“耐克+”社區(qū)，你可以在所處的城市找到其他跑步者，查看他們的最新數(shù)據(jù)，或者進(jìn)行論壇討論。同時(shí)，Nike公司還能掌握一手的顧客資料，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。

　　且不論這些品牌與新媒體聯(lián)手營(yíng)銷(xiāo)的效果如何，有一點(diǎn)至少是可以肯定的：與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)網(wǎng)站這些新媒體的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)干巴巴的單向傳播和硬性推廣，它融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，融于口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。通過(guò)它，企業(yè)能夠與受眾實(shí)現(xiàn)更多的互動(dòng)，也可以收集到更多的反饋信息。Twitter、Facebook和Youtube這些基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步而崛起的新媒體，讓信息傳送變得前所未有的直接和快速，給予品牌更豐富的營(yíng)銷(xiāo)空間，也讓企業(yè)盡可能使用個(gè)性化的方式與顧客實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通。

　　新商業(yè)八大趨勢(shì)

　　顯然，在媒介碎片化、分眾化趨勢(shì)越來(lái)越突出的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了目不暇接的新媒體形式，那么，如何更精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者?如何避免更高的營(yíng)銷(xiāo)成本，避免消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生審美疲勞?從營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)方面看，我們可以預(yù)測(cè)一些新的商業(yè)變革和發(fā)展動(dòng)向，以便更好地掌握和運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

　　一是品牌和企業(yè)將從使用者角度定義產(chǎn)品或服務(wù)用途。產(chǎn)品將更加智能化，不斷創(chuàng)新、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、便宜但不低價(jià)位;二是品牌作用會(huì)更大，能夠跨越語(yǔ)言文化的障礙進(jìn)行交流;三是外部化理論主宰企業(yè)。在相互依存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，大多數(shù)企業(yè)活動(dòng)和需要中的一半以上要從外部取得，企業(yè)依照雙方的價(jià)值鏈條與自己的合作者聯(lián)系;四是出現(xiàn)整合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來(lái)的一種結(jié)構(gòu)性方法，有助于綜合運(yùn)用一系列互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù);五是直銷(xiāo)將成為流行方式，技術(shù)的飛速發(fā)展極大縮短了時(shí)間和距離，新的分銷(xiāo)渠道和類(lèi)型不斷涌現(xiàn);六是零售概念不斷更新，零售將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場(chǎng)購(gòu)物，傳統(tǒng)的零售店將成為一個(gè)推銷(xiāo)“體驗(yàn)”的地方;七是配送時(shí)間趨于零，運(yùn)輸技術(shù)使配送時(shí)間趨于零時(shí)，速度成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新戰(zhàn)場(chǎng);八是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可能長(zhǎng)期存在，專(zhuān)利權(quán)、版權(quán)、公司所處的位置、專(zhuān)有信息都將不再成為優(yōu)勢(shì)。

　　這八大趨勢(shì)可能將是未來(lái)商業(yè)變革的新趨勢(shì)，而在營(yíng)銷(xiāo)方面，從4P-4C-4V-4R，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)模式也經(jīng)歷著重大變革。

　　最早我們講4P理論(Product產(chǎn)品、Price價(jià)格、Place渠道、Promotion促銷(xiāo))，是站在企業(yè)的角度看營(yíng)銷(xiāo)，由上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，4C理論逐步取代4P理論，4C理論是指以客戶(Consumer)為中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)注并滿足客戶在成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通(Communication)，是站在消費(fèi)角度看營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。21世紀(jì)以來(lái)，高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，越來(lái)越多的跨國(guó)公司開(kāi)始在全球范圍進(jìn)行資源整合，在這種背景下，4V營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)運(yùn)而生。{page_break}

　　4V 即Variation差異化、Versatility功能化、Value附加值、Vibration共鳴，強(qiáng)調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)達(dá)到共嗚。而時(shí)至今日，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始變?yōu)楦雨P(guān)注4R營(yíng)銷(xiāo)理論，4R是指Relance緊密聯(lián)系客戶、Response提高市場(chǎng)反應(yīng)速度、Relationship運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、Reward注重產(chǎn)出，4R營(yíng)銷(xiāo)理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，更加注重企業(yè)與客戶的互動(dòng)與雙贏。

　　新媒體孕育新商機(jī)

　　新媒體營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)浪潮和趨勢(shì)，但到底能為企業(yè)帶來(lái)怎樣的商業(yè)價(jià)值?能帶來(lái)直接的銷(xiāo)售和利潤(rùn)嗎?很多企業(yè)在這方面存在一個(gè)誤區(qū)。

　　網(wǎng)絡(luò)雜志、社區(qū)網(wǎng)站等這些新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式具有提供精準(zhǔn)定向、智能優(yōu)化、減少浪費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，較之傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，更加強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性、溝通性、差異性等方面，但并不是說(shuō)通過(guò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)和品牌帶來(lái)多大的收益和直接利潤(rùn)。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，體驗(yàn)可能比售賣(mài)更重要，關(guān)注度及美譽(yù)度可能比購(gòu)買(mǎi)力更重要。新媒介的一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)，只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)。可口可樂(lè)做ICOKE，不見(jiàn)得是售賣(mài)，Burberry推出社交網(wǎng)站也不是為了銷(xiāo)售。他們都是希望接觸消費(fèi)群，并帶給消費(fèi)者全新的體驗(yàn)。

　　以往的營(yíng)銷(xiāo)，是由商家提供內(nèi)容，但隨著新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨，不同領(lǐng)域的傳播渠道不再?zèng)芪挤置鳎M(fèi)者將獲得自由選擇和接受有效信息的樂(lè)趣，自己決定選擇要看什么，并可以自由地上傳內(nèi)容，成為品牌的傳播者。營(yíng)銷(xiāo)者也開(kāi)始在這個(gè)變“平”的世界中深入地理解并運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體無(wú)疑是一個(gè)錯(cuò)過(guò)了就會(huì)后悔的饕餮盛宴。

　　從某種程度上而言，新媒體猶如商業(yè)模式孵化器。新媒體的出現(xiàn)和成長(zhǎng)促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)方式和商業(yè)思維的變革，也為我們帶來(lái)巨大的商業(yè)想象空間。隨著各種新媒體與傳統(tǒng)企業(yè)的跨界聯(lián)合、交叉碰撞，從簡(jiǎn)單的物理嫁接到發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，新的商業(yè)思想及新的商業(yè)運(yùn)作模式將不斷孕育和涌現(xiàn)，進(jìn)而形成新的創(chuàng)新變革潮流。