電話(huà)行銷(xiāo)及其成本分析

業(yè)界普遍認(rèn)為，電話(huà)行銷(xiāo)是成本最低的一種行銷(xiāo)方式。但是電話(huà)行銷(xiāo)成本真的最低么？帶著這個(gè)問(wèn)題，記者采訪(fǎng)了一家公司。 A公司為一家新創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，為了打開(kāi)市場(chǎng)，尋找潛在客戶(hù)，他們嘗試過(guò)四種不同的營(yíng)銷(xiāo)方式：電話(huà)行銷(xiāo)、傳真營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件和人員陌拜，具體效果見(jiàn)下文詳述。雖然這只是一個(gè)個(gè)案，但是其中的一些數(shù)據(jù)依然具有普遍意義，供讀者參考使用。需要注意的是，本文為了簡(jiǎn)化說(shuō)明，做了幾個(gè)假設(shè)：假設(shè)每一種營(yíng)銷(xiāo)方式都能單獨(dú)完成尋找潛在客戶(hù)的任務(wù)，不考慮某幾種營(yíng)銷(xiāo)模式交錯(cuò)使用的情況；假設(shè)客戶(hù)都在本地，這樣不涉及到長(zhǎng)途電話(huà)和長(zhǎng)途差旅開(kāi)銷(xiāo)。此處涉及的成本中均沒(méi)有包括銷(xiāo)售人員的人工成本，因?yàn)榭紤]到所有的方式都需要支付銷(xiāo)售人員人工成本，所以作為同類(lèi)項(xiàng)刪去（但實(shí)際上普通銷(xiāo)售人員的成本比電郵銷(xiāo)售人員和電話(huà)行銷(xiāo)人員要高，視各公司具體情況而定）。這里都以單個(gè)銷(xiāo)售員一個(gè)月的工作來(lái)考慮。 1、傳真銷(xiāo)售： 2003年4月份，A公司使用傳真營(yíng)銷(xiāo)。A公司草擬了公司簡(jiǎn)介和產(chǎn)品/服務(wù)說(shuō)明，然后按照黃頁(yè)上提供的地址給初步劃定的潛在客戶(hù)發(fā)傳真。一個(gè)月下來(lái)，公司因此而增加的電話(huà)費(fèi)約為2000-3000元，在這個(gè)月以及接下來(lái)的兩個(gè)月內(nèi)，因?yàn)槭盏絺髡娑oA公司回電詳細(xì)詢(xún)問(wèn)產(chǎn)品的電話(huà)只有10個(gè)，平均每個(gè)回電的成本為200-300元。 2．電子郵件： 2003年5月份，A公司購(gòu)買(mǎi)了一套群發(fā)軟件，擁有100,000個(gè)郵件地址，價(jià)格300元。（正版的群發(fā)軟件一般價(jià)格為300-800元。）然后把公司的簡(jiǎn)介、產(chǎn)品的電子版介紹作了群發(fā)，但是一個(gè)回電和詢(xún)問(wèn)都沒(méi)有。總體成本投入近600元，效果為零。需要注意的是，他們公司購(gòu)買(mǎi)的不是專(zhuān)業(yè)郵件地址，如果能夠有針對(duì)性地發(fā)放電子郵件，效果應(yīng)該比盲目群發(fā)要好。 注：根據(jù)我們?cè)?jīng)接觸過(guò)的一家五金小店的email營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)看，他們從37000多個(gè)email地址中精選了5000個(gè)客戶(hù)，發(fā)了email做市場(chǎng)推廣，每個(gè)email的成本1元左右，產(chǎn)生幾十個(gè)（以50個(gè)來(lái)計(jì)）潛在客戶(hù)，一個(gè)潛在客戶(hù)的挖掘成本在(5000×1.00)/50=100元左右。但是為了讓潛在客戶(hù)對(duì)公司和產(chǎn)品有一個(gè)更加詳細(xì)的了解，這樣的公司肯定要有一個(gè)自己的網(wǎng)站，并且負(fù)責(zé)網(wǎng)站的日常維護(hù)，所以尋找/維護(hù)潛在客戶(hù)的成本一般在100-200元。（詳細(xì)文章請(qǐng)看本刊2003年9月刊P24頁(yè)《五金小店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工程》。）3．陌拜：一個(gè)銷(xiāo)售人員拜見(jiàn)一個(gè)客戶(hù)的成本包括車(chē)費(fèi)、資料費(fèi)等，約為10元。一個(gè)客戶(hù)從初次拜訪(fǎng)到最終成為潛在客戶(hù)需要銷(xiāo)售人員做4-6次拜訪(fǎng)，最低的成本投入約為40-60元。但并非每一個(gè)陌拜的客戶(hù)最終都能成為潛在客戶(hù)，按照A公司的比例，拜訪(fǎng)20個(gè)客戶(hù)能夠找到一個(gè)潛在客戶(hù)，綜合成本一般在800-1200元左右。 4．電話(huà)行銷(xiāo)： A公司的電話(huà)行銷(xiāo)人員一人一天能打出200-300個(gè)電話(huà)，一個(gè)月當(dāng)中會(huì)有15-25個(gè)客戶(hù)要求詳細(xì)了解產(chǎn)品，如果以250個(gè)電話(huà)/天，一個(gè)月20天，產(chǎn)生20個(gè)潛在客戶(hù)來(lái)計(jì)算的話(huà)，成功的概率是0.4%，也就是說(shuō)打250個(gè)電話(huà)，能遇到一個(gè)潛在客戶(hù)。以每個(gè)電話(huà)平均需話(huà)費(fèi)0.5元計(jì)，需投入0.5×250=125元，再加上資料費(fèi)、郵寄費(fèi)，開(kāi)支在150元上下。 就這個(gè)公司的情況來(lái)看，在尋找潛在客戶(hù)方面，電話(huà)行銷(xiāo)的成本確實(shí)是比較低的。研究表明：每打一通電話(huà)的成本是拜訪(fǎng)一位顧客成本的1/20，也就是實(shí)地拜訪(fǎng)一次顧客的成本是打電話(huà)拜訪(fǎng)顧客成本的20倍。所以，電話(huà)行銷(xiāo)是成本最低的一對(duì)一銷(xiāo)售模式之一。 那么，在一個(gè)月里，電話(huà)行銷(xiāo)是不是能夠帶來(lái)最多潛在客戶(hù)呢？仍然按照A公司的情況，一個(gè)比較高效的銷(xiāo)售人員一天能夠拜訪(fǎng)3-4個(gè)客戶(hù)，一個(gè)月銷(xiāo)售人員最多有20天外出，這樣最多能拜訪(fǎng)60-80人次。一般來(lái)說(shuō)，拜訪(fǎng)20人能夠找到一個(gè)潛在客戶(hù)，這樣算來(lái)，一個(gè)月最多能產(chǎn)生3-4個(gè)潛在客戶(hù)。而通過(guò)傳真營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)月帶來(lái)10個(gè)左右的潛在客戶(hù)；電話(huà)行銷(xiāo)，一個(gè)月能帶來(lái)15-25個(gè)潛在客戶(hù)；（有針對(duì)性的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，可以帶來(lái)幾十個(gè)潛在客戶(hù)）。所以電話(huà)行銷(xiāo)和電子郵件營(yíng)銷(xiāo)是比較可取的開(kāi)發(fā)潛在客戶(hù)的方式，成本低且效率較高。對(duì)于適合采用電話(huà)、電郵營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，以電話(huà)（電郵）行銷(xiāo)來(lái)尋找潛在客戶(hù)，以人員拜訪(fǎng)跟進(jìn)是值得推薦的一種銷(xiāo)售方式。 相關(guān)鏈接： 電話(huà)行銷(xiāo)成功六要素 1．準(zhǔn)確地定義目標(biāo)客戶(hù) 這是六個(gè)成功因素中非常重要的一點(diǎn)。你的目標(biāo)客戶(hù)到底在哪里？哪些客戶(hù)才最有可能使用你的產(chǎn)品？這些信息一定要非常清楚，否則的話(huà)，每天打出哪怕再多的電話(huà)，可能都會(huì)徒勞無(wú)效。 2．準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù) 有了目標(biāo)客戶(hù)，你還需要做一個(gè)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，里面記錄了目標(biāo)客戶(hù)的詳細(xì)資料及聯(lián)系方式，由銷(xiāo)售代表每天從數(shù)據(jù)庫(kù)中去調(diào)出自己的客戶(hù)資源，然后去打電話(huà)、跟進(jìn)等等，這樣銷(xiāo)售效率也會(huì)有很大的提高。 3．良好的系統(tǒng)支持 如果有一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)做支持，很多資源就可以實(shí)現(xiàn)共享，銷(xiāo)售效率和管理效率也會(huì)有很大提高。 4．媒體支持 你一定要有廣告、直郵方面的市場(chǎng)支持，盡可能地?cái)U(kuò)大自己的產(chǎn)品品牌影響力。所以企業(yè)要想實(shí)施電話(huà)行銷(xiāo)，一定要想盡各種辦法從企業(yè)層面上把自己的產(chǎn)品品牌建立起來(lái)，因?yàn)榻⑵饋?lái)以后會(huì)吸引很多的客戶(hù)去主動(dòng)給你打電話(huà)，從而提高銷(xiāo)售效率。 5．明確的多方參與的電話(huà)行銷(xiāo)流程 銷(xiāo)售流程很重要，如果沒(méi)有一個(gè)很明確的銷(xiāo)售流程，會(huì)造成一個(gè)大家可能相互牽扯不清的局面。比如電話(huà)行銷(xiāo)代表的主要工作是為了篩選銷(xiāo)售線(xiàn)索，然后把銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)給外部銷(xiāo)人員，各部門(mén)之間的有效銜接和跟進(jìn)能夠最大程度提高電話(huà)行銷(xiāo)的效率。 6．高效專(zhuān)業(yè)的電話(huà)行銷(xiāo)隊(duì)伍 最后，你一定要有一支非常強(qiáng)大的電話(huà)行銷(xiāo)隊(duì)伍。實(shí)施電話(huà)行銷(xiāo)是以公司內(nèi)部的有效管理為成功銷(xiāo)售基礎(chǔ)的。一些企業(yè)雖然也在實(shí)施電話(huà)行銷(xiāo)，但其內(nèi)部的銷(xiāo)售管理十分明顯的一塌糊涂，電話(huà)費(fèi)用相當(dāng)高而銷(xiāo)售效率反而很低，從而認(rèn)為電話(huà)行銷(xiāo)沒(méi)有什么用處。但是要想通過(guò)電話(huà)行銷(xiāo)這種模式來(lái)提高企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)，公司內(nèi)部的有效管理是必不可少的。 相關(guān)鏈接： 電話(huà)行銷(xiāo)的適用領(lǐng)域 一般來(lái)說(shuō)企業(yè)遇到以下情況可以引入電話(huà)行銷(xiāo)，以彌補(bǔ)現(xiàn)行行銷(xiāo)系統(tǒng)的缺失：l如果企業(yè)使用了一些管理資源，比如人力、財(cái)力、物力及經(jīng)營(yíng)軟件，那么引進(jìn)電話(huà)行銷(xiāo)的方式，將有助于這些軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)揮最大功效；l開(kāi)拓新市嘗引用新的銷(xiāo)售渠道，或在銷(xiāo)售不振時(shí)，可采用電話(huà)行銷(xiāo)來(lái)突破瓶頸。企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展瀕臨成長(zhǎng)臨界點(diǎn)，在不增加巨大資源再投入的情況下，電話(huà)行銷(xiāo)可以低投入贏(yíng)得較好效果；l加強(qiáng)邊際顧客的推銷(xiāo)。一般企業(yè)都擁有不少邊際的潛在顧客，這些客戶(hù)交易成本高、利潤(rùn)率低。如果以常規(guī)人員拜訪(fǎng)的方式來(lái)維系和爭(zhēng)取這部分客戶(hù)，投入會(huì)很大，這時(shí)候電話(huà)行銷(xiāo)的效果將非常可觀(guān)；l繼續(xù)促銷(xiāo)或者爭(zhēng)取既有客戶(hù)進(jìn)一步消費(fèi)時(shí)，可采用電話(huà)行銷(xiāo)。對(duì)于一些使用期限/征訂期限即將到期的顧客，可以電話(huà)促銷(xiāo)的方式跟進(jìn)，促使他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)/征訂，如雜志社可采用這種方式，勸誘讀者繼續(xù)訂閱下年雜志。