家紡業：樓市的冬天與企業的春天

　　2011年底，傳來在新一年政府將繼續調控房地產市場的消息，隨后有人預計2012年將成為樓市乃至家居界真正意義上的寒冬。作為家居產品的一部分，家紡業自然也不被看好，很多企業家都表現出消極的一面，對新一年的情形并不樂觀，而寄希望于元旦、春節假期沖刺銷售，力挽狂瀾，提前填補2012年的損失。

　　近日，房地產巨頭萬科集團表示，將遵循“現金為王、積極賣房、慎重買地”的原則，顯示了萬科集團對未來樓市發展的態度。房地產市場的消費需求減少，的確將使家居市場受到影響，因為喬遷本是購買家居產品最重要的消費理由之一。同時，新居還意味著新生活的開始，因此很多消費者對新房裝修消費持有更寬容的態度，無論是選購家具還是家紡產品，都會力求購買能力范圍內最好的產品，而不計較價格成本。

　　需求決定冷暖

　　正是因此，很多家紡業內人士對2012年消費市場的表現持消極態度。但是不買房并不代表人們不裝修，不裝修也不意味著消費者將失去生活品質。因此，不能片面地認為家裝市場需求缺乏，而是需求有所調整。二次裝修和通過軟裝改善家庭環境、氛圍將成為2012年家紡家居市場抓手。

　　家居產品包括家具及家紡等品類，樓市降溫對家紡產品的銷售影響沒有家具大。隨著“輕裝修、重裝飾”的理念日趨深入人心，軟裝行業反而很有可能在2012年得到長足的發展，布藝、床品產業極有可能迎來發展春天。

　　為此，現在對家紡企業而言，最重要的就是引導消費，讓消費者意識到即使沒有更大、更好的房子，也可以讓生活變得更美好，這就需要家裝飾品，尤其是家紡類產品發揮軟裝作用。在內銷市場，企業首先需要解決的問題是激發消費者對生活品質的追求，挖掘創造美好生活的需求。

　　目前，大部分消費者還不能將生活品質與家紡產品聯系在一起，卻認真而執著地追逐名牌包、名牌衣服。有家紡品牌負責人表示：“很多消費者舍得花費上萬元購買奢侈服飾，卻不舍得花幾千元更換床上用品。只能說，中國奢侈品市場雖然龐大，但是中國消費者還是‘新貴族’，只舍得對外表下本錢，還無暇顧及深層次的生活品位。”如果消費者對家居產品的需求能像對奢侈品一樣狂熱，那么家紡企業將迎來新的春天。

　　劃清品牌定位

　　但無法避免的是，房地產市場的不景氣，會造成家居家紡市場的競爭將更加激烈，人們的理性消費也將使品牌的優勝劣汰更加明顯。

　　現在，家紡企業眾多，品牌定位分層卻不明顯。大部分企業走的都是大眾路線，主打中檔產品，卻同時涵蓋了價格較高的高端系列和部分價格靈活掌握的低檔產品。當市場空間大、銷售情況樂觀或者品牌實力雄厚的情況下，產品覆蓋面廣并不是問題;然而在市場不穩定時，這將分散品牌的專注度，橫向發展不如縱深發展。因為高端產品意味著更時尚的設計、更好的面料原料、更高的成本，品牌需要單開發一條設計線甚至是產品線來專門研制生產。對實力不夠雄厚的企業，這是一種負擔，而如果高端產品線達不到高端要求，那么品牌將會很快被消費者遺棄，被擠出家紡市場。層次不一的產品定位，難以鎖定固定消費群體。

　　有時，為了更好地生存，企業應該作出選擇。正如2011年樓市限購政策出臺，規定已持有一套房屋的消費者再次購買時無法享受貸款優惠。意識到損失了很多購房中堅力量，部分有實力的房地產開發商轉而投奔別墅等高端樓市，放棄了大眾型樓盤，專攻不需要貸款的消費群體。事實證明，受限購政策影響，剛需市場對整體樓市的支持力不足，相反高端項目因其更好的保值、增值作用逆市受到追捧。

　　就目前家紡市場看來，國內缺乏成熟的高端品牌，大部分知名品牌銷售的仍是中高檔產品，即讓大眾消費者覺得價格高，而高端消費者又不認可的產品。高端市場空白明顯，給了國際品牌一個搶占中國市場的機會;然而中低端品牌的價格又不夠低廉，更難以與“經濟適用房”匹配。

　　讓利的高附加值

　　市場低迷怎么辦?是不是唯有降價、打折才能挽回殘局?樓市開發商給家紡企業作了很好的示范。從去年起，很多樓盤采取讓利的方式，主動撬動房地產經濟。一種讓利表現形式為直接降價、打折，另一種讓利方法則是提高精裝修標準，拿出更好的產品和更好的物業服務、更成熟的商業配套，也就是提升產品附加值。

　　顯然，第二種方法體現出開發商對于地產品牌打造意識的提升，比第一種方式更高明。去年，紡織產品原材料價格波動明顯，給許多企業造成困擾，然而，由于市場不景氣，品牌不得不進行打折促銷。其實，企業可以通過為消費者提供質量更好、設計更新、附加值更高的產品保持價格穩定，這對企業來說更為劃算，不但保證了利潤，也在消費者中獲得更好的口碑。

　　2011年，席夢思品牌就在原產品基礎上進行升級，迎來無限市場機遇。升級后的產品改善睡眠質量的功能性更強。該品牌稱，經濟的增長會使人民對生活品質有更高的要求，對床墊的更換頻率也會大大提高。因此，改善睡眠質量、提高產品品質仍是其今年的目標。

　　沒有不好的市場，只有不好的產品。2012年，市場對企業、品牌提出了更為苛刻的要求，家紡產品競爭將日趨激烈，但另一方面，這也成為品牌重新定位、優化資源整合的良好契機。