晉江中小運動品牌全力開拓三、四線市場

　　日前，野力（中國）有限公司旗下明星產品透氣鞋二代正式面市。在發布新品之余，野力的另一個動作更讓業內人士關注：今年，野力將把透氣技術輻射到全線產品系列，并以透氣系列產品為賣點帶動三、四線市場的下沉開拓。而這也正是野力發布新品的真正意圖。

　　晉江軍團的另一成員YAO姚也在日前舉行的品牌策略分析會上提出，其將進一步鞏固三、四線市場份額，做好下沉渠道的準備。

　　隨著阿迪達斯、李寧等國內外一線品牌渠道的下沉，晉江中小運動品牌的生存空間進一步被壓縮。未來該走向何方？是堅持在原有的二、三線市場與這些巨頭抗衡，還是避開正面戰場的沖擊，把專賣店開到鄉鎮去？在這個抉擇當中，部分晉江中小運動品牌選擇了后者。

　　值得欣慰的是，在這場即將打響的渠道下沉保衛戰中，晉江中小運動品牌除了有著清晰的渠道策略外，同樣有著與之相匹配的產品策略。換言之，什么樣的店該賣什么樣的貨，晉江這些正在成長中的運動品牌已經心中有數。

　　專賣店開到鄉鎮

　　晉江市陽光路是運動品牌集中的商圈，在某種程度上，所有運動品牌的“風吹草動”你都能夠從這條僅有數百米長的路上看出來。

　　就在春節過后不久，已經有三家中小運動品牌關閉了其在陽光路的專賣店。與之相對應的是，這些品牌在南安、安溪等傳統渠道盲區掀起了轟轟烈烈的“圈地”運動：一個接一個的專賣店在這些地方的鄉鎮開了起來，中小運動品牌更加務實的渠道策略悄然間已經在家門口實施……

　　“以晉江為例，陽光路、塘岸街隸屬二級市場的一類商圈。在這種商圈當中大家日子活得并不舒坦：高昂的終端成本費用、盈利難以實現，這些都是壓在成長性品牌肩膀上的重擔。”野力（中國）有限公司營銷總監阿正苦笑道，“種種壓力下，讓這些成長性運動品牌在國內很多二、三線市場商圈開店，做大做強談何容易？”

　　在這些中小運動品牌看來，國內一、二線運動品牌經過多年苦心經營已在國內一些二、三線市場建立了堅固的“渠道壁壘”，加之耐克、阿迪達斯放風進軍中國的二線、三線，可以預見的是，在這個市場中，一場激烈的渠道爭奪和產品價格戰勢必上演。在這場沒有硝煙的戰爭當中，中小運動品牌生存空間幾乎已被掩埋，如果還繼續留在這個市場當中，最終的結果可能只是成為戰爭的犧牲品。

　　“既然活下來才是硬道理，我們沒有必要硬著頭皮挺在這些二級市場的核心商圈里。”阿正直言不諱，野力將繼續以二線城市為制高點，打造區域品牌影響力，不過與此同時，野力還要把渠道分支滲透到縣級市場甚至鄉鎮市場當中，通過透氣鞋二代的上市帶來更多三、四線市場的銷售。

　　對于野力、YAO姚而言，三級市場不僅是賺取利潤的樂園，更是培育品牌的沃土。“誰開店時間早、開店面積大、開店位置好，誰就有機會成為當地消費者心目中的品牌，甚至成為第一品牌、首選品牌。”福建凱帆體育用品有限公司副總經理趙濤如此定義。{page_break}

　　產品與渠道相匹配

　　三、四線市場成為中小運動品牌優選的渠道策略方向已是不爭事實。然而，由于三、四線市場大多位于鄉鎮，當地消費者的消費觀念與傳統的城市、縣級市消費者有著明顯脫節。在這種前提下，晉江中小品牌又該如何調整產品策略？對此，不少人都把目光瞄向了“雙產品”策略。

　　伴隨著市場整體下沉，YAO姚大幅度調整了產品比例，“我們把那些潮一點的作為形象款，占整體產品結構的20%左右，主要還是用于二、三線市場終端陳列中的品牌形象展示，與此同時，考慮到這些鄉鎮市場對于流行趨勢表現得并不那么敏感，甚至城市流行一年后的款式往往還能走得動，所以，在產品設計中我們將比較中庸的適銷款量化，在這些地方應該會比較適銷。”趙濤介紹道。

　　而野力更是精心策劃了“雙產品、雙渠道”策略。

　　據了解，由于一代透氣鞋取得了良好的銷售業績，野力今年將通過二代透氣鞋上市，一方面主打可視化透氣產品系列，采用商場渠道模式滲透二線以上市場；另一方面，借助透氣鞋的品牌影響力，快速搶占更多三、四線市場，其渠道模式將主要采用自有專賣或綜合門店形式。

　　“去年，野力這款明星透氣鞋賣得不錯，借助這一賣點，我們希望能帶來更多的銷售。不過，由于這款鞋開發成本較高，價格稍高，有可能在三、四線市場賣不動。為了解決這一問題，我們才打算采用雙產品、雙渠道雙管齊下，開發一些適合三、四線市場的透氣系列，透氣鞋的渠道則還是以二線市場為主。”阿正表示，野力即將在全國掀起的“透氣鞋維權打假活動”將為渠道下沉打好品牌影響力基礎。