泉州鞋企奧運營銷另辟蹊徑

    “有打算在奧運期間投放廣告的晉江企業，應該都收到相關通知了。”2008年7月21日，名樂（中國）有限公司營銷總監郭輝告訴記者，隨著有關部門叫停隱性奧運營銷的“停播令”逐步到位，泉州一些知名企業正忙著修改廣告片制作計劃，以免涉嫌違規。　　郭輝所稱的“停播令”，是指相關部門近期發布的三道禁令。6月3日，北京奧組委聯手中國廣告協會共同發布的《防范奧運隱性市場廣告行為倡議書》提出， 2008年8月1日-8月27日期間，任何未經特別授權和批準而使用本屆奧運會參賽運動員、教練員、官員等作為形象代言人的廣告，應暫停在媒體刊播；7月 1日，中國廣告協會發出了《營造和諧有序的奧運廣告市場環境的行業自律通知》；7月3日，國家工商行政管理總局印發了《關于進一步營造和諧有序的奧運廣告市場環境的通知》。　　記者了解到，泉州有不少企業很早之前就已經確定了與體育明星簽約、與國內運動隊合作的廣告營銷戰略，一些知名企業更是為此投入巨資，早早預定了電視廣告黃金時段和報紙的醒目位置。而今，面對三紙禁播令，這些企業的營銷計劃將如何調整？　　奧運“隱性”廣告被叫停　　據福建省廣告協會有關負責人介紹，針對奧運隱性廣告營銷行為，中國廣告協會將采取第一次勸誡、第二次勸誡、第三次通報批評的做法。對涉嫌違法的廣告，將報國家工商總局處理；對典型性問題，中國廣告協會還會通過大眾傳媒做公開點評，以切實發揮行業自律的作用。　　“這些規定讓使用運動員代言的廣告沒有空子可鉆。”一位業內人士告訴記者，國際奧委會授權北京奧組委做審批工作，所有參賽運動員、教練員和官員形象的使用都必須經過批準。而且，運動員、教練員在參加比賽之前都要填一張表格，表格中就有一條承諾，保證他們的形象在比賽期間未經批準不得作為商業使用。　　記者了解到，目前安踏、名樂、３６１°等公司已經更改了廣告投放計劃。據了解，８月１日－２７日期間，安踏將停播由中國競走運動員李高波、宋紅娟和擊劍 “三劍客”譚雪、王磊、張亮亮等運動員代言的奧運廣告；作為本屆奧運會中國舉重隊和蹦床隊的合作伙伴，名樂已將在央視投放的運動明星廣告撤下，換上了由普通演員拍攝的新片；此外，３６１°也正在運作停播國家羽毛球隊代言的廣告。　　事實上，一些企業對奧運隱性營銷存在的風險已經有所預期。 “我們一直在盡量避免‘觸電’，為此特意做了兩手準備，除了拍攝以運動明星代言的廣告片外，還預先拍攝了以普通演員為主角的廣告片，所以現在基本沒有受到太大的影響。”郭輝告訴記者，去年底，業內就傳出了奧運隱性營銷行為將被叫停的風聲，只是當時還沒正式文件發布。　　據了解，早在 2007年6月，北京奧組委就在反隱性市場新聞發布會上強調要阻擊隱性奧運營銷。所謂奧運隱性市場廣告行為，是指非奧運合作企業與奧運會建立虛假或未經授權的聯系，從中獲得商業利益的行為。簡單地說，就是部分企業出于商業目的考慮，利用各種辦法誤導公眾認為該企業與奧運會有贊助或其他支持關系。　　據北京奧組委相關人士介紹，隱性奧運營銷將損害奧運會合作企業的合法權益，極大地挫傷他們為奧運會提供資金支持的積極性，防范隱性市場行為是維護奧運合作企業相關的市場運營權、特許經營權的重要內容。早在2001年，阻擊非奧運贊助商打擦邊球的行為已經寫入《奧林匹克憲章》第51條。　　“但《奧林匹克憲章》只是道德范疇的規定，并不具備法律效應，禁播令的出臺才切實有效地狙擊了這種‘擦邊球’行為。”一位福建本地的廣告代理商說。　　另辟蹊徑以求遠離“高壓線”　　“成為奧運贊助商的門檻實在太高了，名額也非常有限，企業要想參與只能另辟蹊徑。”郭輝一語道出了泉州眾多企業見縫插針“親近”奧運的心思。　　打奧運“擦邊球”廣告一度成為泉州企業熱衷的營銷策略。曾幾何時，走在中國體育用品生產基地———福建晉江街頭，“08”、“盛會”、“北京”、“圣火”等與奧運掛鉤的字眼隨處可見。一家非奧運贊助企業的老總告訴記者：“關于奧運知識產權，它有個條條框框的規定。你只要不去觸碰這個條條框框里的內容就可以了。比如，你的廣告語不可以說‘一起去北京看奧運’，但如果說‘一起去北京’就可以了。”他坦言，很多企業之所以大打“擦邊球”，與相關規定的缺失或不完善有關。　　與奧運參賽運動員合作，也成為不少泉州企業與奧運“套近乎”的捷徑。據不完全統計，中國目前有30余個運動隊在與多家奧運贊助商合作的同時，還分別與眾多非奧運贊助商簽署了贊助協議；亦有不少奧運選手成為許多非奧運贊助商的產品代言人，其中不乏姚明、劉翔這樣的重量級體育明星。　　此外，泉州民營企業還紛紛聯手其他國家的奧委會。據了解，鴻星爾克聯手朝鮮奧委會；匹克公司與伊拉克奧委會簽下合同；康踏與立陶宛奧委會簽約成為合作伙伴；露友也在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊出征2008北京奧運會的簽約儀式。　　更值得關注的是，經過多年發展，國內體育用品二、三線品牌眾多，相互之間競爭加劇，很多業內人士認為今年是品牌企業的“洗牌年”，因此，各企業都盡可能地在成本可承受的范圍內，借助奧運東風提升品牌競爭力。　　“這兩年品牌企業之間競爭日益激烈，奧運當前，泉州不少企業希望能夠有效利用這一難得的造勢良機。”一位熟悉泉州體育用品行業的專家如是說。　　換思路其實路更寬　　2007年11月，泉州一家知名體育用品企業名下的一家門店，因公然將合作奧委會所在國國旗、奧運五環標志和企業自身LOGO并列擺放，被工商有關部門查處。此消息一出，泉州許多企業在宣傳上更加謹慎，也探索出了更加豐富多樣的奧運營銷思路。　　記者了解到，德爾惠在進行奧運營銷時，選擇了與鳳凰臺欄目《攜手2008》以及該欄目主持人許戈輝合作，不過在合作前，該公司就曾專門咨詢奧組委，這個欄目名可否使用。“奧組委表示，雖然‘2008’等字眼企業不能濫用，但是作為欄目名稱，‘攜手2008’是可以便用的。”德爾惠一位負責人告訴記者。　　福建著龍服裝有限公司采用了比使用體育明星代言更為經濟的方式。據蔡著龍介紹，該企業選擇與奧運啦啦隊合作，“本屆奧運會上有400人的專業啦啦隊，到時候可能更吸引眼球。”　　來自南安的中宇建材集團則選擇與奧運會志愿者合作。6月27日，該企業與北京高校奧運工作辦公室簽訂協議。按照協議，屆時該辦公室組織的“微笑北京” 2008大學生志愿者文明城市服務團隊，將統一穿上有中宇LOGO的服飾，以走上街頭、走進社區、開展宣講活動等多種服務形式出現在人們的面前。“‘微笑北京’全國才三個合作伙伴，我們是唯一的建材類合作伙伴，這比高價聘請體育明星要劃算多了，效果一定不錯。”該公司蔡董事長表示。　　安踏品牌總監徐陽則告訴記者，整個奧運期間，安踏的廣告投入高達上億元，但體育明星代言的廣告并不占太大分量，其投放的廣告將更加注重品牌精神和民族性的傳播。在他看來，停播令的出臺反而有利于推進中國知識產權保護進程。　　一位資深策劃人也認為，停播令的出臺，在給一些企業帶來損失，促使許多企業調整營銷策略的同時，也促使企業進行反思。“對于品牌企業更是如此。宣傳造勢必須符合相關法規，這樣才能更好地打造品牌美譽度。從另一個角度來講，在眾多企業真正進軍國際品牌市場之前，先學習國際游戲規則未嘗不是一件好事。”　　郭輝也認為，從中國獲得本屆奧運會舉辦權開始，很多企業就為此次奧運營銷卯足了勁，經過幾年的積累和準備，現在很多泉州企業在廣告傳播意識和創意上都逐步與國際一流水平接軌，但目前眾企業的法律理念和營銷觀念還有所欠缺，此次“停播令”給企業上了很好的一課。