耐克“明星工廠”，囊括李娜、劉翔等體育明星

　　“中國多數(shù)企業(yè)的體育營銷存在誤區(qū)——總想以最小投入換得最大產(chǎn)出。”關(guān)鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶說，“這在特定環(huán)境下沒有問題。但商業(yè)游戲的核心原則其實是價值交換，一個品牌如果不能首先從內(nèi)心里打動企業(yè)代言人，代言人怎么可能在面對消費者時真情流露，將對企業(yè)品牌的領(lǐng)悟更好傳達(dá)出去?”

　　就如生產(chǎn)線一樣，十多年前耐克就開始了系統(tǒng)的“娜”營銷

　　6月4日深夜，羅蘭·加洛斯球場的紅土地上“娜”時花開，奪得法網(wǎng)女單冠軍的李娜，興奮地躺倒在球場上。電視機這邊的朱近倩，知道自己的“戰(zhàn)斗”開始了。

　　朱近倩是耐克體育(中國)有限公司(下稱“耐克中國”)華東大區(qū)總經(jīng)理。她要做的是，盡快將耐克華東區(qū)的主要銷售店鋪換上慶祝李娜奪冠的“外裝”。

　　對于朱近倩來說，這樣的工作駕輕就熟。5年前2006年7月12日，與李娜一樣同為耐克公司代言人的劉翔在瑞士洛桑創(chuàng)造“12秒88”的世界紀(jì)錄，朱近倩作為耐克中國傳播總監(jiān)，直接參與了當(dāng)時“翔飛人”創(chuàng)紀(jì)錄的整合營銷。

　　與5年前突發(fā)的“翔營銷”相比，店鋪換裝、T恤制作、平面、電視和網(wǎng)站廣告投放等一應(yīng)要素沒什么大不同，但經(jīng)年累積之下，因為微博的橫空出世，“娜營銷”的系統(tǒng)性和交互性更佳。

　　十四年等待

　　“很多人都很辛苦，一夜沒睡。武漢江漢路昨晚就開始了，家鄉(xiāng)人民拿著鞭炮就來我們店門口放啊。”6月5日中午，朱近倩登錄MSN，忙了一夜的她仍然難掩興奮。

　　李娜是武漢人，支持李娜2008年自國家體育總局“單飛”轉(zhuǎn)為職業(yè)運動員艱辛打拼的“娜鄉(xiāng)親”們，在李娜成為亞洲獲得四大滿貫冠軍的網(wǎng)球第一人后，如同李娜領(lǐng)獎時第一句“感謝贊助商”的感言一樣，與耐克公司一起分享他們的喜悅更像本能反應(yīng)。

　　“李娜和耐克的合作開始于1997年。李娜15歲的時候，耐克協(xié)助她前往美國德克薩斯州的The John Newcombe Tennis Academy(John Newcombe 網(wǎng)球?qū)W院)。那是李娜第一次有機會在國外鍛煉網(wǎng)球技術(shù)及學(xué)習(xí)英文。李娜一直覺得這是一個很棒的經(jīng)驗。”耐克中國傳播總監(jiān)黃湘燕說。

　　的確，很難有哪個品牌能像耐克一樣，長期堅持贊助同一代言人并在第14個年頭迎來“豐收”。

　　“中國多數(shù)企業(yè)的體育營銷存在誤區(qū)——總想以最小投入換得最大產(chǎn)出。”關(guān)鍵之道體育管理咨詢有限公司總裁張慶說，“這在特定環(huán)境下沒有問題。但商業(yè)游戲的核心原則其實是價值交換，一個品牌如果不能首先從內(nèi)心里打動企業(yè)代言人，代言人怎么可能在面對消費者時真情流露，將對企業(yè)品牌的領(lǐng)悟更好傳達(dá)出去?”

　　據(jù)黃湘燕介紹，過去十多年來，對耐克來說，服務(wù)李娜最重要的事情是提供給她在訓(xùn)練及比賽場上所需要的各種運動裝備。當(dāng)然，也包括場下較休閑的運動服飾。除此之外，耐克希望能夠在適當(dāng)?shù)臅r候，比如像這次她取得法網(wǎng)的女單冠軍，表達(dá)耐克對這位偉大運動員的支持。

　　耐克的支持絕非一句空話。

　　2002年，李娜曾經(jīng)對網(wǎng)球的“舉國體制”感到失望，因此退役兩年去大學(xué)讀書。但耐克并沒有放棄同李娜的聯(lián)系。2004年，李娜重新“出山”，耐克迅速與其重續(xù)前緣。 {page_break}

　　系統(tǒng)與溫情

　　作為全球最牛的運動品牌，耐克公司擁有一套完整的運動員代言甄選和服務(wù)系統(tǒng)。

　　一般而言，耐克公司會通過不同項目的夏令營或者“球探”系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)值得培養(yǎng)的好苗子。如前所述，15歲的李娜通過John Newcombe 網(wǎng)球?qū)W院與耐克結(jié)緣；而劉翔18歲在世界大學(xué)生運動會創(chuàng)造13秒34的成績后，即引發(fā)了耐克的關(guān)注。

　　簽約代言運動員后，除了提供必要裝備外，耐克還會配備至少一名專業(yè)人士隨時跟蹤“李娜們”的動態(tài)。黃湘燕未曾透露是誰服務(wù)于李娜，但跟隨劉翔的王瑤，2002年負(fù)責(zé)劉翔前，練過田徑，工作一直圍繞著耐克贊助的中國田徑協(xié)會(下稱“田協(xié)”)及田協(xié)運動員展開。因為熟悉運動員生活及語言，王瑤與田協(xié)及運動員之間的溝通方面顯得游刃有余：她既能給予“劉翔們”生活上的照顧，理解他們的各種習(xí)慣及要求，又能把這些要求及時反饋，然后給出建設(shè)性意見，體現(xiàn)到耐克的產(chǎn)品上。

　　此外，耐克公司市場部的分工也簡潔高效。

　　耐克中國的市場部和銷售部是兩大并行部門，后者負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和耐克專賣店的渠道管理；前者則統(tǒng)管耐克營銷公關(guān)事務(wù)。市場部下屬的企業(yè)傳播部負(fù)責(zé)采訪公關(guān)事務(wù)，體育市場部負(fù)責(zé)企業(yè)與田協(xié)、合作運動員的溝通，品牌傳播部則主管耐克在平面、電視和網(wǎng)絡(luò)方面的廣告投放。

　　“耐克與運動員之間有著長期緊密的聯(lián)系，我們相信每一個國際賽事對選手和耐克都非常重要。因為我們有機會將運動員最好的成就傳播給更多喜歡運動的人，所以我們會提前規(guī)劃、有所準(zhǔn)備。”黃湘燕表示，對于這次李娜征戰(zhàn)法網(wǎng)，耐克最重要的工作就是為她提供訓(xùn)練期間以及賽場上的運動裝備，讓她能夠創(chuàng)造出個人的最好成績。另外，也為李娜的團隊制作“造就自我”的黃色加油T恤，以表達(dá)我們的支持。這一切都是按計劃提前準(zhǔn)備的，所以在李娜奪冠之后，我們可以以最快的速度在全國、在各種渠道上進(jìn)行傳播，包括提出“用運動改變一切”的訊息，并讓這一訊息以刊登報紙廣告, 限量海報、冠軍紀(jì)念T恤和戶外廣告的方式得以呈現(xiàn)。在奪冠當(dāng)晚的第一時間我們就為李娜家鄉(xiāng)武漢的粉絲們奉上這張海報作為特殊的禮物，并在隔日迅速延伸到全國57家耐克店鋪，以激勵更多的人堅持不懈，努力拼搏，用運動改變一切。

　　看起來，耐克在中國就像一部滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)的機器，系統(tǒng)考慮，精密運行，流水線作業(yè)。更“可怕”的是，這架機器還不時散發(fā)溫情的氣息。

　　2011年初，李娜在澳網(wǎng)中首度闖入四大滿貫決賽并獲亞軍，耐克立即為李娜送上了兩份“厚禮”：一份是一款 Nike 運動腕表GPS，一份是“李娜，滿貫的突破”的廣告片。

　　獲得澳網(wǎng)亞軍之后，李娜代言了瑞士名表Rolex(勞力士)。但豪華的奢侈品牌還沒來得及喘口氣，耐克公司就迅速顯示了自己對于運動員的體貼和不可替代。而耐克同時推出的廣告片中，16歲的李娜用稚嫩的聲音說出“立志進(jìn)入世界前十”的雄心。

　　就此，李娜通過微博表示：“Nike的朋友給我發(fā)了個視頻(說是送我的禮物)，讓我又驚訝又感動，哪里找到這么久以前的我呢?轉(zhuǎn)給大家看看吧!好害羞啊。”

　　不難發(fā)現(xiàn)，耐克總是知道什么最能觸動自己的代言人。這一點對于廣告代言勢必會相應(yīng)增加新品牌的李娜來說至關(guān)重要。

　　吸金與風(fēng)險

　　一個值得關(guān)注的事實是，李娜在拿到自己的第一個大滿貫時，終究已經(jīng)29歲了。李娜的巔峰狀態(tài)能夠維持多久，將是贊助商選擇李娜時不得不考慮的一個重要風(fēng)險。

　　“他給我打電話說，我奪冠讓他哭出來了。我跟他開玩笑——自己偷偷哭不行，要當(dāng)面哭給我看!人家說了，不能把脆弱的一面流露給我。我們都期待在溫網(wǎng)見面。”李娜在接受《體壇周報》記者的采訪時說。

　　這里的“他”是麥克斯·埃森巴德，李娜的經(jīng)紀(jì)人，IMG公司的王牌經(jīng)紀(jì)人之一。IMG公司是全球最出色的體育經(jīng)紀(jì)人公司之一，公司旗下?lián)碛匈M德勒、莎拉波娃等眾多國際一線體育明星。

　　我們一時無法獲知麥克斯·埃森巴德“哭”的確切原因，但I(xiàn)MG會盡量專業(yè)地使用李娜迅速飛升的商業(yè)價值。一種說法是，目前代言不多的李娜身價已經(jīng)與國際巨星接軌：耐克、勞力士和哈根達(dá)斯于李娜的贊助合約每年估計分別為2000萬元、1800萬元和800萬元。

　　就此，耐克表示因為合同的保密要求，不便透露。

　　“隨著郭晶晶退役，國內(nèi)像姚明、劉翔和李娜這樣的國際巨星人數(shù)更少，基本屬于賣方市場，一方面，他們都既有國際影響力，又在本土具有超高人氣。另一方面，中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，全球知名企業(yè)都不會忽視中國市場。”張慶分析稱，“網(wǎng)球的國際影響力居于籃球和110米跨欄之間，李娜的代言費因此亦可居于姚明和劉翔之間，坐二望一。”

　　在姚明和劉翔狀態(tài)的最鼎盛時期，兩人頂級代言合同的對外公開報價分別是400萬美元/年和1500萬元/年。據(jù)此，李娜的頂級代言費用約2000萬元/年，基本合理。

　　現(xiàn)在的問題是，IMG究竟會為李娜簽下幾個代言品牌，以及李娜的運動巔峰還能維持多久。

　　在女子網(wǎng)壇，29歲尚能保持極高競技水準(zhǔn)的運動員屈指可數(shù)，“現(xiàn)象”級的網(wǎng)壇天才格拉芙是其一。一般而言，女網(wǎng)球運動員的運動高峰很難維持到32歲。從這個意義上說，李娜在接下來的溫布爾登公開賽中取得何種成績、2011年能否繼續(xù)保持沖擊世界排名第一的勢頭，將直接左右李娜的代言身價及品牌多寡。

　　此外，通常意義上，李娜身上所背的頂級代言品牌也不可能太多。

　　“一方面，運動員代言過多會導(dǎo)致品牌稀釋；另一方面，運動員的代言身價必須與其競技成績直接掛鉤，代言品牌過多，商業(yè)應(yīng)酬過多，勢必影響其系統(tǒng)的日常訓(xùn)練，進(jìn)而影響到賽場表現(xiàn)，影響其身價。”張慶說。

　　一個可參考的案例是，姚明鼎盛期一級代言約4-6個，整體不超過12個。而劉翔一度因為在2008年北京奧運會前代言品牌超過12家，被認(rèn)為“商業(yè)開發(fā)過度”。

　　但耐克與李娜合作的這些經(jīng)驗同樣很難復(fù)制到其他品牌。耐克旗下諸如科比、詹姆斯、費德勒、納達(dá)爾、C羅、伍茲、劉翔等巨星實在太多，東方不亮西方亮，一般品牌很難有耐克的實力。

　　“比賽過去幾天，今天我又恢復(fù)到訓(xùn)練中，向新目標(biāo)前進(jìn)吧。”6月8日凌晨，李娜通過微博表示。這對真正喜歡李娜的球迷和她的代言品牌確是福音，因為，好成績的取得背后一定是多于他人的艱苦訓(xùn)練，在威廉姆斯姐妹同時復(fù)出準(zhǔn)備參加溫網(wǎng)爭奪時，李娜的爭冠之路不會平坦。