史玉柱高超廣告學

經過研究他的大量案例和訪談，提煉出“史玉柱10條廣告法則”，探索“史氏廣告”背后的秘密。 第一條：721法則 “史氏廣告”的實效性，來自大量研究消費者心智，以及對消費心理的精準把握。史玉柱主張：花70%的精力關注消費者；投入20%的精力做好終端執行；花10%的精力用來管理經銷商。 他曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是怎么打造的？我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產品，我就把誰研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。” 腦白金成功不是偶然。在試點城市江陰，他親自走村串鎮，挨家挨戶地去走訪，和老太老頭拉家常。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。 《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年，每天有15個小時充當玩家挑毛病。他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲，這就突現了史玉柱的優勢。他曾與2000個玩家聊過天，每人至少2個小時。 網絡游戲廣告受到法規限制，他就在中央臺投放了一個傻笑的“長發女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家，很難看懂這個廣告到底是什么意思。但只要是玩家，大凡都能體會到游戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會，不可言傳”的快樂。 廣告戰是一場看不見硝煙的戰爭，戰場就在消費者的心智中。只有當把廣告策劃的重點放在研究消費者的心智，才能打造出一條能影響市場的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。 第二條：測試法則 廣告的有效性，只有通過與消費者、競爭對手的真正接觸后才能判斷。通過試銷，能給企業帶來調整廣告策略、營銷策略，甚至調整產品形態的機會和時間。史玉柱一向重視試銷的作用。 腦白金在江陰和常州，進行了長達一年的試銷。期間，嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創意提供了足夠的依據。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。 黃金搭檔更是經過了三輪試銷，才確定營銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬圣酒，從2008年4月開始，在山東青島、河南新鄉兩個市場試銷。這兩個市場的成功，完善了營銷廣告策略，為啟動全國市場鋪平道路。 市場是多變的，沒有一個商業將領能保障自己的戰略百分百實效。只有通過實戰的檢驗才能真正測試廣告的效應。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時間地進行市場測試，可想而知，通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大！ 第三條：強勢落地法則 高空廣告要想起效，必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執行與線上廣告配合。 腦白金時代，史玉柱在全國的200多個城市設置辦事處，3000多個縣設置代表處，全國有8000多銷售員。他要求：腦白金在終端陳列時，出樣盡可能大，并排至少3盒以上，且要占據最佳位置。所有的終端宣傳品，能上盡量上。宣傳品包括：大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼，《席卷全球》必須做到書隨著產品走。 目前，巨人在全國擁有150多個銷售分支機構、1800多個縣市辦事處和29萬個銷售點。在《征途》的推廣中，他如法炮制了腦白金的落地方式，推廣隊伍是全行業內最大的，全國有2000多人，目標是鋪遍1800多個市、縣、鄉鎮。計劃這個隊伍要發展到2萬人。 黃金酒的營銷隊伍：全國將擁有14000人的銷售人員，計劃經銷商覆蓋全國200多個二、三級城市和上千個縣。 在信息爆炸的時代，只有圍繞消費者，做到立體的整合營銷傳播，才能將企業的商業信息輸送到消費者的心智中。“史氏廣告”正是由于這樣細致整合的手法，使得人們對他的廣告“無處可逃”、印象深刻。 第四條：長效俗法則 史玉柱對產品的命名，可謂俗不可耐，不是白金就是黃金。他對黃金真是情有獨鐘。這些產品的廣告，更是讓人大跌眼鏡。 腦白金的卡通老人的廣告系列，如：群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇，毫無創意，篇篇雷同。而廣告詞也高度一致，“孝敬咱爸媽”、“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。到現在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。 2001年，黃金搭檔上市，史玉柱為其準備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂：黃金搭檔送長輩，腰好腿好身體好；黃金搭檔送女士，細膩紅潤有光澤；黃金搭檔送孩子，個子長高學習好。 即便如此，這兩個產品依然在保健品市場上穩健成長，暢銷多年。2007年上半年，腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。 在總結為什么俗廣告能取得好成績時，史玉柱說：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。” “史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級消費者觀念的俗廣告，恰恰以消費者的認知為基礎，深刻地打動、影響了消費者，并進入消費者的心智中，產生了巨大的市場效應。這就是俗的“史氏廣告”起效應的深層原因。 另外，雖然廣告很俗，但都是原創性的，這個也很關鍵，因為這樣給人深刻的印象。現在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告，大多沒有成功的可能。 廣告只有經過一段時間的投放，才能看見效果。在消費者的心智中注冊一個品牌需要時間。史玉柱打廣告，深刻地明白這個道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。 史玉柱曾對《贏在中國》的選手說：“品牌是需要時間積累的，不能靠一個月、兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業創建品牌常有一個毛病：今年一個策略，明年一個策略，后年又換一個策略，費錢費力，還沒落個好。” 第五條：公關先行法則 史玉柱曾提示創業者“在弱小的時候，不要蠻干，要巧干”。這里的巧干，指的就是他的公關先行法則：利用軟文、事件等軟性手法，巧妙地啟動傳播。 腦黃金時期史玉柱就重視軟性宣傳，注重收集消費案例進行腦黃金臨床檢測報告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳，《巨人報》印數達到了100萬份，以夾報和直投方式廣為散發，成為當時中國企業印數最大的“內刊”。值得一提的是，當時的三株、太陽神還在農村刷墻體廣告。 腦白金上市初期，史玉柱做不起廣告，他就出了一本《席卷全球》的書，對人們的健康認識進行顛覆性洗腦。但是書中沒有涉及腦白金的產品，而是讓消費者了解褪黑素。 《席卷全球》對腦白金的上市推廣起到了關鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念，他又啟用了大量的軟文。日后，這些軟文成為營銷界的經典之作，為史玉柱在短短的3年內銷售額達到十幾個億，立下了“汗馬功勞”。 2008年10月28日，在北京人民大會堂，以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營銷拉開了黃金酒上市的帷幕，向世界宣告：世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來了！緊接著，就是媒體的爭先免費報道。 公關是品牌塑造的工具，更容易讓商業信息進入消費者的心智中。公關打造品牌，廣告維護品牌。品牌的打造發生在消費者的心智中，而第三方媒介的力量至關重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關在商業傳播中的重要作用。 第六條：塔基法則 史玉柱的產品、廣告都是瞄準“8億人的塔基”。史玉柱曾說：“中國市場是金字塔型，越往下市場越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市，但一類城市占全國人口的比重就是3%多點，4%不到。省會級城市和一些像無錫這樣的地區性中心城市加起來，要遠遠超過一類城市，再小一些的城市，比如各省里的地級市，全國有380多個，這個市場又比省會城市更大，縣城和縣級市更難以估量。” 和“腦白金”、“黃金搭檔”、《征途》一樣，黃金酒的推廣，主要也是瞄準中國白酒消費人群的塔基市場。 中國最大的機遇在塔基。今年，世界金融風暴來襲，跨國集團開始緊盯中國的三、四線城市。而此時，很多本土品牌還在死咬一線城市，緊抓“面子”市場，實則不可取。史玉柱的幾個營銷神話，都是發生在最寬廣、最具潛力的塔基市場，他的商業帝國才得以如此穩固和強大。 第七條：公信力法則 腦白金自始至終都在傳播它的“美國身份”來增加產品的可信度。為了更有效地借用報紙本身的媒介公信力，史玉柱要求報紙軟文字體、字號要與報紙一致，不能加“食宣”字樣，加報花，如“專題報道”、“環球知識”、“熱點透視”等，讓消費者認為是新聞報道的一部分，而不是廣告。 黃金搭檔上市籌備期，史玉柱就為其準備好了公信力元素——國家一級學會：中國營養學會、瑞士羅氏維生素公司聯合研發的產品背書。 黃金酒這次做得更極致：和銷售250多億元的中國白酒大王五糧液合作，這是酒品類中最大公信力元素。黃金酒還采用國家品酒大師、白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評語“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，入口柔和，飲之大補”直接作為廣告語的一部分，增加產品的可信度。 今天的營銷，講求的是可信度，你的品牌、產品是什么不重要，重要的是要考慮消費者為什么要購買你的新產品。它得到了權威、專家的認同、推薦是你最好的營銷戰略，這是目前在“產品亂世”中突圍，打造成功品牌的核心驅動因素。史玉柱將這一商業洞察精彩演繹。 第八條：第一法則 史玉柱常說：哈佛大學有一個營銷教育案例，說美國人對第一個駕駛飛機飛越大西洋的人記得很清楚，但第二個是誰，一般人都回答不出來。但對第三個飛越的人又記得很清楚，為什么？因為是第一個女性，所以記住了。在營銷方面，一定要把你的“第一”找出來。 率先成為消費者心智中的第一品牌，將在營銷中獲得巨大的勢能力量。消費者相信第一勝于后來者。首創品牌也往往最后發展成品類的代名詞，史玉柱廣告中的產品都有這個因素。 腦白金既是產品名又是品類名，創建了一個新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式，也是獨一