李寧陷“低潮” 安踏趕超欲當本土運動用品老大

　　據說上海世錦賽跳水比賽中國隊又夢幻了一把，不過我更關心在香港的另一場跳水比賽：幾家國內最優秀的體育用品公司的股票連連跳水。一年以來（截至8月1日），安踏體育股價跌了14.31%、匹克體育跌了17.46%、特步國際跌了19.17%、361度跌了32.88%，最后的冠軍是李寧，跌了62.64%。

　　一直處于高速增長狀態的體育用品行業正面臨一場磨難。起因是最近幾年的過度擴張導致增長放緩、大量庫存和利潤下降，這正是耐克和阿迪達斯此前在中國市場的困境所在。

　　但這也難以解釋為什么投資者會更加不信任李寧。通常在一場災難來臨之時，投資者會更相信那些經驗豐富的團隊，而成立已經超過20年的李寧公司本應向投資者提供更多的安全感。

　　看起來，李寧在過去幾年至少是和其他體育用品品牌采取了類似的戰略：通過不斷擴張的銷售網絡來推動收入增長。截至2010年底，香港上市的五家體育用品品牌都有7000家以上的零售店。

　　那么，李寧到底是為什么受到更多質疑呢？最直接的答案是這家公司在一系列最基本的戰略性問題上，長期以來一直沒有好答案。

　　我是誰。雖然李寧品牌已經有20年的歷史，但是這個品牌更多讓人聯想起來的還是那個知名的創始人。除此之外，這個品牌很難給人以強烈的歸屬感。李寧最早的品牌詮釋是Everything is Possible，這看起來是阿迪達斯的“Nothing is Impossible”的另一種說法。去年李寧推出的新口號是“Make the Change”，看起來更像是公司本身的一個訴求，而非針對消費者。

　　賣給誰。李寧最初的目標消費群是國內的70后人群。去年，李寧將目標消費者定位于90后人群，這是一個激進的策略，直接拋棄了70后和80后人群，但90后似乎并不買賬。而且李寧的定價也不明確，其產品價格比耐克、阿迪達斯等國際品牌低20%至30%，但比國內品牌高35%至45%，消費者難道想買一個既不是最便宜又不是品質最好的產品？

　　賣什么。上個月我和一個激進的互聯網創業者見面，他關于產品的一句話讓我印象深刻：這是一個產品的時代，只要產品做得足夠好，口口相傳便可。新技術使得信息流動和分享如此快速和便捷，SNS網站的普及也使得口口相傳成為了一個真正重要的營銷方式。相比耐克的傳奇系列和阿迪達斯的三葉草系列，李寧似乎從未有一款經典之作。此外，李寧還意外地放棄足球和籃球產品作為核心，逃避性地將未來壓在羽毛球項目上。

　　怎么賣。零售店是李寧的核心渠道，但李寧并未在渠道管理質量上與競爭者有何明顯區分。摩根士丹利預期，李寧未來幾年僅用于庫存回購就需要14.48億元。李寧宣稱已經完成整合256家低效率的店面，并且到年底將完成400家店面的整合，但這家公司并未改變依靠開新店推動的傳統擴張模式，其戰略是三年內將零售店面從目前的大約8000個增加至1萬個。

　　很難相信一家20年歷史、過去數年有兩位數增長的公司存在一系列基本的戰略問題。但這就是事實，而掩蓋這一系列問題的則是好得讓人難以清醒的中國市場。而戰略問題的罪魁禍首通常都是CEO。

　　但這個問題更大的根源則是創始人李寧，他似乎不該把一個未達成熟期的公司交給一個財務出身的職業經理人張志勇。CFO背景的CEO并不少見，但財務出身的CEO更適合成熟期的企業—品牌、產品和渠道都非常穩定，這時企業的業績增長更依賴于管理尤其是財務管理上的能力，收款，甚至企業并購和資本運作。對于李寧來說，顯然它是處在一個產品為主和渠道為主的周期內，并不能靠管理和財務解決主要問題，而是需要夢想家來突破各種瓶頸。

　　運動用品行業向來是競爭極其激烈的，李寧公司因存貨影響業績下滑，尚在風浪口徘徊，這卻這給對手安踏一個絕好的趕超機會。
 

　　安踏8日公布上半年業績，營業額同比增長28.9%至44.5億元人民幣。假如全年能保持上半年的增幅，預計安踏今年將可能超過李寧公司，首次坐上國內運動用品行業“老大”的交椅。

　　對于上半年的業績表現，安踏有關人士對記者表示，雖然個別公司出現業績放緩的情況，但是整個運動用品行業還是有不少機會，耐克、阿迪達斯最近業績增長迅猛證明了這一點。

　　2010年，李寧公司收入94.79億元人民幣，如2011年收入減少5%，將為90億元左右。安踏2010年營業額為74.1億元，如果全年按照上半年28.9%的增速，2011年全年收入有可能超過李寧公司，達到95億元左右。

　　不過，安踏也面臨一定的壓力，業內人士介紹，其中包括成本壓力。為了減少勞動力成本上漲等因素的影響，安踏已經在安徽、河南等地開設新的工廠。半年報顯示，今年上半年安踏生產方面花費的資金為25.46億元，去年同期為19.43億元，同比增長31%，受以上等因素的影響，安踏產品毛利率為42.8%，與去年同期相比，減少0.9%。

　　此前有傳聞，廣東東莞一家為安踏做代工的大型工廠由于資金鏈緊張被迫關門，有關人士回應對該工廠的情況不熟悉，另外安踏的現金流沒有問題，不會拖欠代工廠的貨款。半年報顯示，安踏應付貿易賬款及其他應付款項為11.92億元，與去年同期的10.71億元相比，增加約1.2億元。另外，安踏今年上半年現金及銀行結余為43.73億元，與上年同期42.14億元相比，增加約1.6億元。

　　安踏品牌的門店數量呈現出放緩的態勢，今年上半年，安踏品牌門店數量凈增加295家至7844家，去年同期凈增加的數量為461家。開設門店數量的減少，可能減緩安踏業績提升的幅度。

　　業內人士透露，從安踏最新一季訂貨會的情況來看，該季產品的收入大約增長15%，其中5%來自銷售數量的增長，另外10%來自單價的提高，業績持續增長并非一片坦途，包括如何提升FILA的業績表現仍有不少挑戰。

　　據介紹，安踏品牌主要面向國內二三線城市的消費者，安踏公司還希望打造自己的高端品牌，在一線城市能夠站穩腳跟，FILA品牌承擔了這一任務。截至2011年6月30日，FILA已經在全國一、二線城市開設了近200家門店，安踏全年的目標是開出300家門店。