李寧陷“低潮” 安踏趕超欲當(dāng)本土運(yùn)動用品老大

　　據(jù)說上海世錦賽跳水比賽中國隊(duì)又夢幻了一把，不過我更關(guān)心在香港的另一場跳水比賽：幾家國內(nèi)最優(yōu)秀的體育用品公司的股票連連跳水。一年以來（截至8月1日），安踏體育股價跌了14.31%、匹克體育跌了17.46%、特步國際跌了19.17%、361度跌了32.88%，最后的冠軍是李寧，跌了62.64%。

　　一直處于高速增長狀態(tài)的體育用品行業(yè)正面臨一場磨難。起因是最近幾年的過度擴(kuò)張導(dǎo)致增長放緩、大量庫存和利潤下降，這正是耐克和阿迪達(dá)斯此前在中國市場的困境所在。

　　但這也難以解釋為什么投資者會更加不信任李寧。通常在一場災(zāi)難來臨之時，投資者會更相信那些經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)，而成立已經(jīng)超過20年的李寧公司本應(yīng)向投資者提供更多的安全感。

　　看起來，李寧在過去幾年至少是和其他體育用品品牌采取了類似的戰(zhàn)略：通過不斷擴(kuò)張的銷售網(wǎng)絡(luò)來推動收入增長。截至2010年底，香港上市的五家體育用品品牌都有7000家以上的零售店。

　　那么，李寧到底是為什么受到更多質(zhì)疑呢？最直接的答案是這家公司在一系列最基本的戰(zhàn)略性問題上，長期以來一直沒有好答案。

　　我是誰。雖然李寧品牌已經(jīng)有20年的歷史，但是這個品牌更多讓人聯(lián)想起來的還是那個知名的創(chuàng)始人。除此之外，這個品牌很難給人以強(qiáng)烈的歸屬感。李寧最早的品牌詮釋是Everything is Possible，這看起來是阿迪達(dá)斯的“Nothing is Impossible”的另一種說法。去年李寧推出的新口號是“Make the Change”，看起來更像是公司本身的一個訴求，而非針對消費(fèi)者。

　　賣給誰。李寧最初的目標(biāo)消費(fèi)群是國內(nèi)的70后人群。去年，李寧將目標(biāo)消費(fèi)者定位于90后人群，這是一個激進(jìn)的策略，直接拋棄了70后和80后人群，但90后似乎并不買賬。而且李寧的定價也不明確，其產(chǎn)品價格比耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌低20%至30%，但比國內(nèi)品牌高35%至45%，消費(fèi)者難道想買一個既不是最便宜又不是品質(zhì)最好的產(chǎn)品？

　　賣什么。上個月我和一個激進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者見面，他關(guān)于產(chǎn)品的一句話讓我印象深刻：這是一個產(chǎn)品的時代，只要產(chǎn)品做得足夠好，口口相傳便可。新技術(shù)使得信息流動和分享如此快速和便捷，SNS網(wǎng)站的普及也使得口口相傳成為了一個真正重要的營銷方式。相比耐克的傳奇系列和阿迪達(dá)斯的三葉草系列，李寧似乎從未有一款經(jīng)典之作。此外，李寧還意外地放棄足球和籃球產(chǎn)品作為核心，逃避性地將未來壓在羽毛球項(xiàng)目上。

　　怎么賣。零售店是李寧的核心渠道，但李寧并未在渠道管理質(zhì)量上與競爭者有何明顯區(qū)分。摩根士丹利預(yù)期，李寧未來幾年僅用于庫存回購就需要14.48億元。李寧宣稱已經(jīng)完成整合256家低效率的店面，并且到年底將完成400家店面的整合，但這家公司并未改變依靠開新店推動的傳統(tǒng)擴(kuò)張模式，其戰(zhàn)略是三年內(nèi)將零售店面從目前的大約8000個增加至1萬個。

　　很難相信一家20年歷史、過去數(shù)年有兩位數(shù)增長的公司存在一系列基本的戰(zhàn)略問題。但這就是事實(shí)，而掩蓋這一系列問題的則是好得讓人難以清醒的中國市場。而戰(zhàn)略問題的罪魁禍?zhǔn)淄ǔ６际荂EO。

　　但這個問題更大的根源則是創(chuàng)始人李寧，他似乎不該把一個未達(dá)成熟期的公司交給一個財(cái)務(wù)出身的職業(yè)經(jīng)理人張志勇。CFO背景的CEO并不少見，但財(cái)務(wù)出身的CEO更適合成熟期的企業(yè)—品牌、產(chǎn)品和渠道都非常穩(wěn)定，這時企業(yè)的業(yè)績增長更依賴于管理尤其是財(cái)務(wù)管理上的能力，收款，甚至企業(yè)并購和資本運(yùn)作。對于李寧來說，顯然它是處在一個產(chǎn)品為主和渠道為主的周期內(nèi)，并不能靠管理和財(cái)務(wù)解決主要問題，而是需要夢想家來突破各種瓶頸。

　　運(yùn)動用品行業(yè)向來是競爭極其激烈的，李寧公司因存貨影響業(yè)績下滑，尚在風(fēng)浪口徘徊，這卻這給對手安踏一個絕好的趕超機(jī)會。
 

　　安踏8日公布上半年業(yè)績，營業(yè)額同比增長28.9%至44.5億元人民幣。假如全年能保持上半年的增幅，預(yù)計(jì)安踏今年將可能超過李寧公司，首次坐上國內(nèi)運(yùn)動用品行業(yè)“老大”的交椅。

　　對于上半年的業(yè)績表現(xiàn)，安踏有關(guān)人士對記者表示，雖然個別公司出現(xiàn)業(yè)績放緩的情況，但是整個運(yùn)動用品行業(yè)還是有不少機(jī)會，耐克、阿迪達(dá)斯最近業(yè)績增長迅猛證明了這一點(diǎn)。

　　2010年，李寧公司收入94.79億元人民幣，如2011年收入減少5%，將為90億元左右。安踏2010年?duì)I業(yè)額為74.1億元，如果全年按照上半年28.9%的增速，2011年全年收入有可能超過李寧公司，達(dá)到95億元左右。

　　不過，安踏也面臨一定的壓力，業(yè)內(nèi)人士介紹，其中包括成本壓力。為了減少勞動力成本上漲等因素的影響，安踏已經(jīng)在安徽、河南等地開設(shè)新的工廠。半年報顯示，今年上半年安踏生產(chǎn)方面花費(fèi)的資金為25.46億元，去年同期為19.43億元，同比增長31%，受以上等因素的影響，安踏產(chǎn)品毛利率為42.8%，與去年同期相比，減少0.9%。

　　此前有傳聞，廣東東莞一家為安踏做代工的大型工廠由于資金鏈緊張被迫關(guān)門，有關(guān)人士回應(yīng)對該工廠的情況不熟悉，另外安踏的現(xiàn)金流沒有問題，不會拖欠代工廠的貨款。半年報顯示，安踏應(yīng)付貿(mào)易賬款及其他應(yīng)付款項(xiàng)為11.92億元，與去年同期的10.71億元相比，增加約1.2億元。另外，安踏今年上半年現(xiàn)金及銀行結(jié)余為43.73億元，與上年同期42.14億元相比，增加約1.6億元。

　　安踏品牌的門店數(shù)量呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢，今年上半年，安踏品牌門店數(shù)量凈增加295家至7844家，去年同期凈增加的數(shù)量為461家。開設(shè)門店數(shù)量的減少，可能減緩安踏業(yè)績提升的幅度。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，從安踏最新一季訂貨會的情況來看，該季產(chǎn)品的收入大約增長15%，其中5%來自銷售數(shù)量的增長，另外10%來自單價的提高，業(yè)績持續(xù)增長并非一片坦途，包括如何提升FILA的業(yè)績表現(xiàn)仍有不少挑戰(zhàn)。

　　據(jù)介紹，安踏品牌主要面向國內(nèi)二三線城市的消費(fèi)者，安踏公司還希望打造自己的高端品牌，在一線城市能夠站穩(wěn)腳跟，F(xiàn)ILA品牌承擔(dān)了這一任務(wù)。截至2011年6月30日，F(xiàn)ILA已經(jīng)在全國一、二線城市開設(shè)了近200家門店，安踏全年的目標(biāo)是開出300家門店。