你賣的是什么？

浪跡市場這個(gè)江湖，已經(jīng)十幾年了．期間，接觸了不少的企業(yè)，不少的營銷人． 最近又接觸了2家外表感覺不錯(cuò)的企業(yè)．２０多億的規(guī)模，卻仍處于貿(mào)易式的賣產(chǎn)品的階段． 不光只是這家企業(yè)，還有很多的民營企業(yè)，也仍然還處在賣產(chǎn)品的階段． 我們大家都知道， 要把產(chǎn)品賣出去，銷售是其中必不可少的環(huán)節(jié)，無論你是那種類型那種規(guī)模的企業(yè)．但是銷售人員賣什么決定了一個(gè)企業(yè)的營銷水平：賣產(chǎn)品、賣服務(wù)還是賣思想。 只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應(yīng)的銷售指標(biāo)壓力及刺激性的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，他們就會(huì)想辦法把產(chǎn)品賣出去。這是目前很多企業(yè)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的產(chǎn)品，常常是誰便宜就買誰的，誰的聲音大就買誰的，誰會(huì)說就買誰的，或者與誰關(guān)系好就買誰的。所以，我們經(jīng)常聽見銷售人員說，別人的價(jià)格比我們的便宜，我們的促銷如何如何不好，我們的贈(zèng)品如何如何沒有吸引力，等等． 所以，很多企業(yè)很多的產(chǎn)品很難得到客戶的偏愛，更不會(huì)得到他們的忠誠。 那怎么提高企業(yè)的營銷水平呢？讓企業(yè)的產(chǎn)品得到客戶的喜愛呢？那就是要學(xué)會(huì)賣服務(wù)，并通過賣服務(wù)而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹立起良好的品牌形象。比如海爾，因?yàn)橘u服務(wù)，成就了今天世界５００強(qiáng)的地位，成就了中國家電第一品牌的地位． 現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，特別是消費(fèi)品行業(yè)，無論是食品還是飲料，無論是日化還是服裝，亦或醫(yī)藥保健品，等等．產(chǎn)品幾乎都已經(jīng)完全同質(zhì)化．但是，盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)卻可以彌補(bǔ)核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級(jí)服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等等。售前售中售后，都可以演繹和挖掘很多服務(wù)模式出來．但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達(dá)成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。 這就是賣服務(wù)．賣服務(wù)，要靠整個(gè)營銷系統(tǒng)，整個(gè)企業(yè)系統(tǒng)．全員的服務(wù)理念和意識(shí)． 僅僅賣服務(wù)，我們就能營銷勝出了嗎？還有更高的招數(shù)和理念． 市場營銷的最高境界是“賣思想”！ 怎么樣賣思想呢？ 首先，你要敢于確定自己＂只為部分人服務(wù)＂． 企業(yè)要想上升到賣思想的營銷境界，首先是要學(xué)會(huì)取舍，學(xué)會(huì)選擇，明確本企業(yè)為哪部分人提供產(chǎn)品或者服務(wù)。市場競爭變得越來越激烈了，每個(gè)領(lǐng)域幾乎都已經(jīng)變成了紅海一片．在市場化程度較高的市場環(huán)境里，任何企業(yè)都必須要樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念，而不是所有的人都是自己的消費(fèi)者． 這也就是我們常常所說的市場細(xì)分，目標(biāo)市場目標(biāo)用戶定位的問題． 通過市場細(xì)分這個(gè)工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認(rèn)同本企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)，而不在乎（至少是容忍）本企業(yè)的缺點(diǎn)，他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人。 找到了我們要服務(wù)的那部分人以后，我們要做的就是提供＂差異化的完整產(chǎn)品＂． 任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最中心的是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品；只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。 以家紡產(chǎn)品為例，可以說絕大多數(shù)品牌的核心產(chǎn)品是一樣的：布料一樣，顏色一樣，主要提花＼印花也一樣，所以在核心產(chǎn)品上很難體現(xiàn)差異化。但是從市場銷售狀況來看，不同品牌的業(yè)績差別卻很大，為什么？ 因?yàn)橥暾a(chǎn)品不同，差異化主要是體現(xiàn)在完整產(chǎn)品的第二層和第三層上面。理解不同消費(fèi)群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。這就需要企業(yè)花時(shí)間、花精力去理解目標(biāo)客戶的需求、經(jīng)常與目標(biāo)客戶交流、做系統(tǒng)的市場調(diào)查。 怎么去實(shí)現(xiàn)呢？怎么去操作呢？ 首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個(gè)要素的重要性如何等等。 有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強(qiáng)化自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在某一個(gè)方面做出特色和內(nèi)涵。從線上到線下，從品牌到產(chǎn)品，從促銷到推廣，從廣告到整合傳播，都去挖掘，去演繹，去表現(xiàn)這個(gè)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)．將其基因化，風(fēng)格化，個(gè)性化． 并且，聚焦公司的資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，長期專注，不斷強(qiáng)化． 那該怎么樣去＂提煉思想＂呢？ 提煉產(chǎn)品思想的一個(gè)非常行之有效的方法叫FAB分析法。 當(dāng)然，要總結(jié)出企業(yè)的FAB或某類產(chǎn)品的FAB，需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研工作，通過這些工作去理解消費(fèi)者深層次的需求（尤其是潛在需求和未來需求），發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心里、消費(fèi)模式、消費(fèi)流程，并把這些發(fā)現(xiàn)與本企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，然后總結(jié)出企業(yè)的FAB，并在這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐下去選擇對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的若干個(gè)訴求點(diǎn)（B）作為廣告詞。只要你看一下目前市場上的平面廣告和電視廣告就不難發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的廣告詞都是突出（F），而不是站在用戶的立場上，強(qiáng)調(diào)給用戶帶來了什么利益和價(jià)值。