2019年紡織服裝電子商務(wù)持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程加快

2019年紡織服裝電子商務(wù)運行分析

2019年，紡織行業(yè)堅持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，持續(xù)加快推動轉(zhuǎn)型升級，努力克服下行風(fēng)險壓力，實現(xiàn)了相對平穩(wěn)發(fā)展。隨著電子商務(wù)體系在中國的發(fā)展成熟、不斷壯大，紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)高速增長期已經(jīng)結(jié)束，進入理性發(fā)展階段;新模式、新業(yè)態(tài)、新消費發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程逐步加快。2019年紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)持續(xù)增長，電子商務(wù)交易額為6.69萬億元，同比增長12.06%。

一、2019年行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)行業(yè)電子商務(wù)交易額持續(xù)增長，電子商務(wù)對行業(yè)貢獻率不斷加強

經(jīng)測算，2019年，紡織服裝行業(yè)電子商務(wù)交易額為6.69萬億元，同比增長12.06%(圖1)。其中，紡織服裝企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)交易額為4.90萬億元，服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額為1.67萬億元。行業(yè)電子商務(wù)交易額持續(xù)增長，市場規(guī)模進一步擴大;電子商務(wù)對行業(yè)貢獻率不斷加強，企業(yè)生產(chǎn)效率獲得提升，線上交易模式得到優(yōu)化創(chuàng)新，電子商務(wù)服務(wù)體系日益完善，進一步推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級。

圖1 2011-2019行業(yè)電子商務(wù)交易額

數(shù)據(jù)來源：中紡聯(lián)信息化部、流通分會

(二)企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)平穩(wěn)發(fā)展

2019年，紡織服裝企業(yè)間(B2B)電子商務(wù)交易額為4.90萬億元，同比增長10.61%，占行業(yè)電子商務(wù)交易額的73.24%(圖2)。B2B電商平臺不斷加強與產(chǎn)業(yè)集群和專業(yè)市場的合作，推動專業(yè)化、精準化服務(wù)落地，提高了企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的積極性。

圖2 2011-2019行業(yè)B2B電子商務(wù)交易額

數(shù)據(jù)來源：中紡聯(lián)信息化部、流通分會

(三)服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售占據(jù)網(wǎng)絡(luò)零售的重要位置

2019年，服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額為1.67萬億元，同比增長15.97%(圖3)，占全國實物商品網(wǎng)上零售額的19.60%。2019年，商務(wù)部大數(shù)據(jù)重點監(jiān)測的14家網(wǎng)絡(luò)零售平臺店鋪數(shù)量為1946.9萬家，其中服裝鞋帽類店鋪占比33.1%，排名第一。

圖3 2011-2019年服裝家紡網(wǎng)絡(luò)零售額

數(shù)據(jù)來源：中紡聯(lián)信息化部、流通分會

(四)專業(yè)市場電子商務(wù)的發(fā)展加快了市場數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐

經(jīng)測算，2019年，紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額為1.47萬億元，同比增長8.89%(圖4)，占行業(yè)電子商務(wù)交易額的21.97%。紡織服裝專業(yè)市場利用現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)揮中小企業(yè)的集聚效應(yīng)，整合研發(fā)設(shè)計、加工制造、質(zhì)量檢測、品牌運營、流通渠道、網(wǎng)絡(luò)平臺、物流配送等產(chǎn)業(yè)鏈資源，逐步建立平臺生態(tài)體系。

圖4 2011-2019年紡織服裝專業(yè)市場電子商務(wù)交易額

數(shù)據(jù)來源：中紡聯(lián)信息化部、流通分會

二、2019年行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展特點

(一)直播帶貨模式火爆全年

2019年被稱為直播元年，年初淘寶上架淘寶直播app，以李佳琪、薇婭為代表的直播紅人的突出表現(xiàn)，受到廣泛關(guān)注;到2019年年底，大部分具備實力的電子商務(wù)平臺都已經(jīng)陸續(xù)推出直播帶貨模式，直播帶貨成為千億級的增量市場。以常熟服裝城為代表的領(lǐng)先集群，不斷推出“產(chǎn)業(yè)帶+直播”模式，實現(xiàn)集群市場與直播帶貨深度融合;2019年，常熟服裝城直播活動銷售額超過50億，并從邀請外部網(wǎng)紅發(fā)展到本地網(wǎng)紅品牌“老板娘駕到”的培育孵化，模式應(yīng)用不斷深化。

(二)短視頻與電子商務(wù)快速融合

隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺的迅速崛起，短視頻營銷得到了飛速發(fā)展，短視頻成為2019年移動互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)象級事件。從營銷到轉(zhuǎn)化，從網(wǎng)紅帶貨到商家入駐，主流短視頻平臺加速了電商化的進程，引領(lǐng)了新的交易模式，傳統(tǒng)電商平臺也開始逐步轉(zhuǎn)型，加入更多短視頻內(nèi)容板塊。

(三)“中心化”、“去中心化”電子商務(wù)互補并存

流量紅利的逐步消失，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者購物習(xí)慣和行為的改變，“去中心化”、“去流量”的電商平臺為企業(yè)提供了直達消費者的新渠道，也為移動社交電商提供了強大助力，成為了越來越多紡織服裝企業(yè)商戶的選擇。電商交易模式逐步演變成兩極并存的局面，一種是以天貓、京東等為代表的“中心化”電商，另一種是以微信小程序、抖音等代表的“去中心化”的移動電商。在“去中心化”電商高速發(fā)展趨勢之下，“中心化”電商也通過合作、收購等方式不斷獲取其它社交平臺的流量入口，并不斷創(chuàng)新平臺運營內(nèi)容強化平臺內(nèi)品牌與消費者的粘性。

(四)數(shù)字化賦能行業(yè)發(fā)展

2019年，數(shù)字化應(yīng)用在行業(yè)得到進一步深化，無人超市、無人貨架等新零售業(yè)態(tài)走在了自助消費的前沿;3D試衣系統(tǒng)優(yōu)化了購物體驗;智能圖像識別系統(tǒng)可以實現(xiàn)以圖搜布、智能花型匹配等功能;云計算整合了人貨場數(shù)據(jù)，豐富用戶畫像，精準預(yù)測消費者需求變化。行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從銷售渠道的變化、店鋪數(shù)字化等簡單層面向智能化運營管理、定制和個性化服務(wù)等深層方向發(fā)展。

三、行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展趨勢判斷

(一)線上線下融合將成為行業(yè)企業(yè)主流發(fā)展模式

線上和線下兩種渠道，已由過去的相互競爭的狀態(tài)，逐步發(fā)展成互相融合的狀態(tài)，并將成為行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)商戶求生存、謀發(fā)展的重要手段。“線上消費+線下體驗”模式結(jié)合了線上、線下兩種渠道優(yōu)勢，線上消費方便快捷、不受地理空間限制，線下實體店可彌補線上所欠缺的可觸感和可體驗性，通過線下體驗增加轉(zhuǎn)化率，吸引消費者回到線上完成購買，為消費者提供多觸點、便捷化的多場景購物解決方案。

(二)“社交+內(nèi)容+電商”模式成電子商務(wù)發(fā)展新突破口

最近兩年，社交電商依托著自主傳播帶來的低流量成本迅速興起，入局社交化運營的電商平臺還在持續(xù)增加;內(nèi)容已經(jīng)成為電商平臺的基礎(chǔ)必備設(shè)施，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺加強了對內(nèi)容生態(tài)的打造，各類新型電商平臺更著力依靠好的原創(chuàng)內(nèi)容不斷創(chuàng)造新的消費需求。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與社交模式相結(jié)合，使得創(chuàng)造者與消費者建立起一種信任鏈接，帶來的高粘性、高活躍度和高購買轉(zhuǎn)化率，是未來“社交+內(nèi)容+電商”模式的競爭力所在。

(三)下沉市場潛力大，細分市場機遇多

隨著一二線城市用戶消費逐漸飽和，包括從三四線城市到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的用戶群體將成為電商平臺新的發(fā)展重點，他們的可支配收入不一定低于大城市白領(lǐng)，人口穩(wěn)定，口碑傳播效果強，發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｅc此同時，消費升級不是簡單的產(chǎn)品價格的升級，而是消費者對產(chǎn)品更多元化的訴求，互聯(lián)網(wǎng)時代可以讓消費者的個性化需求迅速聚集，形成一個個細分市場，每個細分市場都延伸出一個強大的消費市場，帶來新的市場發(fā)展機遇。

(四)數(shù)字化轉(zhuǎn)型推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進程

產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、互聯(lián)化的進程不斷加速，進一步推動了中國的消費市場從消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)驅(qū)動下，5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等數(shù)字技術(shù)將加快對實體經(jīng)濟的滲透與融合;開放的技術(shù)平臺將不斷為中小企業(yè)賦能，數(shù)字化產(chǎn)業(yè)集群正在加速形成;物流倉儲、供應(yīng)鏈管理、電子支付、信息技術(shù)等服裝電子商務(wù)相關(guān)的服務(wù)提供商也將不斷提升自身的數(shù)字化能力，創(chuàng)新解決方案，形成更多元化的發(fā)展格局。