袁耿勝：新零售環境下實體店思維

　　繼“互聯網+”、“移動互聯網”后，“新零售”成為當下又一個時髦的新詞，零售實體環境變得更加撲朔迷離。實體店該怎么應對這樣的環境，成為整個行業都關注的焦點。

　　據世界服裝鞋帽網了解，2016年12月23日，在“中國移動店商大會”上，袁耿勝作為受邀嘉賓，以《新零售環境下實體店思維》為課題與到會人員進行了分享。

　　以下是演講實錄：

　　本次課題從“每一個實體店都是值得我們尊重”開始講起。事實上，如果真正懂得實體店，你就會清楚，每一個實體店都承載著運營者的很多心血與期待。正因為理解這一點，針對每一個實體店客戶，我都會在店鋪設計、品類規劃、員工培訓到營銷活動各方面參與把關。

　　今年的零售界發生了不少“大事”：9月，中國本土連鎖百貨標桿企業、營業額達170多億的新一佳陷入資金鏈斷裂，宣布破產重組;聯商網發布的一份報告顯示，包括沃爾瑪、百佳、廣州友誼在內的全國15家知名百貨企業，合計關閉超過60多萬平方的經營面積;雙11天貓24小時刷出1207億的交易額;更有一位“專家”在某場大會上大呼“零售已死”。加上目前部分實體店業績有下滑傾向，實體業有些彷徨，引起了一股所謂的“互聯網恐慌”效應。

　　什么叫“零售”?零售是相對于批發而言的一個詞。實體零售地位無可取締，電商再大也就一渠道。但是，移動互聯網時代已經到來，我們一定要全力投入到利用互聯網工具的行動中去。

　　移動互聯網

　　第一個要與大家分享的詞就是“移動互聯網”。可以說99%的美妝實體店都申請了微信公眾號，也曾經以微商城、微分銷或者網店的方式去操作過，想從實體店引流到線上去分電商的一杯羹，奈何落花有意流水無情，效果卻不盡人意，費人、費力、費財還不討好。

　　今天，我們首先必須明確線上接軌線下的方向：將線上粉絲引流到線下實體店消費才是實體店網絡營銷的真正目的。

　　做線上商城，我們在經驗、團隊、資金實力方面都很難與專業的電商抗衡，做APP更是意義不大，大錯特錯。我們必須做好“吸粉”、“引流”以及“裂變”網絡營銷三部曲，這樣更務實一些。

　　吸粉對于實體店來說其實是有非常大優勢的，我們通過“戶外吸粉”、“店內吸粉”、“促銷吸粉”等手段都可以達到不錯的效果，我們有實體店存在，在品牌信譽的影響下吸收的粉絲忠誠度更高。

　　當然，周邊企業也開發出很多吸粉工具，這個需要大家針對自己的情況去選擇，最為關鍵的一點是，必須“制定目標，持續去做”，只有你真正當做一件重要的事去做，效果才會顯現。

　　“不能到店消費的粉絲都是偽粉絲”，這是另一個關鍵之處。那么該如何“引流”呢?微信公眾號已開發出如“會員卡”、“優惠卡”、“朋友共享卡”、“體驗卡”等很多卡券功能，我們可以通過“預售卡”、“砍價”、“搖一搖”等方式去操作。

　　大家必須清楚，玩“互聯網營銷”的本質在于“裂變”，并且通過互聯網傳播要具有一定的趣味性和時尚性。所謂病毒式傳播、線上裂變傳播、線下有效引流，有一個比較實用的玩法與大家分享一下：

　　刮刮卡還是以前的刮刮卡，只是操作程序捆綁上了互聯網：

　　1.顧客購物成交后送一張刮刮卡，刮開保護區是一個口令密碼。

　　2.掃二維碼關注公眾號.

　　3.在公眾號輸入刮開的口令密碼，領取紅包。

　　總結而言，這種方式有以下幾個優點：

　　1.成本可控，可根據產品銷售利潤來設置紅包金額。

　　2.系統發紅包，提高效率，省時省心。

　　3.好操作，一個口令僅領一次，無法冒領。

　　4.還可以讓老客戶領取后，將口令分享給親朋好友，關注微信號也可以領取，實現裂變的效果。

　　玩互聯網營銷，其實原理與我們傳統促銷活動的方式是一樣的，只是把以前派發實物傳單、卡券的形式轉變成通過網絡來完成，這些都非常方便。其實互聯網就是一非常便利的工具，關鍵點還是在于執行、執行、執行。我們不要恐懼互聯網，老感覺高深莫測，而是一定要去做。

　　顏值

　　第二點要與大家分享的關鍵詞是“顏值”，“店鋪已不僅僅是商品交易場地，貨架也不再是擺設商品這么簡單”了，以前我們明明可以靠實力吃飯，今天，我們需要靠臉。

　　店鋪的“高顏值”非常重要，從2015年開始特別明顯。去年筆者參與了中國電信連鎖的“中國零售年”項目，中國電信從店鋪形象、服務區域規劃、產品規劃進行整改，打造了全新的賣場。后期又陸續參與了“貴州一樹舒普瑪藥妝店”(1000多家連鎖店鋪，西部最強醫藥連鎖，醫藥連鎖百強企業)第三代店鋪升級項目，喜陽陽愛嬰(西部最大母嬰連鎖店，600多家店鋪)VI、SI的升級項目等大型連鎖企業店鋪形象升級項目。

　　此外，為美妝連鎖行業內實體店進行店鋪形象升級改造、陳列道具升級的項目更是不計其數，零售實體店已普遍感覺到顧客對店鋪形象的要求非常重要，成為顧客進店的關鍵一步。

　　屈臣氏在重點市場區域推出的GY版店鋪定位為年輕一代足于說明，店鋪形象對于年輕時尚消費者來說是多么重要。如果你受某些片面的觀點影響，認為今天的屈臣氏業績下滑、已經沒有學習的意義，那你就大錯特錯了，這表明你根本沒有讀懂屈臣氏。

　　全國單店平均年銷售額超過600萬這個業績其實還是很優秀的，如果你知道深圳區域的30多家店年銷售額超過5個億、單店平均年銷售額超過1500萬元時，你會重新審視這個對于美妝連鎖行業來說非常偉大的連鎖企業，當你細細去品味屈臣氏的運營管理，你會發覺自己與人家的差距不只是18條街。

　　當然，店鋪不是光漂亮就可以的，結合市場、企業自身情況，合理規劃整個營銷計劃等才是真正有意義的事情。

　　體驗式

　　第三個要跟大家分享的是“體驗式”，這個詞在美妝連鎖界非常流行，我參與的幾乎所有店鋪都提出要求規劃出明顯的體驗區域。顯然，體驗已經成為對抗電商、取悅消費者、突顯實體店優勢、獲取業績的救命稻草，這個觀點我們曾多次談過。

　　當然，不要依賴免費彩妝、免費面膜試用、免費臉部清潔、免費洗頭盤頭、免費修甲等免費的彩妝體驗區、洗護體驗區、護膚體驗區、修甲體驗區等形成的聚客效應，體驗區的設置必須以能夠提升人、場、貨等基本營銷為前提，我們不能本末倒置。

　　實體店的本質永遠是人、場、貨

　　真正的體驗式環境是“創造與顧客隨時隨地互動的環境”，以舒適、溫馨、尊重、歡樂、購物樂趣、有趣、活躍、驚呼、物超所值、流連忘返等因素去構建，即使不能全部實現，我們也要去努力，最終的目的是讓“顧客購物后帶著滿意的心情離開”。

　　最后要與大家強調的是：實體店最核心的競爭力還是服務，服務是與客戶架起友情橋梁的核心樞紐。

　　更多精彩報道，請關注世界服裝鞋帽網。