“雙十一”旅游業戰事升級：特價+預售構成營銷經緯線

今年的“雙十一”來得格外早，還沒進入11月份，各電商平臺的營銷戰已經進入白熱化階段。全場五折起、領優惠大禮包、限時秒殺大額券……這些電商平臺的玩法，同樣現身旅游業的“雙十一”營銷大戰，并且戰況升級換代。

在這場狂歡里，特價與預售共同組成了旅游業“雙十一”營銷大戰的經緯線，各大平臺低價刺激消費者的旅行欲望，豐富多彩的預售產品更直接掏空了年輕人的荷包。大家唯一感到欣慰的是，這或許是近年來最便宜的旅行？

大量預售產品也給了眾多旅游企業龐大現金流的補給，但這類預售“鴉片”會否沖擊旅游企業價格體系和運營留待時間解答。

激戰“雙十一”旅企名利雙收

和電商平臺一樣，旅游業也早早開啟了“雙十一”營銷活動。緊隨10月28日的周年慶活動，攜程的“11.11旅游狂歡節”于11月1日正式開啟，直至11日結束；馬蜂窩的“旅行蜂搶節”從11月6日進入預熱階段，正式活動持續到20日結束；飛豬與淘寶同步，10月21日就開啟了預售；小豬民宿的活動券發放從10月21日持續到11月15日；萬達酒店及度假村也于11月1日在官方微信平臺開啟了“雙十一”大促；華住集團“雙十一”活動從10月23日到11月13日將陸續、分階段推進……

2013年淘寶旅行開啟旅游業的“雙十一”營銷序幕，如今打開各個OTA的APP，幾乎都能看到“雙十一”大促活動。從最開始的酒店到今天的航司、景區、旅行社，旅游業的“雙十一”參與主體越來越廣泛，戰線越拉越長，售賣的旅游產品也越來越多。據馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒介紹，本次“旅行蜂搶節”涉及的促銷產品覆蓋酒店、交通、門票、度假、當地游等國內各大目的地的全品類旅游產品。攜程集團方面也表示，今年“雙十一”用十幾個品類的最全面產品線覆蓋了各類人群和用戶。

“‘雙十一’已經成為一個全民狂歡的人造消費節日，影響力越來越大，旅游業作為消費行業很難置身事外。”旅游專家、北京外國語大學文創產業研究中心旅游研究所所長劉思敏認為，盡管旅游產品和一般產品在形態特征方面差距大，消費者決策周期長，但參與就能獲得營銷的效益。“而且旅游業完全可以通過推出不同的產品組合來適應消費者的需求，比如預售、隨心住等。”

從各參與主體事后發布的數據看，除廣告效益之外，“雙十一”對業績提振的效用也較為明顯。根據華住集團披露的數據，在過去五年，“雙十一”期間購買旅行商品的年均訂單增幅近60%，新增購買用戶年均超30%。萬達酒店及度假村市場部常務副總經理王鑫在接受采訪中也表示，“‘雙十一’活動不僅能夠通過促銷促進產品的銷售，同時通過參與平臺的活動能夠給品牌帶來大量的曝光。”

在今年這個特殊年份，“雙十一”的營銷活動或許還是一個翻盤的機會。據攜程方面介紹，為了適應疫情下的需要，攜程“雙十一”營銷活動將打包產品重心放在自由行、私家團、目的地參團、周邊游等方面，針對自駕游，攜程還加大了對租車的補貼。在產品結構方面，更多以預售和期票等時間比較長的產品為主，配合以隨時退的服務保障，減少用戶的下單成本。

相較往年，優惠產品類型和方式也不斷升級換代。“雙十一”之前，航司推出的隨心飛，酒店推出的隨心住成為主打產品，一些捆綁餐飲、玩樂門票或當地特色體驗等的酒店產品依然是銷售熱門。華住、飛豬等則將“雙十一”優惠瞄準會員。據華住集團介紹，除了預售券外，“雙十一”活動期間登錄華住會APP即領“會員超級權益禮包”、訂房即送融創樂園票，以及西貝季卡、滴滴券包、早餐券、延遲退房券等福利包。數據顯示，截至11月3日，華住集團“雙十一”促銷活動累計銷售金額超過1500萬元，累計銷售間夜超過70000間。

“通過‘雙十一’銷售旅游產品是面臨發展困局的旅游業所需要的。”北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建進一步表示，如何能夠及時創新和供給符合疫情防控常態化下周邊休閑度假產品，對于新發展格局大環境下的旅游業而言，也是一個重要的檢驗卡口，“雙十一”銷售業績的好壞在某種意義上也可以作為各旅游企業在疫情影響下增強韌性、及時應對、轉型發展工作優劣的“試金石”。

預售模式的機遇與風險

如果說特價構成了“雙十一”的經線，預售模式則是緯線，兩者的交融構成了今年旅游業“雙十一”營銷大戰的關鍵特征。今年3月份，酒店率先推出預售，借以回籠資金，“雙十一”將特價預售延續了下來，并擴大到航司、景區和度假產品。

記者注意到，相比較前兩年“雙十一”的預售旅游產品，今年最顯著的變化是各大航司增加了隨心飛產品的預售力度，國內山東航空、吉祥航空、春秋航空、深圳航空、瑞麗航空、紅土航空、烏魯木齊航空等航司均在飛豬上銷售隨心飛、暢游卡和次卡等預售產品，像山航魔毯無限飛的銷售量目前已經超過3.8萬件。

而酒店方面，去年“雙十一”就有不少酒店集團嘗試預售產品，但當時數量有限，且限制性條款較多。記者發現，今年的酒店預售價格比往年更優惠，且限制性條款少了很多，基本上除了春節不能用或需要加價，幾乎覆蓋所有節假日。

不過，有觀點認為特價預售會損害酒店等供應商自身的定價體系。不過，華住集團方面向記者表示，“作為節日類促銷活動，特價預售并不會影響酒店自身的價格體系，定價能力的基礎在于產品和市場。”他們認為，“雙十一”全民狂歡節本身在新生一代消費者群體中十分火爆，擁有更高的接受度。酒店集團的參與更多的是希望通過開拓新的營銷思路和玩法，參與到年輕化群體的營銷活動中，提升品牌影響力。

劉思敏認為，在制定價格策略方面，產品供應方會有一定的考量。“會考慮‘雙十一’以外時間的出售要求來制定合理的價格，不會只顧著‘雙十一’。”事實證明，隨著國內疫情的好轉，酒店的價格體系恢復良好。根據公開數據，截至今年9月，華住旗下酒店平均RevPAR已修復至去年同期的90%以上。王鑫也表示，通過收益系統對價格進行了調整，萬達酒店的價格也逐步恢復到了疫情前的水平。

“發展的前提是生存。以折扣的方式來促進銷售回款、平衡收支也是有必要的。”厲新建說。但他也坦承如何平衡品牌價值和當下收益的確是高端品牌包括高端酒店面臨的難題。對此，他認為破解難題的關鍵取決于這些品牌對未來發展趨勢的判斷。

劉思敏則認為將價格和數量控制得當，就不會對品牌造成影響。他進一步解釋道，“酒店會根據經驗和庫存，將空置率比較大的時段開放出來，通過雙十一來促銷，既可以盤活庫存，還可以贏取口碑，拿很少的錢來獲得廣告效應。”

目前尚未有太多公開的預售核銷數據，不過采訪結果表明核銷一般保持在50%左右。據王鑫介紹，萬達酒店及度假村在不同渠道和平臺核銷的比例不太一樣，自有平臺的核銷率更高一些，大概在50%~60%之間，一些OTA渠道的核銷率一般在40%左右，也有一些個別的單品，核銷率在30%左右。攜程的數據顯示，截至2020年10月28日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內的攜程直播矩陣所創造的交易額累計超過24億元，產品核銷率近50%。

提前預支未來旅行為酒店提供了流動資金，為消費者省下了錢，但風險是雙向的。對于消費者來說，當前預售模式并沒有行業標準，消費者的權益如何保障？

劉思敏認為，雖然沒有行業標準，但消費者在購買時會有電子合同，旅行社一般也有文旅局與工商局聯合制定的示范合同，這可以作為維權的依據。因此消費者一定要擦亮眼睛，在購買時看清要求才能維護自己的權益。

與劉思敏強調消費者的主動維權意識不同，厲新建認為疫情的特殊性對消費的可實行性、供給的保障性等都提出了新的問題。他舉例道，如果旅游產品供給方因疫情破產倒閉，消費者購買標的滅失就會造成很多問題。缺乏及時監管與相關規定也使得大規模的預售存在一定的風險。因此，有必要對預售的準入條件、保障條款等進行相應的規范，最大限度保護消費者權益。