傳統服裝品牌與電子商務的“激情碰撞”

　　在報社工作的崔女士經常與同事們交流自己的網絡購物經驗，她不太相信網絡上的商品，因為，網上漂亮的產品圖片看得到摸不到。她的網上購物攻略是，看好網上的商品然后到實體店去試穿、了解價格，然后再回到網上購買。

　　“店里忙得不可開交，但最終買衣服的人并不多。”這也是近兩年各地服裝店員共同的反映。現在不少顧客試穿衣服后就記下衣服的型號，然后到網上購買，實體店就像是他們的“試衣間”。自2008年年底金融危機以來，消費者都有意識地捂緊了錢包，很多人轉而在網上消費。這對實體店的銷售有影響，也有推動的作用，畢竟實體店是商品展示的最好平臺，給消費者最直觀的購物感受。如今的網店已成為銷售服裝的一大渠道，實體店主自己在網上開店也算是應對網店沖擊的一種對策。“因為網上有人在做低價代購，使得我們生意受到沖擊，只好也加入進去了。”一位服裝品牌的店長說。

　　大勢所趨

　　其實，很多品牌是被“裹挾”著進入到網銷領域的。目前，眾多服裝電子商務網站大致可分成兩個派別：一類是傳統行業出身，進入電子商務領域，代表品牌企業瑪莎瑪索;另一類是電子商務出身，轉而將服裝作為產品，代表品牌企業凡客誠品。對于凡客誠品這樣的品牌來說，網上營銷是駕輕就熟的，他們要把更多的精力放到提升產品方面。然而，更多的傳統服裝企業，在網銷方面則面臨著更多的挑戰，他們要在做好產品的研發、生產工作的同時，還要梳理線上和線下的渠道關系，因為一旦梳理不好，就形成了本文一開始提到的那種現象——實體店里，只見熱鬧不見熱銷。這對依托傳統實體店發展起來的服裝品牌來說確實頭痛不已。難怪一些傳統的服裝企業在電子商務的發展方面都顯得謹小慎微。

　　杉杉品牌發展部部長蘇強認為，服裝企業對電子商務猶豫，行動上也比較遲緩。因為傳統的服裝企業現有的消費模式是在營銷終端采取特許加盟形式，這已經對從前的產供銷一條龍模式有了突破。但這種模式下，品牌不能與消費者進行直接的溝通。比如訂貨這一環節是由加盟商代表所有的消費者來品牌公司訂貨。他們訂貨的時候的思路就是補貨。據統計，一個地區代理商在訂貨時新增加的品種不會超過15個，一般為8到10個新品。而像杉杉這種規模的公司為了組織一次訂貨會，增加的產品一般都超過400個，但是，因為銷售渠道是由加盟商訂貨，所以消費者在終端看不到全部的產品，感覺產品變化不大。導致消費者跟品牌之間存在著產品的認知落差，決定了品牌發展的局限性。

　　電子商務是品牌直達終端的一個有效手段。而服裝企業之所以行動比較遲緩的原因是，中小企業因為規模的限制，對電子商務的投入不夠，而電子商務企業卻從容涉水服裝業，能夠較短時間內取得很好收益是對傳統服裝銷售渠道的一份警醒。蘇強認為，傳統的品牌企業最大的問題是企業不能跟消費者溝通，只是跟加盟商溝通。即使消費者有了個性化的消費訴求，比如希望襯衫有什么變化，袖口有什么變化，這種信息反饋到生產公司，生產公司也沒法生產，因為企業是批量化的、規模化的生產。站在生產廠角度講，希望產品品種越少越好，越單一越好，這是一個矛盾。這個瓶頸也是傳統服裝企業進入電子商務正在考慮如何克服的問題。

　　恒源祥集團副總經理陳忠偉在網絡銷售上有其獨到見解：隨著行業界限越來越模糊，紡織類、鋼鐵類產品類別不見得一定要分得清清楚楚，行業之間曾經有很深的隔閡，或者之間基本不可能產生相互的聯動。但是，隨著信息化的發展，這種聯動已經越來越密切，企業與企業之間的差異越來越小，企業與企業之間的核心競爭，變得越來越重要。

　　重視品牌的核心競爭力自然是傳統企業的著眼點，對電子商務的認可度已經是毋庸置疑的，但是，找到傳統行業在融入電子商務后如何打造出經久不衰、與眾不同的核心競爭力，才是他們需要思考的問題。

　　BONO是服裝行業較早試用此銷售渠道的有效例證，BONO副總經理高峰總結：電子商務是一個比較前瞻性的戰略布局。傳統的服裝企業去思考電子商務的時候，應分成幾個層次。傳統的服裝企業未來要分化、進步有很多條道路。選擇電子商務這條路只能說是戰略上的一個選擇。從目前中國消費者的消費習慣、消費心理來說，網購還是一個很小的部分。對服裝企業來講，如果完全迎合了現在消費者的需求，其實要走一條很艱難的路。

　　對于BONO這個傳統行業邁向電子商務的第一品牌，敢于大膽試水已經得到兄弟企業敬仰的目光，在大家都躍躍欲試電子商務的當今，反思先行者的忠告也是眾多傳統企業仍在觀望的原因之一。

　　技術壁壘

　　傳統服裝企業在實施電子商務的時候，還會遇到來自技術方面的挑戰。聯想大中華區的盧漢給出的觀點非常中肯：電子商務的后臺一定是企業優秀的信息化的支撐。很多服裝企業要關注企業內部的流程的信息化、決策的信息化，這樣才能保證瀏覽的速度、交付的速度、供應的速度能夠滿足客戶需求。因此，第三方服務是傳統服裝企業開辟電子商務的捷徑。

　　服裝類企業現在面臨著市場競爭激烈、勞動力成本上升、小批量、多品種生產需求增加、庫存周期壓力不斷增大、傳統市場準入門檻提升以及門面租金上漲等一系列的壓力。艾瑞咨詢的楊偉慶先生則積極強調電子商務的多元性是最大的，服裝業的電子商務還處在非常初級的階段。電子商務在快速的發展過程中，企業的電子商務開始跟多元的方式進行整合。

　　ShopEx公司的副總裁郭洪馳根據服裝行業企業不同的特性，總結出幾個特點提供針對傳統服裝企業開展電子商務的解決方案供大家參考使用，其中包括針對品牌企業、零售企業、批發商、外貿企業，以及服裝商城，而這些解決方案將會幫助傳統服裝企業更好地開展電子商務。服裝行業進入電子商務領域是可行的，無疑，借助第三方的技術服務則是一條低成本的捷徑。

　　傳統渠道越強大的品牌，開展電子商務越需要謹慎，因此面對傳統品牌上線的劣勢，業內普遍突出四個解決方案：

　　第一，入駐C2C或B2C賣場開專柜，讓虛擬渠道傳統化運作成為供貨方，這種進入線上的方式便捷易行，也不會打破原有的經銷商價格體系，這種方式最適合中小型企業，使線上成為一個新的銷售窗口。

　　第二，將線上營銷交給某家運營商運營，這實際是一種線上總代理的模式，優點是較為安全，缺點是操控性較差，營銷效果如何完全依靠運營商的運營能力。

　　第三，為了不影響線下品牌的銷售，重新創一個品牌，如BONO的做法就是這樣，創建新品牌的本質是一個投資行為，新品牌的一切都需從頭開始，組建團隊尤為重要，是否用電子商務團隊，這個新團隊能否與企業文化相融合，都是需要企業思考和解決的問題。

　　第四，自己建網站，充分利用傳統品牌的資源，有效利用線下成熟的渠道，線上銷售，線下出貨。調動所有經銷商成為物流配送，線下經銷商反向B2B、B2C，集中營銷、線下配送。

　　這種方式將線上線下整合成為一個系統，技術投入會較大，但是會讓品牌形成合力，最終取得最大利益。