卷煙品牌上柜率管理

上柜率是衡量品牌培育的重要指標，一般都認為，只有達到較高的上柜率，才能有較高的銷售量。然而，上柜率是一把“雙刃劍”，在實際運作中，并非上柜率越高越好。 一、上柜率影響因素 商業公司作為工業企業和零售戶之間的紐帶和橋梁，產品上柜率的高低問題，并非完全由商業公司所能左右，來自各方面的既定或不定因素，都會影響上柜率造成一定的影響。 1、工業企業因素 新品上市，主要是由工業企業推動，商業企業只會起到輔助作用。廠家的市場費用、支持力度和政策扶持，都會直接影響到產品上柜率。但廠家營銷人員對上柜率的要求一般都會偏高，作為客戶經理的對策是：一是希望公司能夠及時與廠家營銷人員溝通，或為出謀劃策，或商議方案，得到工業企業更多政策支持；二是及時反映情況，或以書面形式進行論證，或邀請工業企業實地調查了解情況，爭取資源支持，提高上柜率；三是對于不合理的上柜率要求，要巧妙表達不切實際的情況。其中，可以采取“陰奉陽違”的軟拖或者采取避重就輕的迂回戰術，選擇一兩個對整體市場影響不大的小市場做試點，讓工業企業營銷人員對過高上柜率而讓零售戶“憤怒”，改變不切實際的想法。 2、商業企業自身因素 一方面，商業企業對產品的不重視、產品結構管理不合理、產品力不強給予零售戶關系不佳等原因，都會造成上柜率目標的實現；另外一方面，對某一品牌或產品的期望值過高，或是零售戶剛剛代理過其它品牌，對工業企業無條件執行，又會導致上柜率失控。 對于客戶經理，應采取積極措施：一是加強與零售戶溝通，對公司產品結構可以根據區域進行適當調整；二是適當掌控產品上柜率，操作時注意穩中求進，不急于求成；三是調整好心態，把公司與大企業放在對等地位，做到張弛有度、穩健操作。 3、卷煙網絡營銷人員因素 由于卷煙產品上柜，最終還是需要商業企業卷煙網絡隊伍進行落地執行。對于卷煙網絡營銷人員的獎罰政策將會影響到政策執行，也是影響上柜率的原因。 對于客戶經理而言，必需保持正常心態，獎勵政策應巧妙利用，不要被利益一時沖昏頭腦。 4、市場因素 不暢銷品牌產品，零售戶自然不原意接受，勢必造成上柜率不高；對于暢銷品牌產品，零售戶自然會追著要貨，則又會致使上柜率過高。 對于客戶經理，應對方式：一是對于不暢銷產品，給以零售戶更多的利益，建議廠家從定價、促銷有更多支持，提高零售戶上柜積極性；對于暢銷產品實行分品（品類、品種）定點（網點）的渠道運作方式，既保證較高的上柜率，又不至失控而導致上柜率過高。 5、政策因素 煙草行業是一個特殊行業，受到政策影響較大，并不完全按照市場進行。比如，行業提出“兩個”跨越，使得全國大部分卷煙工業企業加強在省外銷售，商業企業加大省外煙銷售比重，使得市場格局會發生重大變化。 作為客戶經理，對于政策因素的影響，一是加強宣傳；二是做好日常客戶關系管理；三是積極爭取更多資源支持。 二、上柜具體措施 1、位置選擇 商場如戰場，同行如冤家。這句話對于卷煙零售戶而言，似乎都永遠存在。所以，客戶經理應根據自身掌握情況，有的放矢地設點布局。一般情況下，緊鄰左右的店不上柜，隔門的可以；隔路對門的店不上柜，各段距離的可以。 2、零售戶選擇 客戶經理一定要對加強日常管理，熟悉零售戶職業操守情況。平時關系差和一貫“倒貨、砸價”的零售戶不宜作為新品上柜。 3、品種選擇 為確保上柜管理能夠推動整體銷售，客戶經理宜采取不同類別客戶鋪入不同檔次類別品牌的做法。比如，對于高端高檔卷煙，上柜率一般都不高，而且選擇客戶類別要求很高。 4、上柜數量 控量始終是新品上市的重要手段。根據日常管理情況，適當掌控不同類型客戶的進貨量。 5、促銷支持 促銷支持是影響上柜率的重要因素，對于不同類別的客戶，應采取不同策略，最終目標是保證上柜率，保證品牌培育成功。