本土鞋企勢開啟跨界營銷大門 協同優于獨占

　　隨著跨界營銷在制鞋行業盛行開來，本土鞋企勢必借東風開啟跨界營銷大門，不隨波逐流，精心設計與布局，每個品牌都有成為新營銷模式典范的機會，而一次成功的跨界合作帶給企業的一定是影響未來發展的重筆墨，樹起個性的企業大旗，以“冒險家”的姿態，尋覓到鞋企營銷新大陸并非難事。

　　協同優于獨占

　　通過兩類不同行業之間的相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間通過跨界營銷相互映襯和相互詮釋，實現品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可的轉變，同時使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，從而帶動合作雙方都能夠從中獲取客觀收益，例證“1+1>2”的經營手段。這，便是跨界營銷的目的所在。

　　“跨界經營”非創新營銷模式。就企業營銷而言，諸多行業都有各自成功的案例：蘭博基尼跑車店銷售限量版諾基亞手機;奢侈品品牌施華洛世奇與鐘表商一同推出珠寶腕表及今年如魚得水的網游攜手影視攻城掠地等等。

　　而在國外鞋服市場，“跨界”模式早已發展成熟。早在1999年，德國的運動服飾品牌Puma就提出了“跨界合作”的概念，并與其本國高檔服飾品牌JilSander合作推出高端休閑鞋;2003年，彪馬聯手寶馬Mini，雙方簽訂合作市場推廣協議，彪馬專門設計出一款黑色的駕駛用鞋Mini運動二分鞋(MiniMotion2partshoe);美國Pony運動鞋與雅虎合作，推出了一雙名為Yahoo!FTC的產品，深受到年輕人的追捧。

　　近日，阿迪達斯發布了2012全新清風系列跑鞋ClimaCool，與此同時，im2.0互動營銷為阿迪達斯開發的手機游戲App“奪寶奇冰”正式上線。兩天后，即達成蘋果AppStore體育類免費游戲榜第2名、免費游戲軟件總榜第48名的優異成績。

　　阿迪達斯不僅在游戲中內置了數百雙單價近千元的ClimaCool清風系列跑鞋供玩家搶奪，還在其掌握的所有推廣渠道中都圍繞該App展開。而這種基于手機的實時互動游戲，不僅為跑步愛好者提供了豐富有趣的酷跑體驗，也深刻的改變了普通消費者對于跑步運動的認知和感受。在設計上，把用戶體驗延展到線下實體店面或活動，體現了移動平臺和傳統品牌的雙贏性商業價值以及浮出和潛在的巨額收益。

　　“跨界”覓尋知音

　　無疑，“跨界”已經逐漸滲透到各個行業，并伴有猛烈之勢。而隨著國內鞋服市場競爭越來越激烈，同質化產品趨之若鶩，傳統的“明星代言”“產品促銷”等營銷模式已經滿足不了時代的需求時，鞋服企業也相繼開始探索“跨界合作”這一模式。

　　自2009年美特斯·邦威與電影《變形金剛》合作，隨著影片的上映，在全國近3000家門店里，僅178家門店銷售該系列產品，但依舊讓這一系列服裝一度銷售出200多萬件，整個系列的銷售額超過1億元人民幣。同時，通過網絡等形式，美特斯邦威獲得3000多萬人次的關注。無獨有偶，2010年森馬與同樣是于好萊塢的英雄主題電影《鋼鐵俠》的深度合作為其帶來收入46.8億，在本土休閑服市場位居第二，可謂豐收。

　　“兩大服飾品牌與好萊塢大片的成功合作的案例完全突破了傳統意義上的娛樂營銷，真正將娛樂行業與消費品行業進行了有機結合，打破了長期以來，以影片為中心，產品進行授權的常規合作方式，企業開始介入一部分影片的創作，再由此創作衍生出相關產品，實現了中國鞋服品牌跨界合作的標桿?！?/p>

　　國人素來效仿能力很強，有了美特斯邦威和森馬的成功之鑒，本土大品牌鞋企也按耐不住，紛紛握手非同行業合作伙伴，旨在打破制鞋領域尷尬境地的同時讓品牌走向新臺階。

　　正值本土鞋企紛紛冠名電視、電臺和網絡體育頻道、娛樂頻道、新聞頻道等，作為一家具有創新意識和戰略高度的實力品牌，沃登卡于2009年上市之后，加速了品牌的升級步伐?！袄脟H平臺整合資源，從同質化的鞋服運動品牌生態結構圈中跳出來，選擇與新浪旅游頻道攜手開創全新定位——‘跨界休旅’，這無疑不是鞋服企業中營銷創新點?！迸纱虒W院營銷研究員許仁龍說。

　　與新浪旅游頻道的戰略結盟，符合了品牌“跨界，無界……”的核心理念，整合新浪這一旅游高端媒體，快速提升沃登卡品牌的認知度、美譽度。未來沃登卡還將與新浪在拓寬合作領域和合作深度的基礎上，實現互動共贏、優勢互補、協同發展的長遠目標。

　　基于雙方的戰略合作，新浪旅游頻道將為沃登卡提供一個極具活力的推廣平臺，展現出沃登卡強勢品牌的推廣實力，加速品牌發展進程。并通過雙方共同打造的“名博中華文化游”大型年度旅游體驗活動，與來自國內外的旅游達人進行密切互動，以此加強人們對沃登卡品牌和產品的關注度。

　　遠不止沃登卡一家鞋企在試水跨界創新營銷，諸如泉州童鞋卡嘟嘟也以品牌文化及卡通形象為基礎，量身設計計劃推出104集《卡嘟嘟》3D動畫大片。用動漫這一立體產業，加大品牌推廣。

　　跨界未必成功

　　當然并非所有的跨界營銷都可以收獲碩果，“跨界合作”對于最具代表性的本土運動鞋品牌安踏而言，就將是一個值得深思的課題。

　　據一項8月份公開的“2012年1-6月份部分上市鞋服公司中報數據”不難看出，安踏上半年的銷售增幅為-11.60%，凈利增幅也同比下降16.85%(數據來源聯商網)。隨后在7月“安踏2013年度第一季訂貨會”上，訂貨金額同比2011年下跌20%至30%。此時正值安踏與寶潔、麥當勞、伊利等品牌強強聯手，打造“奧運品牌聯盟”。來自不同行業的品牌互相合作去傳播奧林匹克精神，借助各大品牌在各自行業擔當領軍者的角色實現雙贏。

　　被稱為“品牌大王”的寶潔在此次“奧運品牌聯盟”戰略中充分利用了新媒體的力量，在自己的官方微博上推出了“中國代表團冠軍領獎服”的主題討論帖，由安踏負責提供獎品。在線下，有380家寶潔公司的沃爾瑪奧運體驗中心于奧運期間擺放陳列“中國代表團冠軍領獎服”的模特，供消費者拍照，如購買寶潔指定產品還可以參與抽獎，獎品為中國代表團冠軍領獎服與領獎服T恤;走進麥當勞，你會發現那里的門店經理以及收銀員統一穿著安踏中國體育代表團領獎服或是安踏領獎服T恤。

　　為了增強與消費者之間的互動，

　　麥當勞將開展“每日冠軍活動”，每個麥當勞店鋪會進行抽獎活動，每日送出一件安踏2012倫敦奧運中國體育代表團冠軍領獎服;同時，全國會有17個城市播放麥當勞奧運電視廣告，其中會有安踏logo的露出;從6月初始，中國乳業巨頭伊利開展“一起奧林匹克，暢享健康活力”的主題活動，此期間，伊利酸奶產品包裝上會印有安踏的logo，而安踏也會提供2012倫敦奧運會中國軍團領獎服作為限量版獎品。

　　由此可見，安踏在跨界營銷方面煞費苦心，認真程度可見一斑。不管奧運結束后安踏是否以74%識別率居奧運合作品牌之首，都掩蓋不了它并非成功的跨界營銷之作。問題出在何處?要想達到企業與企業多贏局面，或許不只是安踏要反思的課題。