【行業觀察】跨界之難

　　打破創意邊界

　　如果一個大學生在畢業之后選擇進入了一個與自己四年所學專業完全不搭界的行業，以前，我們可能會為他感到遺憾。那么，現在，我們完全可以恭喜他：“一段精彩的跨界人生展開了!”

　　這不是個玩笑，如果一個人能在全新的領域順利地“開悟”而有一番作為，極有可能比專業人士更加成功，即通常所稱的“復合型人才”。

　　簡單地理解，跨界就如同“不務正業”——到自己從事的行業以外去找思路、找出路。跨界的原意指的是兩個不同領域的合作;但漸漸延伸為一種新銳的生活態度和審美方式的融合。跨界合作對于一個品牌最大的益處是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融會，從而給品牌一個全新的維度。

　　而目前的現狀是很多服裝企業的老板對跨界的概念比較模糊，大多數可以正確將跨界概念理解為“合作”，但究竟怎樣合作才算跨界并無清晰的認知，如果尋求跨界的合作方式，到底是找設計師、明星、藝術家，還是找其他行業、其他領域并沒有仔細的考量。

　　“我認為跨界應該包括兩大方面。”大連思凡服裝服飾有限公司總裁周嚴這么理解：“一方面是在產品上如何用跨界的思維去借鑒音樂、電影，包括建筑以及文學上的很多內容，讓這個牌子豐富起來。另一方面是在品牌營銷方面，用跨界創意去推銷自己的品牌，盡力讓它形成影響。”

　　時尚圈的跨界合作大部分是設計的跨界，知名設計師和品牌聯手雙贏。法新時尚機構總裁趙倩形容：“跨界”實為“無界”，打破以往限制設計師發揮的太多“條框”，用“無界”的概念拆掉設計師思維的樊籠，打破他們創意的邊界，讓他們站在一個完全開放和共通的平臺來不受約束的進行發揮。

　　設計師可以通過將自己的設計理念與創新能量釋放到不同的領域，拓展自己的設計空間，延展自己的創意外延，增加個人能力的深度與厚度;而品牌則可以通過設計師的知名度來提升自身的知名度。或者通過不同藝術門類的設計師來豐富自身的產品系列，增加品牌的內涵與創新的附加價值。

　　比如，設計師和高街品牌的跨界合作。一些年輕時尚的消費買家之前只是遠遠地艷羨T臺上那些漂亮的發布，但無奈不夠殷實的荷包讓他們終覺遙不可及。但是，當有一個機會，完全可以承擔這份“平價的奢侈”，還是有相當一部分擁躉愿意出手的。

　　因此，自Lanvin for H&M系列產品在全球指定的200家H&M專賣店正式亮相后，從當天凌晨開始，上海、北京和重慶等地的H&M旗艦店門口就擠滿了排隊的人群。正式營業后，不到1小時，H&M貨架上的衣物就被這些近乎瘋狂的“粉絲”一搶而空。

　　需要高智慧

　　創意也好、營銷也罷，成功的根本在于是否可以滿足消費者的需求，是否符合大眾的生活方式和審美情趣，如果脫離了這個基本原則，跨界就成為為跨而跨的噱頭，最終為消費者所詬病和摒棄。

　　如同智商和情商一樣，能否成為優秀的跨界營銷案例是一個企業的整體“系統”是否優良的體現。涉及到資金實力、整合能力、推廣能力、生產水平等在內的一條完整的鏈條，是區別一個真正的優質品牌和普通品牌差異化的競爭實力標準。

　　馬克華菲一直是一個將創新作為自身發展主要驅動力的品牌之一。并深諳跨界之道，從“馬達”創意展到攜手日本著名版圖畫家渡邊宏，跨界共同創作推出了十款限量版、共計1500件的創意T恤——渡邊宏最大的一個特點就是他作畫的方式，他是用手指或粉筆畫，而不是用畫筆或油彩染料。

　　今年的“型格”秋冬發布會上，馬克華菲把邀請函做成透明手機模型，將創意與流行的ipad熱門游戲相結合，將年青一代所熟悉的“植物僵尸”和“憤怒的小鳥”搬上T臺，引起了很多人的共鳴，取得了非常好的反響，且并沒有付出什么特別高昂的代價就完成了一次成功的跨界之旅。

　　GUCCI從不躺在“經典”二字上睡覺，該品牌不但可以和汽車跨界，自身的產品也在不斷調整。受格萊美大獎的啟發，GUCCI手表首飾與唱片學院簽署了一份為期三年的獨家合作協議。這項合作不僅強調GUCCI自身90年的品牌歷史——其間，該品牌累積了最忠實的客戶群，其中不乏許多赫赫有名的經典音樂藝術家，而且強調了其對藝術傳承的承諾。在GUCCI與Martin Scorsese的電影基金會長達五年的合作中，迄今已成功地復原了六部經典電影;這一新的創舉將為格萊美博物館項目提供資助，以保留這些具有歷史象征意義的音樂遺產。{page_break}

　　GUCCI設計總監Frida Giannini如是說，“作為一個擁有90多年歷史的時尚品牌，GUCCI對能夠成為支持藝術保存計劃先鋒而感到驕傲。”

　　Giannini一手打造的格萊美特別紀念版手表和首飾系列集中詮釋了GUCCI對音樂和時尚的激情，靈感來源于留聲機的飾品設計讓那些發燒友們愛不釋手。

　　而這其中，不光是創意，還包含了一份深沉的社會責任在里面。

　　并非人人都能做

　　跨界的“蛋糕”誘人，卻不是每個品牌都能做出來。

　　跨界始終圍繞“名利”二字，“名”是指品牌效應，品牌無形資產的擴大化，以及市場空間的拓展和利潤的最大化。

　　跨界的乘法法則就是“名加名”、“利滾利”，因此，沒有前期的資本投入、研發成本和相應的推廣手段將很難達成最初的設想。因此，雄厚的企業實力，和一定的品牌知名度是跨界的基礎，這一招不太適合那些剛剛成長起來的中小企業，除非是有廣闊的人脈能夠一步到位的通過名人、名師的效應來托起自己，否則難免以“空歡喜”收場。

　　跨界的效果不是誰的一廂情愿就能決定的。2010年是李寧品牌20周年生日，為了給品牌慶生并鞏固重塑的品牌形象，展開了一系列跨界舉措，其中，為某些媒體所“稱道”為“典范”的設計師張達跨界設計李寧女子系列產品這個案例，很難說真正取得了很顯著的營銷效果。盡管設計師在設計上運用了東方式的哲學與思考方式，但有沒有打動消費者動心愉悅地埋單，這個真不好說。

　　因為，張達真的“不夠”有名氣。其實，在中國的新銳設計師當中，張達已經算是佼佼者，但試問，有幾個普通的消費者真正知道這個名字，以及這個名字背后的作品和其特有的風格呢?

　　這里的重點并不是說設計師設計的不好或者對其水平妄加評論，而是為張達以及很多向張達一樣為設計夢想奮斗的年輕設計力量鳴不平——我們的輿論氛圍尚沒有給這些年輕人太多的“版面”與“出鏡機會”，即便有也是在相對狹窄的圈子之內。設計師自己或者說本人打造的設計師品牌都沒有得到認可的情況下，又怎么能給企業帶來深層次的利益?

　　不得不承認，跨界就是一個“勢利”的行為，“名乘以名”才能“非常名”。當然，如果能進行系統長久的合作，用品牌的實力托起設計師，當然也是推動創新的極大進步，只要企業不急功近利，將設計師的風格很好地融入自身的品牌系列當中，也是完善產品的一大樂事。