晉江傳統鞋服企業進軍電商 線上線下差異化發展

　　近日，作為傳統企業的晉江特翔體育用品有限公司已經組建好電子商務團隊，準備試水電商領域。而同樣，晉江市順超(福建)鞋業有限公司在“五一”時也全面啟動新的網絡休閑鞋品牌———百尼路。

　　電子商務日漸成為傳統企業進一步開拓的一個熱門渠道和領域。但在發展過程中，線上與線下左右手“互搏”、電商運營成本高等問題也困擾著傳統企業。

　　傳統企業電商“熱” 持續升溫

　　近日，作為傳統企業的晉江特翔體育用品有限公司已經組建好電子商務團隊，準備試水電商領域。“傳統鞋服企業嘗試電子商務將是一個不可逆轉的趨勢。在我看來，未來的20年到30年，所有的企業都會成為互聯網企業，互聯網會像水電一樣變成無所不在的基礎設施，貫穿每個企業發展的始終。”該公司總經理丁翔軍表示。

　　無獨有偶。這幾日，晉江市順超鞋業有限公司總經理王清波一直忙著和生產副總商談協調流水線一事。順超公司在“五一”時全面啟動新的網絡休閑鞋品牌———百尼路。

　　事實上，眾多傳統企業正試水電商這一領域。在剛剛成立不久的中國鞋都電子商務中心，就有超過200多個品牌鞋企入駐，而這其中，大部分是想要開拓電子商務渠道的傳統企業。“通過電商平臺，把設計好的鞋樣放到網上，然后對這款鞋樣進行全方位的包裝操作，把這款鞋樣打造成熱銷品。此后，根據消費者的訂單情況，電商企業再下單給鞋企生產。”中國鞋都電子商務中心負責人告訴記者，電商成為傳統中小鞋企突破發展瓶頸的重要渠道。

　　線上線下差異化發展

　　實際上，傳統鞋服企業做電商，一致的問題就是線上線下的沖突：傳統渠道商和加盟商的利益沖突。

　　在業內人士看來，傳統企業要做到這種平衡，必須差異化發展。“具體來說，就是產品差異化、價格差異化。比如產品差異化，傳統企業必須為電商打造產品專供款，或者為自己的品牌做‘子品牌’。或者從款式系列，或者從制作材料著手，打造差異化產品。”電子商務觀察員魯振旺表示。

　　在線上與線下進行產品差異化發展方面，特步的例子值得大部分傳統企業借鑒。2012年，特步打造了一款網絡專供商品“步步庚心”。這款商品結合了特步的明星資源，特步只在網上發售，盡管價格超過同品牌普通產品在線下銷售的均價，但這款產品在網絡上卻依然暢銷。在今年，特步計劃開發更多的“網絡專供”。

　　安踏體育董事局主席丁世忠同樣提出了差異化的產品線。“如果商品在線上線下沒有差別，矛盾是很大的。過去很多泉州的品牌，可能就是自己開了一兩個旗艦店，卻在各大網站有著幾百家店鋪，其實都是黑店，到處串貨，非常混亂。如果一個品牌公司，商品一樣，線上不可能更便宜。”丁世忠強調。

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　　為了解決這個問題，丁世忠說，安踏將采取商品差異化的措施。“因為線下的店絕大部分面積就150-200平方米，店內產品約幾百種，但是網上有上千種，所以做到差異化是可行的。”

　　“四步走”殺 “成本高”重圍

　　傳統企業進軍電商不僅僅面臨線上與線下相沖突的難題，同時也面臨著電商運營整體成本大幅提升的尷尬。“特別是人才和推廣費用不斷上升，抬高了傳統企業進入電商領域的門檻。現在這個行業，你想產品有銷量，那就要‘燒錢’。”丁翔軍無奈地表示。

　　與傳統銷售渠道相比，電商并不便宜。在晉江陳埭專門做電子商務的林先生算了一筆賬：以他在淘寶推出的一款新鞋為例，在某天的5小時內共賣出6000雙，但這個龐大銷量是投入巨額廣告費換來的。

　　林先生告訴記者，當天，他在某網四個位置做了廣告：首頁焦點圖、首頁一屏、三屏，還有一個類目搜索側邊欄。“粗略算下，當天的廣告費大概20萬元。” 他告訴記者，一雙鞋按99元秒殺價來算的話，也就60萬銷售額。“算下利潤，若要保證不虧本，這雙鞋的成本不能高于60元，否則就虧大了。”其實，這個算法還不包括物流、倉儲等其他費用。

　　那么，傳統企業電商之路如何博出位?對此，對于電子商務頗有研究的營銷專家曾有齊給傳統企業提出“四步走”的轉型路線。

　　“首先，基于供應鏈上游的傳統品牌企業要建立獨立的電子商務倉，以此為基礎展開全網銷售。其次，梳理和整合下游網絡銷售體系，逐步建立市場規則。”曾有齊表示，在此之余，傳統企業要打造快速供應鏈系統，同時，“啟用線上線下相結合的O2O營銷模式(指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費)，利用自身門店和網站結合建立自身的電子商務客戶體系。”