品牌變革之路暨余杭服裝產(chǎn)業(yè)升級(jí)高峰論壇

　　本次高峰論壇由中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)與杭州市余杭區(qū)人民政府聯(lián)合主辦，《紡織服裝周刊》雜志社、杭州市余杭區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展局及余杭區(qū)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)合力承辦。中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張莉，余杭服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)等近300人參加。

　　余杭區(qū)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高禮根

　　轉(zhuǎn)型之機(jī)

　　服裝作為人們進(jìn)步的象征，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家和民族文化的組成部分，是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。改革開(kāi)放30年來(lái)，余杭服裝業(yè)從最初的手工作坊已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代化的生產(chǎn)管理企業(yè)，就是企業(yè)不斷創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

　　目前余杭區(qū)有規(guī)模以上的服裝企業(yè)83家，工業(yè)產(chǎn)值60.6億元，其中90%以上的出口，面對(duì)目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不景氣的情況。由于原材料、勞動(dòng)力成本的不斷增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)空間不斷萎縮的局面，外貿(mào)企業(yè)生存已經(jīng)受到了威脅，這預(yù)示著出口對(duì)加工的時(shí)期已經(jīng)走到末期了，轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

　　改革開(kāi)放30年來(lái)，余杭取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，2011年有望完成150億元的財(cái)政總收入，至2010年余杭全區(qū)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值268.8億元，人均生產(chǎn)總值已經(jīng)突破了1萬(wàn)美元。對(duì)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，人均突破1萬(wàn)美元是一個(gè)新的階段，希望服裝企業(yè)能夠開(kāi)拓思路，轉(zhuǎn)型升級(jí)，找到在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)當(dāng)中適合于自己發(fā)展的道路。

　　中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)張莉

　　發(fā)力之時(shí)

　　在人民幣升值、原材料價(jià)格波動(dòng)加大、勞動(dòng)力成本上升、歐債危機(jī)拖累全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的影響下，外貿(mào)企業(yè)的生存壓力日益加大，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)不斷被企業(yè)提起。轉(zhuǎn)型之路何去何從成為外貿(mào)企業(yè)、生產(chǎn)型企業(yè)最為關(guān)注的問(wèn)題。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，但如何將服裝制造與品牌的塑造有機(jī)地結(jié)合，仍是中國(guó)服裝業(yè)進(jìn)一步發(fā)展面臨的首要問(wèn)題，自主品牌已經(jīng)成為提升一個(gè)城市的亮麗名片，深圳女裝、寧波男裝、君安牛仔、晉江的休閑裝都體現(xiàn)了服裝產(chǎn)業(yè)集群特色，而身處余杭這樣一個(gè)重要的紡織服裝基地，余杭的企業(yè)也需要打造自己的產(chǎn)業(yè)集群的新形象。

　　服裝行業(yè)是重要的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決人員就業(yè)、促進(jìn)社會(huì)和諧等方面發(fā)揮著重要的作用，余杭也涌現(xiàn)出華鼎集團(tuán)、杰豐服裝、博卡制衣等實(shí)力雄厚的知名服裝企業(yè)。

　　當(dāng)前紡織行業(yè)正面臨著“十二五”開(kāi)局的戰(zhàn)略機(jī)遇期，開(kāi)機(jī)強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)、可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)國(guó)、人才戰(zhàn)略強(qiáng)國(guó)，已經(jīng)成為紡織行業(yè)共同的行動(dòng)綱領(lǐng)。我們要進(jìn)一步強(qiáng)化共識(shí)、凝聚合理，探索新的發(fā)展方式，增加行業(yè)的附加值，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，希望服裝企業(yè)抓住機(jī)遇，堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展，加快整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)從數(shù)量向質(zhì)量型的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　國(guó)際時(shí)裝品牌發(fā)展管理中心創(chuàng)始人王翔生

　　多元謀劃

　　外銷(xiāo)壓力很大，現(xiàn)在我們的企業(yè)處于一個(gè)很尷尬的境地，有單也死，沒(méi)單也死，而且未來(lái)的利潤(rùn)空間肯定會(huì)減少。

　　現(xiàn)在企業(yè)除了考慮增長(zhǎng)多少，生產(chǎn)效益更重要，每年增長(zhǎng)30%，利潤(rùn)下降，換來(lái)一堆庫(kù)存，是沒(méi)有意義的。整個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)以及服裝企業(yè)都到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候服裝產(chǎn)業(yè)的企業(yè)要懂得從賣(mài)商品升級(jí)到賣(mài)品牌。

　　在轉(zhuǎn)型時(shí)，企業(yè)要懂得從點(diǎn)的創(chuàng)新走向系統(tǒng)創(chuàng)新。以前，企業(yè)可能想個(gè)小點(diǎn)子就能取得成功，現(xiàn)在要考慮的不只是點(diǎn)子的問(wèn)題，而是長(zhǎng)期的思考，要從依賴(lài)單一產(chǎn)業(yè)走向多元化發(fā)展，在做品牌在初期的時(shí)候，要把它變成一個(gè)剛開(kāi)始的產(chǎn)業(yè)一部分來(lái)看待。

　　外貿(mào)企業(yè)做品牌要特別重視八大方面：有先苦后甜的準(zhǔn)備;明確目標(biāo)與理念;不能用外銷(xiāo)模式操作品牌;投入比投資更重要;做小做起、有名才有利;明確策略、先計(jì)劃再行動(dòng);用對(duì)人比市場(chǎng)更關(guān)鍵;掌握造品牌的概念與方法。

　　此外，在中國(guó)做品牌，最快的方法就是引進(jìn)外國(guó)品牌，這比企業(yè)自己打市場(chǎng)肯定要快得多。而且，企業(yè)要做一個(gè)國(guó)際品牌，要打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，最簡(jiǎn)單的辦法也是把一個(gè)外國(guó)品牌引進(jìn)中國(guó)，培育好再發(fā)展出去，這樣更容易讓國(guó)際市場(chǎng)接受。

　　以前跟外國(guó)品牌合作，我們的企業(yè)大多是被動(dòng)的，對(duì)方會(huì)提出很多條件、要求。現(xiàn)在，外國(guó)品牌其實(shí)更急于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以這個(gè)時(shí)候國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該站在具有比較優(yōu)勢(shì)的角度來(lái)跟對(duì)方合作。

　　美國(guó)UTA時(shí)尚管理總裁楊大筠

　　店長(zhǎng)思維

　　現(xiàn)在，中國(guó)在國(guó)外上市的紡織企業(yè)大概有76家，76家企業(yè)的總規(guī)模加在一起竟然抵不過(guò)美國(guó)一家的耐克公司一家一年的產(chǎn)值。很多企業(yè)只簡(jiǎn)單地做一些OEM，有一些可能會(huì)做一些簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，但是傳統(tǒng)的工業(yè)鏈的附加值非常低，這種低附加值跟國(guó)際品牌合作，對(duì)我們很多企業(yè)面臨著未來(lái)的壓力。

　　其實(shí)，很多外貿(mào)企業(yè)要轉(zhuǎn)型做品牌、做零售、做中國(guó)市場(chǎng)，成功的機(jī)會(huì)卻很低，大概在1%左右，為什么?主要的原因是觀念，如何從廠長(zhǎng)變成店長(zhǎng)，這是一個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

　　很多企業(yè)認(rèn)為自己有生產(chǎn)能力，知道世界流行什么，有很好的質(zhì)量保證，就能從廠長(zhǎng)順利轉(zhuǎn)型做店長(zhǎng)。其實(shí)，這些條件對(duì)一個(gè)店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)都是多余的資源。對(duì)店長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他會(huì)更注重顧客需要什么產(chǎn)品，要以什么價(jià)格在什么地方賣(mài)給客人。能做什么、做什么質(zhì)量，已經(jīng)不是店長(zhǎng)要考慮的問(wèn)題了。

　　所以，很多企業(yè)家希望利用以前的優(yōu)勢(shì)來(lái)尋求轉(zhuǎn)型，結(jié)果往往很難成功。有一句名言，從“優(yōu)秀”到“卓越”，“優(yōu)秀”是“卓越”的大敵。我們很多企業(yè)家是靠外貿(mào)做成功的，他要轉(zhuǎn)型的時(shí)候，很難轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)從零開(kāi)始做，我們必須要反思這點(diǎn)。

　　此外，轉(zhuǎn)型過(guò)程需要大量的資金投入。企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，資金、企業(yè)實(shí)力及企業(yè)家的決心三點(diǎn)加在一起，才有成功轉(zhuǎn)型的可能。而且，做品牌一定要知道自己想做什么檔次的品牌，重視渠道的開(kāi)拓。

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展的未來(lái)是屬于衣食住行的基礎(chǔ)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的。有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家在北京參加論壇的時(shí)候表示，未來(lái)的10年到20年里面中國(guó)最大的上市公司一定不是房地產(chǎn)公司，一定是服務(wù)行業(yè)。在美國(guó)，紡織產(chǎn)業(yè)都比房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)賺錢(qián)。在中國(guó)，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)成為主要的產(chǎn)業(yè)，只是一個(gè)過(guò)程，不是結(jié)果。如果房地產(chǎn)業(yè)一直是政府的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)不能拉動(dòng)，這個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)很快會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。中國(guó)消費(fèi)者的熱點(diǎn)只會(huì)從食品、衣著慢慢向交通和其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)變。

　　所以，服裝產(chǎn)業(yè)依然會(huì)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力，當(dāng)好店長(zhǎng)的企業(yè)家和轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)必然在未來(lái)的發(fā)展中占得先機(jī)。

　　中國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師劉勇

　　設(shè)計(jì)魔力

　　做服裝品牌的時(shí)候離不開(kāi)商品，商品的設(shè)計(jì)是一個(gè)企業(yè)最重要的靈魂部分。在服裝的品牌建設(shè)中，商品企劃尤為關(guān)鍵。

　　商品企劃創(chuàng)建并完善品牌的定位，滿(mǎn)足企業(yè)銷(xiāo)售營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)的各種需求，將整個(gè)服裝設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程客觀地、有計(jì)劃地、有步驟地進(jìn)行合理規(guī)劃，并能有效地結(jié)合和引導(dǎo)銷(xiāo)售、生產(chǎn)以及品牌宣傳或者形象等環(huán)節(jié)，貫穿整個(gè)服裝品牌營(yíng)運(yùn)過(guò)程。

　　為了滿(mǎn)足這些過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該事先進(jìn)行的一系列商品的策劃活動(dòng)和后期的具體實(shí)施過(guò)程。包括商品整體規(guī)劃、商品實(shí)施打樣、后期整合、批量生產(chǎn)、終端銷(xiāo)售五大環(huán)節(jié)。

　　作為一個(gè)設(shè)計(jì)者，一定要知道你的品牌定位，賣(mài)給誰(shuí)的，用什么價(jià)錢(qián)賣(mài)給他，采用什么方式賣(mài)，包括你的形象是怎么樣的。這里的品牌形象除了你的終端的形象以外，還有商品的形象。在研究商品的時(shí)候，主要研究的就是消費(fèi)群，你在定位自己品牌所服務(wù)的消費(fèi)者的時(shí)候，就要清楚地知道我們消費(fèi)群的喜好。70后、80后、90后，他們每一類(lèi)對(duì)服裝消費(fèi)都有特別的專(zhuān)注點(diǎn)和喜好。而我們?cè)谘芯糠b、設(shè)計(jì)服裝的時(shí)候，就要將消費(fèi)群的喜好作為專(zhuān)門(mén)研究的內(nèi)容。所以，商品的獨(dú)特性在一個(gè)品牌當(dāng)中，是重要的一個(gè)核心因素。

　　通過(guò)這個(gè)規(guī)劃以后我們要形成一個(gè)相對(duì)比較清晰的傳遞手冊(cè)，這樣可以指導(dǎo)研發(fā)設(shè)計(jì)，也可以指導(dǎo)我們的品牌宣傳，甚至營(yíng)銷(xiāo)，還有生產(chǎn)的需要。

　　設(shè)計(jì)部門(mén)要根據(jù)整體的策劃案進(jìn)行款式、面料、色彩組合。光有規(guī)劃是方向性的，如何落地是我們必須要思考的內(nèi)容了。要將面料具體化，色彩打樣，還要將圖案圖形進(jìn)行打樣，甚至還要和我們的款式進(jìn)行結(jié)合，然后才到設(shè)計(jì)任務(wù)分解，具體的打樣批量的環(huán)節(jié)。

　　在最后的整合階段，有的品牌是采用訂貨制的，這時(shí)候你在訂貨之前就要有相當(dāng)多的準(zhǔn)備工作，比如說(shuō)樣衣的屬性劃分，還有你的樣衣的主題商品，還有形象商品、基礎(chǔ)類(lèi)商品的劃分，甚至訂貨的比例的劃分，都要做。

　　杭州女性日記創(chuàng)辦人鄧力夫

　　軟實(shí)力

　　在2008年，我們做了一個(gè)比較艱難的決定，我們決定要轉(zhuǎn)型。

　　其實(shí)，做外貿(mào)代工是替別人養(yǎng)孩子，替別人做嫁衣。如果你給國(guó)外的某些品牌做貼牌加工或者是OEM、ODM，很容易受到大環(huán)境的制約。而且，如果這個(gè)企業(yè)做大了，決定哪一天你這個(gè)企業(yè)不適合它，它可能在印度、越南找到更適合、成本更低廉的廠家，就會(huì)把你拋棄。

　　所以做外貿(mào)代工，通過(guò)規(guī)?；材苜嵉讲簧馘X(qián)，但是我們處于被動(dòng)的狀態(tài)。而自己做品牌，相當(dāng)于自己在養(yǎng)孩子，孩子養(yǎng)大了，孩子會(huì)回來(lái)孝順自己，回饋?zhàn)约骸Ｎ覀冏约鹤銎放?，?huì)有相當(dāng)大的主動(dòng)權(quán)。

　　代工型企業(yè)，吃的是硬飯，是靠實(shí)打?qū)嵉囊稽c(diǎn)一滴的，一分一分錢(qián)地去，靠勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)來(lái)賺取微薄的利潤(rùn)，是靠規(guī)模在價(jià)值鏈的低端進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)很薄，必須要靠規(guī)模、量產(chǎn)來(lái)達(dá)到相對(duì)來(lái)講比較好的收入。

　　而品牌型企業(yè)，吃的是軟飯，靠的是軟實(shí)力。舉個(gè)例子，蘋(píng)果公司的東西是供不應(yīng)求，可能排著隊(duì)買(mǎi)，同樣是一個(gè)手機(jī)比別人的貴很多，但是消費(fèi)者還在搶著買(mǎi)?？康木褪撬能泴?shí)力，就是靠它的創(chuàng)意在賺錢(qián)。而且，如果我們轉(zhuǎn)型成為一個(gè)有創(chuàng)意的品牌企業(yè)，靠設(shè)計(jì)、靠附加值來(lái)賺錢(qián)，可能我們企業(yè)的規(guī)模不一定要大，但是利潤(rùn)會(huì)也可以成倍地增長(zhǎng)。

　　做品牌，可以用很輕巧的力氣賺更多的利潤(rùn)。但是，企業(yè)要去打造一個(gè)品牌，可能它之前的各種經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，都可能得歸零。我們必須要做好二次創(chuàng)業(yè)的心理準(zhǔn)備，這是一個(gè)關(guān)鍵的前提。

　　做品牌，企業(yè)要在觀念上要調(diào)整，以前我們做加工型企業(yè)，我們可能需要的是業(yè)務(wù)穩(wěn)定，每年在設(shè)備投一點(diǎn)錢(qián)，把質(zhì)量越做越好，單子就不愁。但是做品牌，做內(nèi)銷(xiāo)的品牌化運(yùn)作，光這樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行。

　　企業(yè)要不斷創(chuàng)新，而且要經(jīng)得起折騰。品牌是不斷磨練、修煉的過(guò)程，而且是要不斷地收集國(guó)際各方面的流行資訊和當(dāng)下的信息，必須保持你與時(shí)代的接軌，與潮流的接軌，這樣才能與時(shí)俱進(jìn)。

　　品牌運(yùn)作過(guò)程中，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)也是品牌的關(guān)鍵。設(shè)計(jì)上要進(jìn)行產(chǎn)品精準(zhǔn)定位;營(yíng)銷(xiāo)上需根據(jù)產(chǎn)品找到適合的通路。企業(yè)賺了錢(qián)，不斷地去投設(shè)備，把規(guī)模做得非常大……這些都是有形資產(chǎn)，如果我們做品牌，更需要的是去做無(wú)形資產(chǎn)。

　　品牌軟實(shí)力建設(shè)，團(tuán)隊(duì)、形象、產(chǎn)品，這三者缺一不可。無(wú)形資產(chǎn)必須要有一個(gè)非常強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)。企業(yè)每年應(yīng)該考慮加強(qiáng)無(wú)形資產(chǎn)的投入。企業(yè)如果每年把利潤(rùn)的20%、30%，投入在招聘人才、品牌形象建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)上，拿來(lái)做無(wú)形資產(chǎn)的軟實(shí)力建設(shè)，那么企業(yè)的品牌才有可能每一年都會(huì)有新的變化，每一個(gè)階段都會(huì)有成長(zhǎng)和提升。這樣的品牌才有可能真正地走上百年品牌的建設(shè)道路，才有可能持續(xù)性發(fā)展。

　　品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)跑項(xiàng)目。我自己的品牌做了13年，在百年品牌的路上也只是剛剛才跑了一圈，后面的路還很長(zhǎng)，需要不斷地調(diào)整和進(jìn)步。

　　既然是長(zhǎng)跑，就不可能投了錢(qián)就立竿見(jiàn)影，大家不應(yīng)該抱有這種想法。做品牌，要投入相當(dāng)大的精力，而且要不斷地去修正，不斷地去提升。在這個(gè)過(guò)程中，我們必須要耐得住寂寞、耐得住誘惑。可能在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)覺(jué)得很枯燥，甚至有很多的痛苦煎熬，也會(huì)有很多糾結(jié)……但做品牌必須要堅(jiān)持，只有堅(jiān)持，品牌最后才有勝出的可能性。