淘寶特價版與拼多多的廝殺消費者獲利

在下沉市場，阿里從未放棄過與拼多多的廝殺。

據財新報道，近日，淘寶特價版發布了線下“1元店”計劃。“1元店”的貨品來自120萬產業帶商家，相當一部分商品以1元的價格出售，淘寶方面給出的計劃為3年內拓展1000家“1元店”。而線下“1元店”是淘寶特價版“廠貨櫥窗計劃”的一部分。除了1元店，淘寶也在近期推出了“1元更香節”，多達1億件商品以1元包郵的工廠價直銷。

而淘寶方面回復億邦，以上消息不是淘寶官方對外發布的。

但可以肯定的是，“3年1000家線下1元店”并不簡單。

由B端轉向C端的外貿工廠，缺乏數字化以及精細化運作能力，這些工廠究竟有多大的意愿還是未知數；阿里提到的120萬產業帶商家，據億邦了解，并非所有產品、品類都符合線上快銷；而兩年前喊出“新品牌計劃”的拼多多，關于直連工廠的口號如今也很少聽到了。

迎戰拼多多

關于“1元店”以及“更香節”，一組被媒體反復提及的數字是，此次淘寶特價版整合了145個產業帶、120萬個產業帶商家以及50萬個工廠，參與工廠直銷。

換句話說，工廠直銷是最重要的環節。

而淘寶特價版推出“1元店”以及“更香節”，對標拼多多的意味十分明顯。今年7月，拼多多低調上線了“真香節”，拿出1億元對部分產品定向補貼。僅僅兩個月后，淘寶就先后推出了“更香節”以及“1元店”。

“1元店”的目的是為了增強用戶粘性，同時以低價的工廠貨把線下的流量吸引至線上。

深圳思其晟CEO伍岱麒對億邦表示：“1元店的推出是阿里為雙11‘蓄水’。可以理解為阿里在為雙11蓄更大的水池，把線上的消費者往淘寶上拉，其實早在今年618阿里已經嘗到了甜頭。”

多家媒體報道，今年618大促期間，淘寶特價版就曾在特定專區試水1元包郵活動。阿里數據顯示，僅6月15日一天，淘寶特價版的新注冊用戶就超過了100萬。此外，618期間，淘寶特價版上C2M（Customer-to-Manufacturer）商品訂單量也同比增長超過5倍。

618的訂單爆發也讓淘寶特價版更加堅定了低價的長期戰略。

淘寶C2M事業部總經理汪海此前接受媒體采訪時表示，特價版將堅持性價比這一路線，與此同時，特價版也將“C2M產品超過九成”設定為今年的目標。

為了與拼多多競爭低價，特價版也承擔了“1元包郵”的補貼。據汪海介紹，從今年6月份開始啟動的1元包郵活動，若售價相較成本虧損，則由平臺和商家共同補貼。

阿里的算盤

事實上，淘寶特價版在2018年就已誕生。據36氪報道，2018年3月上線的淘寶特價版，承擔著對標拼多多的重任，彼時阿里打算以“9.9元包郵”的低價商品占領下沉用戶心智，但因為長期戰略以及打法并未確定，數據上表現不算太好。對此淘寶回復億邦，“淘寶特價版正式上線是在2020年3月26日”。

而七麥數據卻顯示，2018年3月至2019年8月，淘寶特價版app的排名一直極不穩定，長期游離在購物（免費）榜單的50名開外。

直到今年3月，阿里明確了“聚劃算主攻大品牌下行、淘寶特價版主攻C2M白牌”的打法后，產業帶及產業基地的商品就成為特價版的產品來源。重啟后的淘寶特價版將以工廠的白牌為主，放棄對原有淘品牌的依賴。3個月后，C2M事業部總經理汪海提到，今年年底特價版C2M的產品將超過九成。

其中釋放的信號不言而喻：特價版和工廠的捆綁會更緊密。

以用戶直連制造商的C2M模式，直接縮短了制造業與消費者之間的距離。與此同時，平臺與供應鏈上游深度協同，既可以保障貨源，也讓平臺獲得了定價的話語權。

汪海曾對媒體表示，淘寶特價版圍繞產業工廠直達消費者，本身就是一個非常大的藍海。

五星控股董事長汪建國也告訴億邦，工廠直連的方式繞開了經銷商，減少了商品的流通環節，從本質上提高了零售的效率。

重啟后的淘寶特價版也不負眾望。七麥數據顯示，自今年7月起，淘寶特價版的排名一路走高，從9月開始幾乎一直穩居Top 3的位置。根據Mob研究院的數據，截至2020年5月，拼多多在下沉市場的用戶滲透率為59.8%，與之相比，淘寶的滲透率達到了54.6%，兩者的滲透率差距從2019年的6%縮短至5.2%。

而在用戶增長方面，Trustdata的數據顯示，今年9月，淘寶特價版月均凈增活躍用戶為拼多多同期的近20倍；截至今年9月，下沉市場凈增的特價用戶已有30.9%流向了淘寶特價版。在淘寶觸及8億月活的天花板時，特價版已經成為淘寶新的流量增長點，C2M模式正是重要的抓手。

事實上，淘寶對C2M的嘗試早已有之。2018年11月，淘寶旗下天天特價升級為天天特賣，并對中小工廠進行IoT（物聯網）數字化改造。實際上，與聚劃算、淘搶購注重搶購、拼團等方式不同，天天特賣放大了與工廠直接合作、反向定制的作用。當時淘寶宣稱，要將工廠產能數據與網店打通，實現工廠零庫存。

從思路上來看，此前阿里C2M拓展多是基于淘系內部商家，但數量稀缺的內部商家卻成為掣肘。從去年開始，淘寶大力拓展全國產業帶和產業基地，天天特賣更是自2018年后先后推出了“天天工廠”和“C2M產區”兩大計劃，宣布在三年內升級一萬家工廠和100個數字產業集群，無疑都在為阿里的供應鏈輸血。

今年3月份特價版重啟后，B2B事業群下的1688商家將作為重要商家資源被引入，這在相當程度上緩解了特價版的商品供給問題。淘寶回應億邦，今年9月1688與淘寶特價版正式打通，強化了產業帶的供給。

直連工廠這步棋，也曾是拼多多的重要戰略之一。2018年12月，拼多多提出了聲勢浩大的“新品牌計劃”：通過給予代工廠流量扶持、商品曝光以及推薦位資源，幫助其打通生產端和消費端。彼時的拼多多甚至喊出了在2019年重點扶持1000家工廠的口號。

也就是說，淘寶和拼多多對C2M的爭奪早已展開。

除了與拼多多的對抗，因疫情黑天鵝事件引發的外貿工廠商品滯銷，也加速了阿里對外貿工廠的改造計劃。據海關總署的消息，今年上半年，中國貨物貿易進出口總值14.24萬億元，同比下降3.2%；其中出口7.71萬億元，同比下降3%。

“海外的訂單違約，很多工廠的產品滯銷賣不出去，只能內銷，很多企業于是被迫轉型線上零售，這成了阿里的契機。”長期跟外貿工廠打交道的李海（化名）告訴億邦。

今年9月，阿里推出了“貿易大腦”，全面打通了1688和特價版，再加上數字化定制訂單和C2M廠貨零售兩大模塊，實現外貿工廠轉內銷。

算盤能打響嗎？

但C2M這件事，做起來沒那么容易。

首先，從品類上看，絕大部分工廠并不適合轉型C端。

五星控股董事長汪建國告訴億邦，適合做零售的產品品類必須是高頻、剛需的快消品。“類似空調家電以及家具，還需要借助小B經銷商來提供安裝、售后服務，這些不適合C2M。”實際上目前的代工廠分散在生產布料、大宗電器以及家具等領域，不屬于快消品。

李海對此持有相同意見：“類似日用洗護這樣的剛需高頻產品，才更適合轉零售。”

其次，大量代工廠遵循的是最樸素的“有訂單就生產”的商業模式，他們缺乏核心的數字化管理、營銷、生產能力。

疫情后，羽柔（化名）曾幫助一家外貿服裝廠對接愛庫存轉內銷。她告訴億邦，因為國內用戶的尺寸、樣式與國外不同，產品需要重新設計，即便如此，在與愛庫存對接了近兩個月后，代工廠的第一款產品才遲遲上線。

“這個時間是很夸張的，代工廠根本不懂根據客戶的需求做設計、生產，他們會的只是有訂單就生產，僅此而已。”羽柔說。

夢餉集團（愛庫存）也告訴億邦，因為疫情原因業務受阻，外貿工廠在轉內銷的時候會遇到水土不服。具體的數字化難題有以下幾點：首先，不了解網購群體的喜好，不知道如何選品、如何打造自己的爆品；其次，工廠不知道如何打造電商團隊；最后就是專做外貿的工廠沒有品牌的概念。

“結果就是，做代工就一直做代工。”夢餉集團補充道。

最重要的是，代工廠轉型線上的意愿度本身也存疑。對大部分的代工廠而言，轉型線上常常需要犧牲利潤以換取銷量。無論是阿里還是拼多多，基本都是用低價商品來突破低線市場，借助一款低價商品快速打造爆款，迅速消化工廠的庫存。但在市場形勢未明朗之際，最終的結果往往是訂單和利潤都難以保證。

汪俊（化名）所在的公司為國內外的智能電動牙刷廠商代工，2018年入駐拼多多。剛上線時，為了沖刺銷量不得不降價。“我們在拼多多的價格集中在9.9元至39.9元，更多的時候是9.9元，這個價位其實比代工更便宜了。”汪俊告訴億邦，2018年在自己降利潤的情況下，拼多多給了流量，將銷量做到了小幾萬，但隨后效果一直不如人意。

對于效果下滑，汪俊認為是拼多多的持續壓價，進一步壓榨了代工廠的利潤空間所致。“拼多多壓價壓得太厲害，最后壓到連成本都不夠，所以我們就不主要做這一塊了。永遠有一幫人愿意長期虧著做，拼價格的話拼不過。”在這樣的情況下，汪俊將重心回歸到了接品牌訂單。

在汪俊看來，真正適合轉內銷的企業，本身的客單一定要求很低，所以大部分高客單的工廠并不感興趣。

聚焦在外貿工廠，此次轉內銷離不開一個背景：疫情之后，相當部分的外貿工廠訂單銳減，為求生存，企業只能暫時轉內銷。但當外貿復蘇后，又有多少習慣簡單粗暴模式的工廠，還愿意留在電商平臺精耕細作零散的C端零售客戶呢？

浙江一位主做外貿的十強縣的商務負責人告訴羽柔，以前組織內部零售會議，企業都是員工來，老板不來，因為都在抓外貿訂單；疫情后老板開始來了，因為要轉內銷；但最近老板又都消失了，因為外貿又有復蘇的跡象了。

“對中小代工廠來說，活著才更重要，誰會留下來專心轉型內銷呢？”羽柔說。

汪海此前也暗示過外貿轉內銷的難度，“我們現在關注能否促成產業帶商家從制造者到零售商的轉型。”原先只負責接品牌方訂單生產的外貿工廠，如今要轉向服務消費者，水土不服可想而知。

“讓天下沒有難做的生意”，這句話一直被阿里奉為圭臬。只是在C2M這條路上，工廠的意愿度、低級的數字化程度，都可能成為電商平臺的絆腳石。