解析個(gè)人品牌“姚明”的八大品牌管理策略

　　中國(guó)已成功完成從姚明”。

　　2002年,22歲的姚明進(jìn)入NBA,開(kāi)始了輝煌的國(guó)際品牌之旅。在接下來(lái)的7年里,從姚明的身上我們不僅看到了一個(gè)不懈進(jìn)取的中國(guó)青年,也看到了一個(gè)新時(shí)代運(yùn)動(dòng)員的才智與自我管理能力。更值得一提的是,我們從姚明的職業(yè)生涯中看到了高超的品牌管理策略,主要包括以下八大法則。

　　法則一：借助國(guó)際平臺(tái)

　　若姚明沒(méi)能進(jìn)入NBA,他就不可能成為一名世界頂級(jí)球星,他身上就不可能閃爍輝映全球的商業(yè)價(jià)值。姚明在CBA的時(shí)候,他身上并沒(méi)有彰顯出太大的商業(yè)價(jià)值。然而,進(jìn)入NBA后他忽然魅力四射、價(jià)值超群,并不是他個(gè)人一瞬間提升得太快,而是NBA這個(gè)最具影響力的平臺(tái)成就了姚明這個(gè)國(guó)際新星。

　　進(jìn)入世界籃球殿堂后,還是一名新秀的小巨人頂住重重壓力,默默耕耘,不斷進(jìn)取的形象就給NBA注入一股清新的氣息。在經(jīng)紀(jì)人的策劃下,姚明開(kāi)始接拍一系列的廣告,將一個(gè)年輕有為、蓬勃向上、勤奮好學(xué)、有責(zé)任心的中國(guó)青年形象表現(xiàn)得淋漓盡致。姚明之所以能成就國(guó)內(nèi)無(wú)人可比的商業(yè)價(jià)值,最基本的一點(diǎn),就是他非常善于利用NBA這個(gè)國(guó)際舞臺(tái),樹(shù)立了自身鮮明的品牌形象,提升了品牌知名度和美譽(yù)度,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值。

　　法則二：做頂尖產(chǎn)品

　　姚明的私人代表章明基先生介紹:“姚明品牌會(huì)有很大的針對(duì)性,姚明的利益是長(zhǎng)期的,姚明的價(jià)值也是長(zhǎng)期的。所以并不是有錢(qián)就可以做,姚明品牌絕不會(huì)鋪天蓋地;姚明品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)前景無(wú)限,但姚明在最近這段時(shí)間中簽下的多份合同絕對(duì)注重品牌質(zhì)量,不是中國(guó)一流或者世界一流的品牌,不管多少錢(qián),姚明都是不會(huì)簽的。”

　　“小巨人”13歲就開(kāi)始與耐克合作。綜觀他多年所合作的品牌,蘋(píng)果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)、中國(guó)聯(lián)通[5.34 -1.29% 股吧](600050,股吧)、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲、銳步球鞋以及最近簽約的麥當(dāng)勞等,不是國(guó)內(nèi)頂尖就是國(guó)際一流,沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)會(huì)降低姚明的價(jià)值或知名度,相反,正是與那些企業(yè)的合作使姚明的知名度得到進(jìn)一步提升。這種只簽約頂尖品牌的選擇性代言,是彰顯姚明個(gè)人品牌價(jià)值的最佳方式。

　　可見(jiàn),若沒(méi)有國(guó)際頂尖的產(chǎn)品,本土品牌就不可能具有成為國(guó)際品牌的品牌價(jià)值。如果沒(méi)有堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量和世界頂尖的服務(wù),海爾怎么能夠突出重圍走向世界?本土品牌若欲揮戈全球,沒(méi)有堅(jiān)甲利劍是絕對(duì)不可能成功的。保證產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)成為世界頂尖,是本土品牌走出國(guó)土的基本要求。

　　法則三：進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng)

　　姚明對(duì)于贊助商的價(jià)值,在于他橫跨中美兩大市場(chǎng)的特殊身份,讓他成了鏈接中美兩大市場(chǎng)的紐帶,這一特殊地位是其他中美球員無(wú)法取代的。

　　對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),姚明是一個(gè)前所未見(jiàn)的東方形象。與大多數(shù)NBA球員相比,姚明的性格內(nèi)斂。這種別具一格的內(nèi)涵加上他本身的正派形象,在美國(guó)職業(yè)體育圈內(nèi)頗為罕見(jiàn),因此成就了稀有的高價(jià)值。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),當(dāng)姚明在NBA賽場(chǎng)取得成功之后,國(guó)民渴望獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的潛意識(shí)開(kāi)始得到了滿足,這給姚明帶來(lái)了旺盛的人氣,也讓贊助商借助他的人氣得以成功。

　　通吃中美兩國(guó)市場(chǎng),這使姚明獲得了數(shù)以千萬(wàn)美元計(jì)的高額贊助費(fèi)。

　　進(jìn)入國(guó)際主流市場(chǎng),是本土品牌出國(guó)的基本策略之一。只有占據(jù)了主流市場(chǎng),在國(guó)際主流消費(fèi)人群中樹(shù)立自身的品牌形象,才能以其他的營(yíng)銷(xiāo)手段獲得更多的品牌忠誠(chéng),從而全方位地打造成一個(gè)真正的國(guó)際化品牌。{page_break}

　　法則四：具備高溢價(jià)力

　　2003年1月,姚明以高達(dá)3000萬(wàn)元人民幣的身價(jià),正式出任聯(lián)通CDMA的首任品牌形象大使,中國(guó)聯(lián)通因此成為第一家與姚明簽約的本土企業(yè)。同年10月,銳步與姚明簽下了一份長(zhǎng)達(dá)10年的合同,使7600萬(wàn)美元進(jìn)入了姚明的賬戶(hù)。2004年2月,姚明正式成為麥當(dāng)勞的代言人。同年12月,瑞士豪雅表也與姚明簽約,姚明終于和世界上身價(jià)第一的“老虎”伍茲站在一起。

　　而后,姚明的身價(jià)節(jié)節(jié)攀升。今年年初,由中國(guó)品牌研究院專(zhuān)業(yè)評(píng)估發(fā)布的《2009中國(guó)個(gè)人品牌價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜》中,姚明以1.1331億元人民幣的價(jià)值坐上了中國(guó)個(gè)人品牌的頭把交椅。如今,他代言的品牌數(shù)目已上升至12個(gè),總收入超過(guò)1.2億美元。售價(jià)不低于150美元的姚明卡,是目前市場(chǎng)上最昂貴的球星簽名卡。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)明星來(lái)說(shuō),姚明那高不可攀的代言費(fèi)是他們望塵莫及的。與本土?xí)r尚品牌相比,國(guó)際品牌具有更高的溢價(jià)能力,這是無(wú)需置疑的。這種利益驅(qū)使也就是為什么幾乎所有的品牌都想方設(shè)法地打造成國(guó)際品牌的根本原因。

　　法則五：善借強(qiáng)勢(shì)媒體

　　2006年姚明曾三度受傷,遭遇持續(xù)低迷的狀態(tài),長(zhǎng)時(shí)間未能參與比賽,贊助商的臉色就不大好看了。贊助商之所以不希望姚明停賽,源于品牌持續(xù)傳播的需要。以運(yùn)動(dòng)品牌贊助商為例,只要姚明出現(xiàn)在賽場(chǎng),那個(gè)品牌的LOGO就得到了傳播。

　　于是,無(wú)法上賽場(chǎng)的姚明通過(guò)其它的方式來(lái)傳播“姚明”及其代言的品牌。他積極參與一些極具影響力、高知名度的公益性捐助、倡議、代言等活動(dòng),吸引眾多強(qiáng)勢(shì)媒體的高度關(guān)注,以吸引消費(fèi)者的眼球,提升自身品牌及代言品牌的美譽(yù)度。類(lèi)似的活動(dòng)還有指導(dǎo)中國(guó)籃球國(guó)家隊(duì)隊(duì)員,參觀并指導(dǎo)高校籃球隊(duì),參觀代言品牌企業(yè),觀看CBA球賽等。借助強(qiáng)勢(shì)媒體的跟蹤報(bào)道,公眾對(duì)“姚明”這個(gè)品牌依然保持著高度的關(guān)注。

　　本土品牌應(yīng)該向姚明學(xué)習(xí),無(wú)論何時(shí)都應(yīng)該明白媒體宣傳的重要性,既節(jié)省了高額的傳播經(jīng)費(fèi),又達(dá)到了直白的廣告?zhèn)鞑チλ患暗耐茝V效果。參與一些形成強(qiáng)大媒體磁場(chǎng)的公益、公關(guān)活動(dòng),借助強(qiáng)勢(shì)媒體主動(dòng)報(bào)道,借船出海,是本土品牌走向國(guó)際的重要途徑之一。

　　法則六：持之以恒

　　姚明在自身形象塑造方面尤其值得本土品牌學(xué)習(xí)。姚明剛?cè)BA時(shí),瘦得像猴子;現(xiàn)在再看姚明,壯的跟金剛似的!這樣的變化,源于姚明持之以恒的鍛煉。

　　姚明的NBA之旅并非一帆風(fēng)順。他以狀元秀進(jìn)入NBA,卻在賽季初始就進(jìn)入了低谷。就在很多人以為他要退縮的時(shí)候,他默默地扛著多重壓力,付出巨大的努力,一步一個(gè)腳印地開(kāi)拓出自己的一片天地。與蘋(píng)果電腦、VISA信用卡、搜狐網(wǎng)到中國(guó)聯(lián)通[5.34 -1.29% 股吧]、百事飲料、MIG手機(jī)短訊、SORRENT手機(jī)游戲和銳步球鞋的廣告中,他不懼艱辛,一直持續(xù)了7年。

　　正是這份堅(jiān)持,讓姚明一直現(xiàn)身在國(guó)際品牌的浪尖,持續(xù)提升自身的品牌形象和品牌價(jià)值,同時(shí)實(shí)現(xiàn)球場(chǎng)和商場(chǎng)兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的全勝。

　　不積跬步,無(wú)以至千里;不積小流,無(wú)以成江海。做品牌也是這樣的。本土品牌若想升級(jí)為國(guó)際品牌,必須跨越無(wú)數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)障礙,穿透無(wú)數(shù)的銷(xiāo)售壁壘。品牌理念的傳播,品牌形象的樹(shù)立,品牌價(jià)值的提升,這些都需要假以時(shí)日地奮斗才能有所收獲,僅憑一日之功是不可能成功的。

　　法則七：百折不撓

　　姚明身上那種不服輸、百折不撓的精神,正是國(guó)際巨星的氣質(zhì)所在。在NBA,姚明最大的對(duì)手就是大鯊魚(yú),在與奧尼爾的對(duì)抗中,姚明眼中顯露的剛毅讓奧尼爾無(wú)比佩服。這種精神也被運(yùn)用到品牌管理當(dāng)中,使得姚明品牌的發(fā)展一日千里。此外,姚明不斷地發(fā)現(xiàn)自身的軟列,提高內(nèi)在素質(zhì),在各個(gè)細(xì)節(jié)上下功夫,逐漸地把姚明品牌管理模式建立起來(lái)。

　　章明基說(shuō):“姚明是我所見(jiàn)過(guò)的最有毅力的球員,中國(guó)球員到海外發(fā)展的不只他一個(gè),論身體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)頭腦,他也不是最好的一個(gè);但是時(shí)至今日,只有他一人還鼎立于NBA,這個(gè)東方球員能在體壇和品牌管理方面取得今天的成績(jī),怎能不令人肅然起敬?”

　　在國(guó)際品牌的塑造過(guò)程中,受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的推拉擠撞是在所難免的。本土品牌跳上國(guó)際舞臺(tái),實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)上前圍剿廝殺,失敗和傷痛是家常便飯。若是沒(méi)有堅(jiān)強(qiáng)的意志,怎么能夠抵擋全球的攻擊?若不能一次又一次地從挫敗中爬起來(lái),他日怎么在全球市場(chǎng)上聳立自身品牌挺拔的身軀?

　　法則八：循序漸進(jìn)

　　為了使姚明這個(gè)品牌形象被全世界球迷所認(rèn)知、接受,“姚之隊(duì)”進(jìn)行了系列的公關(guān)活動(dòng)。2003年底,“姚之隊(duì)”委托芝加哥商學(xué)院新產(chǎn)品戰(zhàn)略管理實(shí)驗(yàn)室,就姚明的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)估,制定了經(jīng)營(yíng)“姚明”品牌的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　“姚之隊(duì)”將姚明作為一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng),確立姚明品牌的特征,采取有條不紊、循序漸進(jìn)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略,逐漸實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。短期戰(zhàn)略目標(biāo)是,確立姚明NBA“未來(lái)之星”和代言人的地位;長(zhǎng)期目標(biāo)則是,讓姚明成為跨國(guó)公司在世界范圍內(nèi)的代言人。品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的確立,給“姚明”品牌的傳播溝通策略指出了明確的方向。8年之內(nèi),姚明將被塑造成與高爾夫球巨星伍茲及籃球之神喬丹平起平坐的商業(yè)巨擎。

　　本土品牌欲成就國(guó)際品牌,不可能一蹴而就,一步登天,而必須穩(wěn)扎穩(wěn)打,一步一個(gè)腳印,循序漸進(jìn)地占山圈地。塑造國(guó)際品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程,必須要事先確定明確的短期和長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo),制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃;并在系統(tǒng)規(guī)劃的指導(dǎo)下,策劃出一系列精細(xì)化的推廣策略,步步為營(yíng)地執(zhí)行。

　　從姚明品牌之旅我們可以看出,本土品牌若想實(shí)現(xiàn)向國(guó)際品牌的成功飛躍,首先必須生產(chǎn)出世界頂尖的產(chǎn)品,使其具備極高的溢價(jià)能力;再尋找到一塊匯聚世界資源的國(guó)際平臺(tái),使品牌進(jìn)入國(guó)際主流消費(fèi)市場(chǎng)。在品牌的國(guó)際化傳播中,還需善于積極借助全世界的強(qiáng)勢(shì)媒體,提高品牌出鏡率,正面宣傳也好,刻意炒作也罷,保持消費(fèi)者對(duì)本品牌的持續(xù)關(guān)注。品牌國(guó)際化不可能一帆風(fēng)順,企業(yè)必須要有百折不饒的精神,持之以恒地塑造形象,循序漸進(jìn)地提升價(jià)值。

　　今年7月,姚明全資擁有的投資公司與上海東方籃球俱樂(lè)部的股東就俱樂(lè)部股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)達(dá)成一致,并正式簽署了框架協(xié)議。這不僅顯示了姚明從球星到老板的身份轉(zhuǎn)變,更標(biāo)志著從產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌的升級(jí)。