三四線城市成運動品牌主戰(zhàn)場 貴人鳥“城中布局”

　　過去五年，中國體育用品市場規(guī)模以年均20%的增速在極速成長，成就了國內許多成功的運動品牌。在下一個五年的時間點上，漲價成為了社會熱議的話題，看似小小的價格上漲，最終將真切地反應在這些運動品牌市場，有專家預測，2011年的漲價是運動品牌拐點即將顯現(xiàn)的信號。

　　價格引發(fā)新一輪淘汰賽

　　對于國內運動品牌的代表李寧而言，這個信號來的過早，一年間，李寧的股價連連跳水，躍了62.64%。同時伴隨著的是李寧第四季度鞋產品價格將上漲7.8%，服裝將上漲17.9%。投資者的選擇預示著行業(yè)格局將發(fā)生新的變化，隨著運動品牌漲價引發(fā)的外界強烈發(fā)反，不難看出，運動品牌已經(jīng)處在一個時代變化節(jié)點上，加上2012年倫敦奧運會運動品牌的營銷高潮期，更引發(fā)人們對于行業(yè)變化的無限猜想。

　　“漲價對三四線市場的影響會更加明顯，因為這些城市場的消費者對價格更為敏感，國內運動品牌的根基在三四線市場，誰能站得穩(wěn)，誰就可以享受此輪沖擊后的果實。”貴人鳥營銷副總經(jīng)理Charlie認為，價格的提升實質是在逐漸消除國際品牌與國內品牌之間，國內不同檔次品牌之間競爭的壁壘，最終將迎來同市場渠道和同價格區(qū)間的雙層廝殺。

　　在剛剛結束的貴人鳥2012春夏產品訂貨會上，貴人鳥沒有公布產品價格整體上調的具體幅度，一些代理商表示，“有一定的上調，但幅度不大。” 鞋業(yè)開發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮承認了價格體系將有所調整，表示企業(yè)將盡最大可能內部消化漲價成本。也許是價格上漲的幅度不大，貴人鳥的終端銷售沒有受到此次大范圍調價的影響，經(jīng)銷商、代理前的訂貨熱情仍然高漲，訂貨數(shù)量較去年同期增長4%左右，訂貨總額仍增長30%以上。

　　業(yè)內人士表示，事實上，在整個漲價因素中，門店租金的上漲幅度比勞動力成本提升所占比例更大。但隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強，為了搶占先機，在核心商圈商鋪資源稀缺的今天，各大運動品牌正在進行新一輪的資源搶奪戰(zhàn)。

　　貴人鳥“城中布局”

　　得渠道者得天下，眾多國內體育用品品牌早早制定了萬店計劃，計劃三至四年內將門店數(shù)量拓展至萬家。安踏更是將在2011年年底，率先邁入體育品牌的萬店運營時代。李寧、361度、貴人鳥、匹克、特步等品牌也緊跟其后。

　　據(jù)國內某權威市場研究機構調查，發(fā)現(xiàn)在運動行業(yè)中，在三四線城市知名度甚至美譽度、滿意度最高的品牌，竟然是目前屬于第二陣營的貴人鳥。

　　貴人鳥營銷副總經(jīng)理Charlie認為，一個品牌要想在市場競爭中激流勇進，首先要了解自己的優(yōu)勢所在，然后在品牌塑造、產品研發(fā)、渠道升級、管理創(chuàng)新、意識形態(tài)五個方面齊頭并進。渠道成為國內鞋服品牌保持市場優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢的手段就是擁有一個即多又健康的網(wǎng)點布局。

　　確實，在眾多運動品牌中，貴人鳥雖然面對競爭對手紛紛上市融資和快速擴展的壓力，但并沒有盲目快速擴張全國市場，而是重在深耕三四線城市，同時搶占一線、做強二線市場，在快速布點、提升店效、提高網(wǎng)點密度上下功夫，展開“城中布局”策略。在許多中小城市都可以看到，貴人鳥加大了“大店”建設力度，像河北保定A類商圈就開出316平方米的鳥巢店，山東棗莊開出了380平方米的鳥巢店。同時，貴人鳥進行終端專賣店的形象升級。在“城中布局”的渠道策略指導下，截止今年7月份，貴人鳥新增專賣店1000多家，較去年同期增長7.5%，全國店鋪新開成功率大幅增長，渠道結構持續(xù)改善，多店高效區(qū)域出現(xiàn)，像廣西賀州和貴港等城市一街多達十幾家店。

　　為了提升整體運營水平，貴人鳥新組建了商品運營中心，開發(fā)并升級新版在線POS系統(tǒng)，提高數(shù)據(jù)的及時性和準確度，通過日常產品銷售數(shù)據(jù)及庫存數(shù)據(jù)的實時采集和分析，提高動態(tài)管理的水平。通過全面系統(tǒng)的商品數(shù)據(jù)分析，為全年商品的銷售預測和季度商品的開發(fā)規(guī)劃，提供科學決策的依據(jù)，切實強化和提高總公司、分公司和加盟商的商品管理能力及水平。

　　此外，貴人鳥還針對三四線城市展開整合性營銷，聯(lián)手央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等強勢電視媒體展開合作，整合騰訊、搜狐、優(yōu)酷等網(wǎng)絡媒體資源，與目標消費群體展開互動和交流，將“運動快樂”品牌理念在更廣泛的消費群體中進行傳遞。

　　業(yè)內人士稱，中國運動品牌想要實現(xiàn)國際化、實現(xiàn)與國際大牌的真正對抗，還有很長一段路要走。扎根最基礎的三四線市場，并以此為基礎向一二線市場擴張，最終向國際市場突圍，事實證明是一條必經(jīng)之路，也是貴人鳥這樣的國產運動品牌正確的發(fā)展之路。