諾基亞的戰略失誤

　　虧損是偶然還是必然?

　　自從1998年超越摩托羅拉在全球市場成為第一大手機品牌，2003年又在中國市場把摩托羅拉第一大品牌的地位挑落馬下，榮登手機行業第一大廠商的諾基亞已經“做了大哥好多年”。

　　不過，剛剛公布的2009年第三季度財報，諾基亞報出了13年來的首次季度虧損，虧損額度高達5.59億歐元，而在去年同期，諾基亞實現盈利10.6億歐元。

　　連諾基亞都開始虧損了，手機行業到底怎么了?

　　諾基亞全球CEO康培凱將這一虧損歸咎于諾基亞西門子。因為諾基亞的虧損主要來自11.7億歐元的資產減值，而其中三項與諾基亞西門子有關。

　　“我們的手機業務還是發展很好的，兩者不能混為一談。”康培凱對CBN記者表示。

　　但是不可否認的是，諾基亞的手機業務正面臨前所未有的挑戰。特別是智能手機業務，市場份額已經從41%銳減到35%。來自蘋果iPhone、RIM黑莓以及Plam公司等競爭對手的沖擊自不待言，但諾基亞自身的戰略問題也責無旁貸。

　　“諾基亞虧損的消息傳來，確實讓我非常吃驚，但仔細分析其戰略，也可以看到虧損背后有‘理所當然’的原因。”北京博思咨詢董事總經理龔斌對CBN記者表示。

　　兩大戰略失誤龔斌認為，除了全球手機市場增長放緩的大背景之外，諾基亞的戰略布局上出現了兩大失誤。

　　相對于其他手機企業在三大3G標準全線出擊的戰略，諾基亞目前的優勢仍然集中在傳統2G的GSM以及3G的WCDMA。諾基亞在CDMA領域一直是“若即若離”的態度，并沒有花大力氣推廣，還幾次調整戰略，被市場傳言即將退出CDMA市場，不管是CDMA產品種類還是CDMA銷量比重都只占非常小的份額，這與靠CDMA起家的三星形成了鮮明對比，而三星目前正鉚足了勁的追趕諾基亞。

　　三星、摩托羅拉和LG都在第一時間推出了TD手機，而諾基亞直到今年年底才將推出第一款產品，盡管3G市場尚未完全啟動，但中國移動奉行的是，如果不支持TD，2G手機的定制也將受到影響。

　　“這就好比賽馬。別人有三匹馬在跑，而諾基亞只有一匹。2G時代并不明顯，到了3G，這個短板就表現出來了。”龔斌認為，當生存環境已經改變，諾基亞能否繼續成功的關鍵在于其原有理念能否適應新的市場。

　　根據博思咨詢的統計和監測，諾基亞目前在國內CDMA市場只能位列前十名，不僅不是三星等的競爭對手，連海信、天宇朗通等國產手機企業也排在它前面，還有華為、中興這種傳統設備商對CDMA的“低價沖擊”。

　　“以中國市場為例，就算諾基亞把WCDMA市場全占完了，也就只有30%的份額，更何況這種情況是不可能的。”龔斌說。

　　而單機價格偏低，利潤不高也是諾基亞面臨的問題之一。數據顯示，諾基亞目前國內在售的160多款產品中，有60%～70%都是低端甚至超低端產品，目前銷量排名前5的全是低端產品，前4名的價格均只有三四百元;在銷量排名前十名的產品中只有2款產品價格高于1000元;銷量超過百萬部的單款機型中只有6210一款的價格超過1000元。

　　龔斌分析，雖然E71、N97等高端機型也很熱銷，但比重還很小，跟三星動輒五六千、七八千元的高端手機相比，諾基亞最熱銷的高端機型一般在兩三千元，利潤自然越做越薄。盡管推出大量低端機，但諾基亞的市場份額竟然未得到鞏固，博思的統計顯示，諾基亞在中國的市場份額已經從去年第四季度的36.5%下降到現在的30.2%。{page_break}

　　低頭還是不低頭?

　　在市場份額已經達到40%的極限之后，諾基亞的未來在哪里?深思熟慮之后，諾基亞從2006年開始提出了轉型移動互聯網的戰略，并推出了移動互聯網門戶OVI。

　　但轉型之路并沒有想象中那么順利。直到第三季度，諾基亞來自服務業務部門的收入只有1.5億歐元。“現在看來，OVI距離賺錢還有很遠。”龔斌說。在OVI真正能撐起諾基亞的一片天空之前，諾基亞的傳統手機業務卻提前出現了危機。

　　諾基亞一直奉行的是自有品牌戰略，盡管其他手機企業都開始以貼牌的方式向運營商提供手機，并開始走上運營商定制的道路，但諾基亞一直不為所動，而且堅定地走上了移動互聯網道路。

　　不利的是，諾基亞轉型移動互聯網的戰略逐漸讓運營商感到“不爽”。3G時代，運營商更希望能完全掌控3G產業鏈，并深深介入3G內容等各個方面。究竟應該努力推自己的業務還是向運營商低頭，配合運營商業務?這個問題始終橫亙在諾基亞和各個運營商之間。

　　目前，在全球電信市場，日本、韓國100%的手機市場都是運營商市場，這個比例在北美、加拿大等市場占到80%以上，在西歐五國也占到60%。運營商占比越來越高成為必然趨勢。今年以來，中國手機市場運營商渠道的比重也從之前的35%上升到了大約65%。

　　因此，近幾年來，三星、華為、中興以及HTC等“配合”運營商的手機企業都得到了很大“提拔”，市場份額也節節攀升。

　　諾基亞在中國市場的成功法寶是省級直供分銷商模式，不過這一模式從2004年確立以來，到目前已經推行了5年，“雖然這個模式目前來看并沒有什么問題，但在市場洗牌的情況下，如果還繼續沿用傳統模式，未免過于保守。”龔斌認為。

　　“市場上講究的就是‘適者生存’，未來一家手機企業保持一枝獨秀的地位將很難，諾基亞的挑戰和壓力也會越來越多，關鍵要看它怎么做。”他說。