李建華：未來紡織品的市場拓展需穩(wěn)韜略而思前行

　　當(dāng)全世界都在說中國是全球最大的紡織品商業(yè)協(xié)會會長李建華，借由他的視角來探尋中國紡織品企業(yè)的出路與走向。

　　春秋時期的孫武，歷時數(shù)載成就出一部流傳千古的《孫子兵法》。這部思想精湛、邏輯縝密的軍事奇書，近年來卻在商道中廣為傳閱。曾聽不止一位企業(yè)家說過，讀《孫子兵法》仿若能閱讀當(dāng)今整個商道的變革：謀略、絕殺、成敗、霸業(yè)，酣暢淋漓之時卻也能審時度勢，同時沉思品牌的發(fā)展。

　　無軍不一統(tǒng)，無謀不商道。作為中國紡織品商業(yè)協(xié)會的一把手，李建華總是把“商”字掛在嘴邊，用他的話來說，在商言商，他們就是關(guān)注紡織產(chǎn)品的市場銷售與渠道建設(shè)。而未來紡織品的市場拓展，需穩(wěn)韜略而思前行。

　　觀點1紡織市場有空白，企業(yè)深耕力不足

　　中國市場紡織品品牌數(shù)量之多、增長之快，足以證明中國紡織品企業(yè)的品牌意識開始萌醒。但誰又能肯定的說，中國紡織品市場已經(jīng)進入真正的品牌時代呢?有多少打出品牌的企業(yè)，能真正理解品牌的含義與價值?能讓國人張口道出、銘記在心的本土品牌又有多少?而能在國際市場上打得響的民族品牌更寥寥無幾。中國紡織品市場空間巨大，但有幾成被有效地開發(fā)，并為企業(yè)帶來高額利潤?

　　對這些問題，李建華認為，市場有空白，但企業(yè)力不足。“現(xiàn)今本土紡織品企業(yè)在國內(nèi)市場的品牌占有率并不理想。拿家用紡織品來舉例，如羅萊、富安娜、夢潔作為中國三大床品品牌，但他們的市場占有率不高，但也許他們的利潤占比要大很多。中國人口眾多，紡織品市場空間巨大，中國市場目前的消費能力又這么受世界矚目，為什么我們的中小民族品牌卻顯得很‘無力’?最大的原因就是中國品牌市場的格局還沒有形成，相對而言，中小企業(yè)眾多，它們在市場營銷、品牌建設(shè)方面相對較弱，市場引導(dǎo)能力不足，所以即使家紡市場沒有國際品牌與之競爭，也無法做到較高的市場占有率及獲得高值利潤。你問我紡織品的未來之路如何走?我就說，做好品牌，才能做好市場。”李建華說。

　　“前有堵截、后有追兵極像出口型企業(yè)現(xiàn)在的寫照。前有堵截——很多發(fā)達國家對中國出口的東西在想一切辦法進行限制，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展讓它們很害怕，越害怕就越限制;后有追兵——像印度等這些后期發(fā)展起來的國家開始復(fù)制中國最初的發(fā)展模式。兩頭受困，中國的出口企業(yè)無論規(guī)模大小，都會受到影響，這就是現(xiàn)在出口型企業(yè)面臨的最大問題。”李建華對于出口型紡織企業(yè)的現(xiàn)狀有著自己深刻的理解。

　　當(dāng)外銷市場利潤率逐漸下降時，轉(zhuǎn)變前行方向應(yīng)該是最好的選擇。“中國的紡織品企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是先練內(nèi)功。國外的市場環(huán)境是很難改變的，而廣闊的國內(nèi)市場卻有著極大的利潤誘惑。那些讓我們熟知的很多國外的知名企業(yè)都是經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的積淀而成長起來的，它們知名的背后有著企業(yè)幾代管理者的奮斗。而我們國家的紡織行業(yè)從穿暖到穿好只不過二三十年，所以基礎(chǔ)較為薄弱。我認為紡織企業(yè)未來的利潤重心不應(yīng)在國外，而是在中國。企業(yè)應(yīng)該在堅定走內(nèi)銷的同時，向國外的優(yōu)秀企業(yè)學(xué)習(xí)他們的技術(shù)、管理和營銷，然后把自己的品牌與質(zhì)量提升上去。內(nèi)功扎實，其他東西才能水到渠成。”這就是李建華對品牌利潤化的理解。

　　從李建華的講述中，我們明顯能感受到他對中國市場有著足夠的信心與期待。誠如他所說，中國中小紡織品企業(yè)眾多，他們在發(fā)展前期大多是加工型企業(yè)，一直都將目光個瞄準(zhǔn)國際市場，做貼牌、接訂單是很多中小企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣的模式。當(dāng)外銷受阻、內(nèi)銷旺盛時，這些紡織品企業(yè)面臨最大的難題就是如何“調(diào)頭”。解決好這個問題，企業(yè)不愁沒錢賺。

　　兵法看商道——

　　《孫子兵法·謀略篇》曰，故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。

　　大意是說，兵力十倍于敵人，就要實施圍殲，五倍于敵人就實施進攻，兩倍于敵人就要分而殲之，勢均力敵也要大膽迎戰(zhàn)。清楚地看到市場變化，適時調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在兵法中堪稱謀略，在商戰(zhàn)中則能決勝市場。

　　觀點2塑造區(qū)域品牌同樣能撼動市場

　　企業(yè)想要在內(nèi)銷市場創(chuàng)造高利潤，最重要的就是開創(chuàng)一個廣為流傳的好品牌。而優(yōu)秀的品牌，不是三年五載就能做成功的，從品牌的建立、拓展到家喻戶曉是一條漫長的荊棘之路。前行之處，需要很多協(xié)助與幫助。當(dāng)企業(yè)的實力無法在短時間內(nèi)成長起來的時候，用區(qū)域集群品牌帶動單一品牌一起成長，在現(xiàn)階段同樣是捷徑，會更占優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)集群的破土而出，在行業(yè)人士的眼中仿若是一部帶著企業(yè)成長的青春電影。從一點點的打拼到現(xiàn)在的知名，紡織品產(chǎn)業(yè)集群留下的深深淺淺的足跡讓李建華也感動不已。

　　中國的蠶絲被生產(chǎn)企業(yè)主要集中在浙江和江蘇那些太湖周邊的地區(qū)。其實在很早以前就已經(jīng)廣泛生產(chǎn)，但是影響力和知名度一直很小，江蘇吳江市的震澤鎮(zhèn)就是這樣的一個蠶絲被產(chǎn)業(yè)集群。

　　李建華說，中國紡織品商業(yè)協(xié)會知道了震澤鎮(zhèn)的情況之后，與震澤政府進行了聯(lián)系、溝通，讓震澤在協(xié)會的標(biāo)志名牌——中國針棉織品交易會(中針會)的舞臺上一展拳腳，通過連續(xù)四屆的參加而逐漸擴大了知名度，同時在協(xié)會授予的“中國蠶絲被之鄉(xiāng)”這張地方“名片”的支持下，成為了行業(yè)內(nèi)家喻戶曉的蠶絲被生產(chǎn)基地。浙江的湖州、嘉興等地還有比震澤規(guī)模更大的蠶絲被產(chǎn)業(yè)集群，他們從以前做貼牌蠶絲被的被動，到現(xiàn)在做品牌蠶絲被的主動，很多產(chǎn)業(yè)集群、企業(yè)都和商業(yè)協(xié)會一起付出了很大的努力。

　　廣東省的小欖鎮(zhèn)是專做男士內(nèi)褲的內(nèi)衣名鎮(zhèn)。用李建華的話來說，人們以往對的內(nèi)衣概念都停留在女士內(nèi)衣上，而男士內(nèi)衣則少有人關(guān)注，小欖鎮(zhèn)就曾經(jīng)在這樣的處境中進退兩難。當(dāng)小欖鎮(zhèn)將男士內(nèi)衣的概念帶進中針會之后，男士內(nèi)衣的風(fēng)行似乎也成為了行業(yè)內(nèi)的時尚，小欖鎮(zhèn)就此成名。

　　“我很自豪地說，中針會推出了很多紡織品的流行概念，像男士內(nèi)衣、家居服、蠶絲被、彩棉內(nèi)衣、概念內(nèi)衣，這些在紡織行業(yè)里推動出一個又一個的著名品牌、提升出一個有一個生產(chǎn)基地的流行概念，讓我們協(xié)會的工作熱情更加提升，我們希望這些熱點能夠推動市場，制造出許許多多的銷售奇跡，這是我們才對得起商業(yè)這個大概念，我們才不枉企業(yè)與我們交心的那份真誠。”談到這里，李建華大笑不已，笑聲中有著中國紡織品商業(yè)協(xié)會多年來為企業(yè)服務(wù)之后的成就之感，也有對行業(yè)未來發(fā)展的孜孜決心。

　　兵法看商道——

　　《孫子兵法·謀略篇》曰，知可以戰(zhàn)與不可以戰(zhàn)者勝，識眾寡之用者勝，上下同欲者勝，以虞待不虞者勝，將能而君不御者勝。此五者，知勝之道也。

　　能正確判斷打還是不打者會取勝;能根據(jù)敵我兵力來靈活指揮者會取勝;全國上下同心者會取勝;以充分的準(zhǔn)備來對付無備者會取勝;將帥精明能干而君主又不加干預(yù)者會取勝。取勝的方法層出不窮，而開創(chuàng)新意、立論與人不同則會顯現(xiàn)出革新創(chuàng)造的精神。時代在變，人皆求新求異。標(biāo)新立異，引領(lǐng)潮流，才能立于不敗之地。

　　觀點3品牌崛起沒有神話

　　當(dāng)那些產(chǎn)業(yè)集群的成長歷程在我們腦海中演繹精彩的時候，做品牌的沉淀與智謀更顯得如此重要。中國人認品牌、認質(zhì)量、認誠信，所以企業(yè)想要開拓內(nèi)陸市場，必然要先將品牌做得極其成熟，才能擁有固定的消費群。做品牌就要沉下去，一夜崛起的“神話”經(jīng)不起時間的考量。

　　對于現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)普遍存在的“一天打造一個品牌的神話”爭論，李建華有著自己的理解：“很多企業(yè)恨不得一天之內(nèi)就能打造一個品牌，這些企業(yè)家對如何做品牌都很迷茫，在這個似乎什么神話都能鑄就的時代，他們身邊也許有著成百上千一夜之間就遍地開花的品牌，看著這樣的‘功績’，很多人都會急功近利，但如果我們冷靜下來去思考，就會發(fā)現(xiàn)這種一夜崛起的神話根本不可能。”

　　“我不否認行業(yè)內(nèi)存在著這樣‘成功’的企業(yè)和案例，但是案例能夠支撐多久，我們誰也不知道。做品牌還是一件長久的事情，戒急躁，戒花錢砸牌子，踏踏實實地累積才是做品牌的根本。就好像給家具刷油漆，每刷一遍就會亮一層。但刷油漆只能一天刷一遍，等自然干了之后才能再刷，如果你急躁地想一天刷二三十遍，那么這絕對會成為一個失敗品。發(fā)展是需要推進性的，不能一直高度跳躍。時間，將會證明一切。”

　　“現(xiàn)在很多企業(yè)都反映通貨膨脹導(dǎo)致原材料價格的上漲，這對紡織品的壓力特別大，也影響了產(chǎn)品的市場價格和市場銷售。現(xiàn)在的紡織企業(yè)面對原材料上漲有兩種反應(yīng)：一種是企業(yè)抗風(fēng)險能力很強，同時倉庫里可能也儲備了一些原材料，所以他們選擇自我消化，對產(chǎn)品的價格和銷售的影響并不是很大;另一種就是企業(yè)縮量生產(chǎn)，這樣至少能減少虧本。這就直接導(dǎo)致了行業(yè)洗牌，產(chǎn)量減少就意味著市場占有率的減少，減少占有率的直接后果就是利潤降低。”當(dāng)本報記者問到“企業(yè)是否會用其他的材料替代上漲的原材料”時，李建華雙眉緊鎖，一字一句沉重不已：“不會。做品牌的企業(yè)偷工減料就意味著自殺，所以，不會。”{page_break}
 

　　兵法看商道——

　　《孫子兵法·軍爭篇》曰，故迂其途，而誘之以利，后人發(fā)，先人制，此知迂直之計者也。毛澤東在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》中說：“楚漢成皋之戰(zhàn)、新漢昆陽之戰(zhàn)、袁曹官渡之戰(zhàn)、吳魏赤壁之戰(zhàn)、吳蜀彝陵之戰(zhàn)、秦晉淝水之戰(zhàn)等等有名的大戰(zhàn)都是雙方強弱不同，弱者先讓一步，后發(fā)制人，因而戰(zhàn)勝的。”

　　急功近利是商戰(zhàn)中的大忌。很多企業(yè)都明白，品牌需要有深遠的內(nèi)涵，產(chǎn)品需要有品質(zhì)的證明。品牌的含義不是制造出一個神話，就能創(chuàng)造出不朽先河的，瞬間放大產(chǎn)量之后一定要懂得回收沉淀，伺機取勝。這是后發(fā)制人的精髓，兵法值得推崇，企業(yè)值得借鑒。

　　觀點4政策的扶持形同催化劑

　　當(dāng)品牌的發(fā)展在企業(yè)家的謀劃中逐漸清晰之后，當(dāng)中國市場的品牌利潤空間越來越需要二三線品牌做強做大的時候，一個有力的催化劑也許就能讓眾多企業(yè)加速飛奔。而這個催化劑，無疑是政府對企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的有力扶持。

　　“國家商務(wù)部正是看到了中小企業(yè)急需轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀而成立了中小企業(yè)扶持基金，對參加中針會、中絲會(中國絲綢交易會)的中小企業(yè)進行資助。中針會、中絲會是中國紡織品商業(yè)協(xié)會的亮點，而現(xiàn)在，中小企業(yè)扶持基金儼然已成為了亮點中的亮點。”李建華道出了國家與協(xié)會對中小企業(yè)的扶持力度，“通過協(xié)會的申請，去年已經(jīng)撥下了第一筆基金，并分配給了參加中針會的一些中小企業(yè)，雖然分配之后的錢并不會很多，但已經(jīng)表現(xiàn)出了國家政府對民族企業(yè)的支持與信心，更道出了對中針會這個平臺的認可。今年商務(wù)部將會繼續(xù)安排這項基金，而協(xié)會也會爭取為更多的中小紡織企業(yè)謀求更多的福利。”

　　“中小企業(yè)扶持基金究竟如何申請?需要具備什么樣的條件?其目的是為了扶持中小企業(yè)發(fā)展還是保護他們的生存?”面對著本報記者的連珠提問，李建華給出了詳細的解答：“基金的初衷是為了鼓勵中小企業(yè)參加內(nèi)貿(mào)形式的展覽會，擴大其在內(nèi)貿(mào)市場的影響力和銷售。在后金融危機時代，很多企業(yè)抗風(fēng)險能力和擴展市場份額的能力還有待加強。獲得基金的途經(jīng)主要是企業(yè)參加中針會和中絲會，該項基金由展會去申請，由商務(wù)部牽頭，最后財務(wù)部批錢。這是對中小企業(yè)很大層面的一種激勵。”

　　2011年將會是國家大力擴大內(nèi)需的時期，而國內(nèi)市場也是提升品牌利潤的有效空間。在經(jīng)歷了風(fēng)云突變的金融危機之后，中國很多之前以外貿(mào)出口為主的紡織企業(yè)，正逐漸向內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)變，中國市場不應(yīng)該處在極少的市場占有率卻吸收著極大利潤的尷尬境地，二三線品牌的利潤應(yīng)該更誘人。所以競爭會更多，收獲也會更大。

　　兵法看商道——

　　《孫子兵法·虛實篇》曰，凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)地而趨戰(zhàn)者勞;《漢書·息夫躬傳》中勸喻皇帝的話：唯陛下觀覽古戒，反覆參考，無以先入之語為主。

　　但凡先期到達戰(zhàn)地等待敵軍的兵士都會精力充沛;而后期到達戰(zhàn)地匆忙投入戰(zhàn)斗的兵士則被動勞累。在這個倡導(dǎo)拉動內(nèi)需的經(jīng)濟時代，善用先入為主的策略，才能讓企業(yè)發(fā)展全面。政府的扶持政策，無疑是對中小企業(yè)專做內(nèi)銷、產(chǎn)業(yè)升級的一劑強心針。讓我們抬頭仰視前方，幾年、幾十年、上百年之后，中國的市場，將會呈現(xiàn)出一個繁花似錦的鶯歌盛世。