虎門服裝業(yè)：如何沖破“中低端怪圈”

　　無牌——貼牌——創(chuàng)牌——名牌，品牌帶領(lǐng)虎門服企涅槃

　　-虎門童裝行業(yè)掀起一波創(chuàng)品牌熱潮

　　品牌服裝吸引四方來客

　　本來想到虎門批發(fā)價(jià)格低廉服裝的甘肅蘭州姑娘許曉麗，從黃河時(shí)裝城一樓來到六樓后，她決定嘗試尋找一家品牌服裝加盟，因?yàn)樗吹狡放品b潛在的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　“展廳里的童裝和女裝我都看過了，我覺得做童裝機(jī)會(huì)更大。”許曉麗，這位曾在創(chuàng)業(yè)。她告訴記者，她已經(jīng)和四五家童裝品牌及兩三家女裝品牌有過接觸，最終可能會(huì)選擇童裝來做。

　　許曉麗說，以前虎門本土比較知名的服裝品牌相對(duì)較少，這兩年已經(jīng)增加了許多，而且許多品牌無論從設(shè)計(jì)款式還是布料搭配，都有了很大進(jìn)步。由于內(nèi)地這幾年消費(fèi)逐漸升溫，她決定選擇一家童裝品牌，作為自己回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的敲門磚。

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，像許曉麗這樣的尋求加盟的客商非常多。服交會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在越來越多的服裝企業(yè)看到品牌對(duì)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要作用，他們也非常樂意利用服交會(huì)這個(gè)平臺(tái)向外界推介自己、展示自己。

　　“一天大概會(huì)賣出兩三百件吧，金額估計(jì)超過2萬元。”在童裝企業(yè)東莞弘越服裝公司展臺(tái)，快樂繽尼繪畫吸引了許多孩童和家長(zhǎng)的參與。工作人員介紹，這種互動(dòng)使產(chǎn)品銷量猛增，也吸引了大批加盟商的關(guān)注。同樣火熱的場(chǎng)面在灰鹿童裝展廳上演，時(shí)尚、靚麗、精致的各款服飾，吸引了絡(luò)繹不絕的客商關(guān)注。

　　記者看到，成名已久的虎門本土品牌以純、松鷹等，也都在顯著位置設(shè)立了展位。不少已經(jīng)具有一定知名度的如伊韻兒、溫純、GI、鄭楚嫻等男女裝品牌，也都設(shè)立了較大展位。虎門本土服裝品牌的集體崛起，讓業(yè)者和參加交易會(huì)的人士都感到眼前一亮。

　　危機(jī)下的品牌化選擇

　　“不做品牌，只有死路一條。”在虎門服裝界打拼多年的陳文飛如是評(píng)價(jià)當(dāng)前的服裝行業(yè)。

　　于2008年創(chuàng)立小虎憨尼童裝品牌的陳文飛，從事服裝行業(yè)已有20多個(gè)年頭，此前他基本上是做貼牌代工生產(chǎn)。在2008年全球金融危機(jī)爆發(fā)以前，他和多數(shù)虎門服裝企業(yè)老板一樣，認(rèn)為只要眼前有利潤(rùn)，做不做品牌無所謂。

　　“年產(chǎn)服裝2.5億件(套)，銷售額才200多億元，每件服裝的產(chǎn)值只有幾十元。”虎門服交會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，目前虎門服裝在國(guó)內(nèi)服裝界具備相當(dāng)大的影響力，但虎門服裝中擁有的中國(guó)名牌、廣東省名牌的服裝品牌不是很多，而國(guó)際服裝名牌則是少之又少。相反，從虎門走出去的以純、松鷹這樣的服裝品牌，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，依然過得很滋潤(rùn)。

　　或許正是看到品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展所起的重大作用，從2008年起，小虎憨尼下定決心開始了痛苦但堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型。

　　“我們下定決心創(chuàng)品牌，帶動(dòng)了虎門很多企業(yè)也做起了品牌，在童裝行業(yè)掀起了一波創(chuàng)品牌的熱潮。”陳文飛介紹，2008年金融危機(jī)后虎門鎮(zhèn)許多靠代工的企業(yè)無單可做最終倒閉，慘烈的現(xiàn)實(shí)告訴他，在服裝行業(yè)，把企業(yè)的命運(yùn)押在海外訂單上是非常危險(xiǎn)的，沒有自己的服裝品牌，企業(yè)很可能在一場(chǎng)危機(jī)之中就會(huì)面臨消亡。

　　事實(shí)證明，2008年陳文飛的轉(zhuǎn)型決定非常正確。雖然轉(zhuǎn)型初期的確有段時(shí)間很不適應(yīng)，但公司通過增加研發(fā)設(shè)計(jì)投入，調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)定位，將客戶定位在3-15歲的青少年。經(jīng)過兩三年努力，現(xiàn)在小虎憨尼在全國(guó)已擁有近300家店鋪，覆蓋了湖南、湖北、貴州、安徽等主要地區(qū)，其中不少在商場(chǎng)和專賣店銷售。

　　“年服裝產(chǎn)量比2008年轉(zhuǎn)型前減少了，但是年利潤(rùn)卻比以前增加了15%左右。”陳文飛介紹，這些都是品牌化后給公司帶來的巨大變化。他說，在2009中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，小虎憨尼大放異彩，讓許多業(yè)界合作伙伴和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這家來自廣東虎門的童裝品牌。當(dāng)年，公司就選擇了實(shí)力合作商,建立了虎門、杭州、北京和西安四大分銷中心。對(duì)于公司的未來發(fā)展，陳文飛雄心勃勃，他希望在2012年，公司在全國(guó)的品牌店能達(dá)到500家。

　　專注品牌的“另類瘋子”

　　集設(shè)計(jì)生產(chǎn)于一身、每月有數(shù)百萬元的批發(fā)產(chǎn)品、全部銷售地為海外市場(chǎng)，如果你有著這樣的一家企業(yè)，你愿意說我現(xiàn)在不做批發(fā)了，我要專注做設(shè)計(jì)和走精品化之路嗎?

　　這樣敢于壯士斷腕的人物，就是剛于今年9月份廣東服裝周上獲得東莞市唯一一名“廣東省十佳設(shè)計(jì)師”的謝群娣，因?yàn)檫@樣冒著巨大風(fēng)險(xiǎn)的舉動(dòng)，而被外界看作是服裝界的“另類瘋子”。

　　在位于虎門鎮(zhèn)銀龍路18號(hào)百利時(shí)裝商場(chǎng)二樓的辦公室，東莞佐霓服飾有限公司董事長(zhǎng)兼設(shè)計(jì)總監(jiān)謝群娣接受了記者的采訪。與一般堆滿服裝布料的辦公室不同，初入佐霓服飾公司，古色古香、充滿文化氣息的辦公室立即感染了記者。而年屆40的謝群娣一身的牛仔裝，時(shí)尚而潮味十足。

　　生于清遠(yuǎn)長(zhǎng)在虎門的謝群娣，1993年就踏入了服裝界。五年后，她創(chuàng)立了以自己名字命名的東莞佐霓服飾(JONEAA)，開創(chuàng)屬于自己的事業(yè)。從1998年第一條印有JONEAA LOGO的牛仔褲誕生，到2007年JONEAA第八褲型號(hào)問世，以至2009、2010年JONEAA品牌先后在韓國(guó)首爾、意大利羅馬，加上此前先后已進(jìn)入日本東京、西歐的西班牙、葡萄牙、非洲等市場(chǎng)，JONEAA除了中國(guó)市場(chǎng)外，已經(jīng)在全世界26個(gè)國(guó)家注冊(cè)了JONEAA這一品牌，并將產(chǎn)品銷售到了20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　“批發(fā)確實(shí)可以賺錢，但那不是我的夢(mèng)想。我希望做出精品，做具有特色的自主品牌在專賣店出售。”謝群娣說，公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)的個(gè)性化，由于占領(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn)，因此能夠通過專賣的形式，來控制銷售的數(shù)量，從而達(dá)到樹立品牌的目的，最終提高單品的利潤(rùn)率。

　　據(jù)介紹，從2003年開始，謝群娣就著力推動(dòng)JONEAA的品牌化之路。從2008年開始，公司已經(jīng)不做海外訂單和批發(fā)，而是專注于做專賣。她說，佐霓服飾目前在日本、韓國(guó)和歐洲等6個(gè)國(guó)家有代理機(jī)構(gòu)，JONEAA品牌在當(dāng)?shù)匾延辛藢Ｙu店，海外品牌和市場(chǎng)銷售都不錯(cuò)，下一步公司將從香港、臺(tái)灣做起，最終把重心放到大陸市場(chǎng)。

　　“本月底將在香港旺角開一家100平方米左右的店，投資大約300萬元;下個(gè)月會(huì)在臺(tái)北開一家店，投資規(guī)模200萬元左右。從明年五一開始，我們將在內(nèi)地一線城市開始尋找合作商，由海外向國(guó)內(nèi)擴(kuò)展品牌。”

　　據(jù)介紹，JONEAA牛仔服飾消費(fèi)群也從兒童到老人，價(jià)格則定位在400多至1400元左右一件。佐霓服飾所設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的服裝，主要以潮爆車手、狂野校園、奇特漁夫、新異探險(xiǎn)四個(gè)系列向消費(fèi)者展示其“趕潮人”的形象。謝群娣說，JONEAA的靈魂就是創(chuàng)新和自我品牌，每年有1000多個(gè)款式的牛仔褲、牛仔衣，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化牛仔服飾的需求。

　　政府力推企業(yè)“創(chuàng)名牌”

　　在虎門服裝企業(yè)創(chuàng)品牌路上，虎門政府背后的推手不容忽視。

　　為加強(qiáng)品牌培育，虎門鎮(zhèn)政府制定出臺(tái)了《虎門鎮(zhèn)實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略工作方案》，通過安排專人組織企業(yè)申報(bào)國(guó)家、省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品，協(xié)助服裝企業(yè)辦理服裝商標(biāo)注冊(cè)登記，指導(dǎo)具備資金實(shí)力的企業(yè)不再局限于制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，打造自主品牌。

　　“對(duì)本地企業(yè)參加服交會(huì)實(shí)施免費(fèi)，每年兩三千萬的資金扶持多數(shù)都投給了服裝企業(yè)。”虎門鎮(zhèn)經(jīng)貿(mào)辦副主任黃沛民表示，支持有實(shí)力、創(chuàng)品牌的企業(yè)做強(qiáng)做大，一直是政府努力在做的事情。據(jù)介紹，目前虎門已經(jīng)擁有上規(guī)模服裝制衣企業(yè)1300多家，服裝商場(chǎng)23個(gè)，面輔料市場(chǎng)9個(gè)，裕隆小商品批發(fā)市場(chǎng)1個(gè)，加上虎門國(guó)際服裝機(jī)械城，虎門服裝產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)完善。

　　經(jīng)過努力，現(xiàn)在虎門服裝企業(yè)已經(jīng)從無牌到貼牌，從創(chuàng)牌到名牌的巨大轉(zhuǎn)變。目前，虎門服裝企業(yè)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)達(dá)5000多個(gè)，其中中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)、中國(guó)名牌產(chǎn)品3個(gè)、廣東省著名商標(biāo)11個(gè)、廣東省名牌產(chǎn)品11個(gè)。松鷹、衣訊、依米奴、異鄉(xiāng)人等大批知名品牌開設(shè)了15000多家專賣店、連鎖店，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。

　　“品牌是服裝企業(yè)的靈魂，有了品牌才會(huì)有附加值，企業(yè)才能真正把握銷售渠道，在市場(chǎng)中才有話語權(quán)。”虎門服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)秦英福如是說。隨著虎門服裝行業(yè)從無牌——貼牌——創(chuàng)牌——名牌的逐步提升，由“區(qū)域品牌——廣東名牌——國(guó)家名牌”三級(jí)品牌梯隊(duì)的規(guī)模也正日益壯大，虎門正成為名副其實(shí)的區(qū)域服裝品牌集聚中心。在新的起點(diǎn)上，虎門又提出到2013年，爭(zhēng)取全鎮(zhèn)國(guó)家級(jí)名牌名標(biāo)5至6個(gè)，省級(jí)名牌名標(biāo)50個(gè)，有2到3家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)服裝雙百?gòu)?qiáng)行列。

　　記者了解到，為支持服裝品牌發(fā)展，虎門鎮(zhèn)政府還有意打造品牌步行街，將所有品牌商品集中在一起，塑造虎門的整體形象，提升時(shí)尚氛圍。為此，虎門鎮(zhèn)財(cái)政預(yù)算安排3個(gè)3000萬元建立虎門創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)扶持資金，重點(diǎn)用于扶持創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意項(xiàng)目引進(jìn)、創(chuàng)意園區(qū)及創(chuàng)意平臺(tái)建設(shè)等項(xiàng)目，引導(dǎo)和鼓勵(lì)各類資本、人才投入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培育具有虎門特色的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群。

　　40多歲的陳文飛一臉疲倦，但卻時(shí)刻帶著笑容，在不到30平方米的展位上，他和兼設(shè)計(jì)總監(jiān)的太太及近10名員工，從早上9點(diǎn)多開始，就一刻不停地忙碌著，即使如此，他們?nèi)圆蛔阋詰?yīng)付現(xiàn)場(chǎng)來尋求加盟和挑選產(chǎn)品的顧客需求。

　　作為虎門鎮(zhèn)童裝品牌領(lǐng)軍人物，小虎憨尼董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理陳文飛，雖然最近幾天非常辛苦，但從內(nèi)心，他正享受著被客商和顧客包圍著的快樂。

　　11月19日，虎門鎮(zhèn)黃河時(shí)裝城六樓品牌展廳內(nèi)人潮洶涌，天南海北的顧客把這里變成了熱鬧非凡的大賣場(chǎng)。這一天是第十六屆中國(guó)(虎門)國(guó)際服裝交易會(huì)的第二天，包括小虎憨尼、以純、松鷹、悅緹、小草娃等在內(nèi)的虎門數(shù)十家知名服裝企業(yè)集聚于此，對(duì)外展示形象，同時(shí)也尋求與客商的合作。

　　“18號(hào)一天就有20多個(gè)來自全國(guó)各地的客戶來談加盟，現(xiàn)場(chǎng)銷售也非常火爆。”東莞悅緹服飾有限公司總經(jīng)理劉俏藍(lán)告訴記者，在一萬多平方米的六樓展廳里，品牌服裝最具人氣和吸引力。

　　事實(shí)上，小虎憨尼和悅緹服飾的成功在虎門服裝界不算偶然。虎門服裝近年來銷售火爆，一方面得益于政府的大力扶持，另外企業(yè)自身也通過加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)，打造自有品牌，逐漸突圍出“中低端怪圈”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸成長(zhǎng)起來。