蘇葆燕：80后成為正在崛起的服裝消費新主力

　　上世紀80年代，中國內地剛剛開始對外開放，全社會尚處在解決溫飽階段，這也是中國消費主力就是80后新生代。

　　80后是怎樣的一代人

　　80后新生代是指中國大陸在1980年至1989年出生的人群。按照社會學人類學的觀點，簡單以出生時間段來劃分一代人是不夠科學的。但由于這一代人是在中國大陸開始實行改革開放和計劃生育政策之初出生，大多是新家庭結構中的獨生子女，曾被寵愛成家庭的“小皇帝”或“小公主”，較前代人更自我，所以社會曾長期擔憂80后的思想狀況和和發展前景，懷疑、指責、批判他們是“垮掉的一代”、“自私的一代”、“叛逆的一代”、“沒有責任心的一代”。

　　隨著他們的成長，人們對80后的一些看法和偏見亦在逐漸改變，尤其是在2008年汶川地震發生后涌現了一大批奉獻愛心和熱血的80后志愿者，北京奧運火炬境外傳遞曲折的過程中遍布各國的海外中國80后留學生普遍表現出激昂的愛國熱情和理性思辨。這些充滿民族自豪感和社會責任心的表現使得80后終于被社會認同為“可以信賴的，是能擔當重任的”一代人。

　　80后新生代現在年齡介于20至30歲之間，他們對于新事物的接受與吸收能力很強，雖然他們青春期的叛逆表現較前代人強烈，但是他們大多數是積極向上、有責任心、進取心和愛心的。他們正在社會各個領域不同崗位中或大學校園里不斷努力，并逐漸嶄露頭角成為各個領域的棟梁之材。

　　80后的符號

　　80后新生代現在都已成年，正逐步成為各行各業的生力軍。他們是90年代末中國高等教育擴招后的受益者，大多數80后具有大學及以上學歷。他們勇于消費來滿足自我感性訴求和價值體現，善于利用互聯網等多渠道全方位了解信息進行自主選擇，因喜歡而消費，感性大于理性。他們被冠以“ATM世代”的稱號———缺乏積累(Accumulation shorten)，樂于消費(Tingled on consumption)，不做計劃(Making no plan)———但無可否認，有全新消費主張的“80后”正成為中國的消費主力。

　　80后生活方式

　　1、聊QQ或MSN：QQ或MSN出現并伴隨著80后一塊成長，是聊天或工作的常用聯絡手段。

　　2、博客與微博：用以表現自我，改變傳統的書寫方式，讓80后有了更廣闊的自由空間。

　　3、網上購物：在購物網站購物成為80后消費的主要渠道之一，尤其最近三年，網上購物發展十分迅速。

　　4、網絡游戲：是80后成長中看動漫習慣的延續，PSP和任天堂游戲機的流行助長了網游之風。

　　5、MP3/MP4/ipod隨身聽：在街道上、校園內、地鐵中、公車上隨處可見戴著耳機聽MP3、MP4或ipod的80后年輕人。

　　6、手機短信：短信是80后的主要的指尖溝通方式。

　　7、網上視頻：Youku、土豆網大為流行，SKYPE等視頻通話方式縮短了溝通距離。

　　8、看動漫：黑貓警長、貓與老鼠、聰明的一休、機器貓、圣斗士星矢等都是80后成長的美好回憶。

　　9、新奇電子產品：卡片機、單反相機、IPhone、ipad……80后成為追捧這些新奇數碼產品的主要消費人群。

　　10、洋快餐文化：隨著麥當勞、肯德基、必勝客流入中國，年輕人的飲食習慣有了很大改變。洋快餐成為生活中不可缺少的調劑。

　　80后的消費特點

　　80后成長在物質生活已經比較富裕的年代，大多數作為第一代獨生子女，從小不愁吃穿。但他們剛剛步入社會不久，有的還在上大學，收入大多不高，就業與住房雙重壓力都很大，從而形成了這一代人消費理念獨有的特點。

　　重視自我 追求個性

　　名牌不等于首選，便宜也不會動心，貴賤全沒概念，買單的惟一標準就是“喜歡”。他們的消費準則并不一定有明確目的和實用意義，而更基于主觀的喜好。

　　中國青年報社會調查中心與騰訊網新聞中心曾聯合開展一項“80后”消費調查(7791人參與)顯示，66.9%的人贊同“‘80后’消費欲望遠遠大于消費能力”的說法。

　　“80后”從小處于家庭核心，形成了獨立、自我的個性，不滿足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價值觀，追求個性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風格”、“我的地盤我作主”，喜歡個性化、獨一無二的產品。

　　任何品牌，要得到80后的青睞，必須有凸出的、明顯的個性。例如左岸咖啡以“享受孤獨”為風格。

　　再有，80后生活在過剩經濟之中，他們對于太過復雜的產品往往不耐煩，他們希望接受簡單、容易理解，最好還帶有互動性的產品。

　　偶像崇拜 模仿消費

　　80后有極強的群體認同意識，這種“趨同心理”隨著時代的進步逐漸表現為“追星”和偶像崇拜。在崇拜精神的推動下，80后很容易產生模仿偶像的消費沖動。80后在購物時很容易受到電影、電視、廣告中名人或偶像的影響。

　　無計劃超前消費

　　與上一輩克勤克儉、量入為出的消費觀念不同，“80后”超前消費意識崛起，花錢沒有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來而儲蓄，敢于“花明天的錢，圓今天的夢”。

　　“80后”信貸消費的比例也相當高，刷卡、透支已成為很多“80后”的日常經濟行為。他們雖然經濟能力不強，但敢于貸款買車、買房。所有大多80后成為“月光族”。

　　80后是“消費論”的擁護者。他們無法認同父輩那種拿了工資就存銀行，看著存折數字變化興高采烈的消費態度。80后更喜歡用消費來作為自己賺錢的動力。

　　有研究人員分析認為，80后的消費信心來自兩個方面，其中一方面來自家庭的支持，“四加二”的家庭模式帶來了更多的“啃老族”。

　　80后與時尚消費市場

　　據2008年《國家統計年鑒》數據顯示，目前中國80后總數大約2.1億人，占全國總人口比重的17%。這毫無疑問是一個龐大的消費群體。80后消費者作為一個重要的消費群體，他們對服裝的選擇也開始從量的滿足轉而追求對品質和心理的滿足。

　　受美國為主的運動時尚和牛仔時尚影響

　　上世紀90年代伊始，國際品牌開始進入中國市場，率先大規模進來的主要是來自美國的運動品牌和牛仔品牌，例如阿迪達斯、耐克、匡威、李維斯、蘋果，它們以較快的速度進入大陸一二線市場。80后在這種氛圍中成長，深受美國運動時尚和牛仔時尚的影響。牛仔褲、T恤衫、球鞋成為年輕人的主要衣著。

　　這一變化與體育節目引進中國也不無關系。上世紀90年代，美國NBA開始在中國直播，對運動明星的崇拜也大大促進了運動品牌的消費。隨著進入21世紀后網絡的大大普及，世界各地年輕人的衣著風格差異也大大弱化，帆布鞋+牛仔褲成為大學校園的標準裝扮。

　　在這樣的形勢下，我國本土運動品牌也迅速崛起。以李寧品牌為首的中國各大運動品牌迅速在市場中占領份額。隨著對產品研發、制作工藝的不斷深入研究和快速進步，這些品牌在中高檔運動裝市場也站穩了腳跟，得到80后消費者的認可甚至青睞。

　　為了更加符合這一新興崛起消費群體的需要，很多運動品牌也推出了個性定制服務或體驗消費的營銷手段。例如，耐克的球鞋定制、李維斯的牛仔褲DIY等;80后需要這些新營銷手段滿足個性的需要。

　　80后成為快時尚消費主力

　　近幾年來，快時尚品牌快速壯大。國外的ZARA、H&M、UNIQLO，中國的真維斯、以純、佐丹奴、美特斯邦威等品牌的大型連鎖專賣店等出現在中國大中城市的繁華商業街，而網絡品牌麥考林、凡客誠品也在瞬間把廣告鋪遍了大街小巷。很多中國本土時裝品牌也希望能在快時尚這個迅速膨脹的市場中分一杯羹。那么，這些快時尚品牌在哪些方面迎合了80后的需要呢?

　　快時尚品牌款式更新快。不斷變化的櫥窗展示、時不時更新的網絡主頁都吸引了80后這樣一群高時尚敏感度的消費者。

　　切實的價格很得大部分都消費能力有限的80后人群的歡心;另外，大部分快時尚品牌選擇隱藏logo的設計哲學。幾十塊錢買來的衣服，logo藏在看不到的地方，穿著上街不容易被人認出服裝的價格，也是吸引80后的特點之一。

　　超大型連鎖專賣店，選擇多樣化。美特斯邦威在北京王府井的旗艦店有5層樓，總計5000平方米，相當于一個小型商場;優衣庫在北京三里屯village的旗艦店也占據了3層，這對于平時工作或學習繁忙的80后消費者，無疑是個“一站式消費”的好去處，省時省力又省錢。

　　綜合以上因素，80后毫無意外地成為這些品牌的消費主力。

　　本土品牌符合80后追求個性的需要

　　國際運動品牌和快時尚品牌的擴張并不影響這些本土品牌的發展，因為彰顯個性、與眾不同是80后的重要特點。

　　80后喜歡在逛街過程中尋覓心儀的品牌，建立屬于自己的“時尚密碼”，因此他們需要市場提供更多的選擇和變化，本土品牌是否能在這個需求中脫穎而出，關鍵在于風格的把握。

　　許多品牌的在職設計師本身大多就是80后，“想用自己的方式演繹時尚，想呈現與眾不同的設計理念”是很多80后設計師的想法。他們大多數受過正規的時裝設計教育，信息的接受全面而開放，有自己的個性和想法，為這個行業帶來一股清新之風，也大大滿足了80后消費者求新求異的衣著需求。

　　相信本土品牌會在市場的不斷變化和消費群體需求不斷升級的過程中，更好地找到自己的定位點，作出個性，贏得消費者的忠誠度。

　　未來年輕時尚在亞洲

　　經過改革開放30年的持續發展，中國服裝產業在生產水平、工藝質量等方面已有了長足進步，中國原創設計力量在近十多年也有了很大提高，中國在勞動力成本方面的比較優勢還存在，再加上紡織原料成本相對低廉、中西部產業轉移投資政策良好、環境容量相對較為寬松等優勢，這些都為中國年輕時尚品牌的發展提供助力。

　　目前，中國還處在工業化、城市化初中期階段，經濟還將持續較為快速地發展，中國的“富二代”新生代的消費能力引起國際奢侈品品牌的關注。“中產階層”的年輕人更是進入中國市場的國內外年輕時尚或快時尚品牌的消費主力。農村的80后不再像其父輩的“農民工”那樣省吃儉用，他們中越來越多的人成為產業工人后備力量，在城鎮安家落戶，他們也是年輕時尚的消費群的重要組成部分。

　　亞洲時尚聯合國六個成員國，在年輕時尚方面的發展階段不同，但還是可以優勢互補，通過自己廣大的市場運作，逐步在品牌建設、企業管理、資本運作、人才培育、產業配套等方面積累經驗，再利用自身紡織原材料資源、勞動力成本以及文化創新能力的優勢，把亞洲年輕時尚進一步推向國際市場。