福建閩派童裝遇大店之困 坪效低40％關店

　　近期，咔酷德連開十幾家新店，且其中多數為80平方米以上的大店(80平方米以上的店，被童裝業界視為大店)，這對于以謹慎發展而站穩市場的咔酷德而言，是異于尋常的一次大手筆。

　　開大店是童裝企業近兩年來的共同舉措。然而，在尋求壯大的過程中，有人低調醞釀之后破土而出，但更多的是振臂高呼之后黯然出局。對于大量集聚于中檔、休閑風格的閩派童裝而言，大店的誘惑力很強，但仍需企業理性對待。

　　100㎡大店坪效低 月銷售額4.5萬才能保本

　　比起很多從一開始就高調宣傳千店計劃、數億市場的童裝品牌，咔酷德顯然是異類。

　　有著雄厚的外貿背景，咔酷德不缺資金;有著深厚的外貿童裝設計經驗，咔酷德也不愁產品，但是，咔酷德的發展在許多人看來卻顯得很保守。當幾乎所有的品牌都大鋪全國市場時，咔酷德選擇了先做好福建區域，直到品牌發展了四五年，逐漸站穩市場后，咔酷德才謹慎地開拓了四個省代。

　　今年以來，咔酷德的手法卻異于往常。近期，其連開十多家新店，且多數為80平方米以上的大店，這從其在廈門開的四五家新店可以得到印證。

　　80平方米的店，對同為服裝的其他品類而言，幾乎就只是一個店鋪的基礎單位，但對于童裝而言，80平方米已經算得上是大店。據了解，包括嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、杰米熊等眾多品牌的全國店鋪平均面積也僅為40~50平方米。

　　童裝的大店之難，讓童裝這樣一個看似“低門檻”的行業，不得不面臨低利潤。坪效低，這成為童裝的一大硬傷。

　　假如童裝店鋪達到100平方米，對這個店鋪意味著什么?季季樂的彭先生算了這樣一筆賬：一個普通地段100平方米的店鋪一個月至少需要1萬元的租金，其他各項費用至少需要6000元，而童裝經銷商的毛利為35%，所以，這個店鋪需要月銷售4.5萬元才能保本。而以春夏季的童裝為例，中檔品牌平均單價不足100元，這意味著一天至少需要賣20件才能勉強保本。

　　除了坪效低的硬傷，還有產品線的問題。“成人裝往往只講究視覺的陳列效果，終端店鋪以正掛為主，且通常是整組尺碼都掛，而童裝也正是因為低坪效，所以通常都是側掛以節約空間，一個SKU只掛一兩件。”代理杰米熊的盛杰商貿總經理楊杰表示。咔酷德總經理楊海潮則坦言，100平方米左右的童裝店需要400個左右的SKU，這對品牌的研發設計和生產成本是不小的壓力。為了應付100平方米店鋪所需的SKU，咔酷德已經醞釀了四五年。

　　為成長“買單” 至少40%大店關閉

　　大店之難，已經讓不少品牌為此買過單。

　　海葳位于廈門中山路黃金地段，250平方米的兩層大店，曾以高昂店租和高檔裝修聞名業界。這個年租超過百萬的店鋪，在堅持了不到兩年之后，于今年悄然關張。除了面臨上述童裝大店的硬傷之外，業內人士透露，這個由著名團隊安杰智揚執導的品牌，曾賦予了這個店鋪最好的形象，卻常年打低折扣，這使得中高端顧客不信任品牌，而中低端客戶則對高檔裝修望而卻步。

　　而坊間傳言，M品牌位于鄭州的一間高達400平方米的雙層大店，也正面臨停業。據業內人士透露，這個店鋪同樣年租近百萬，當時裝修即花費了50萬，且裝修費用幾乎全由公司承擔。

　　事實上，品牌童裝的大店幾乎都由品牌企業直營。個別由代理商開的大店，品牌企業也通常需要與代理商共同承擔風險。

　　彭先生介紹，D品牌曾在2010及2011年有過井噴式的翻倍發展，其中，大店策略是其當時的重要策略。但當業界為該品牌祭出的高補貼政策殺手锏頭痛不已時，2012年，該品牌急轉直下，高達40%的新店關店率令業界同樣唏噓不已，其中，大店的關張占多數。

　　曾經為冒進付出沉痛代價，令此后這兩年，D品牌的大店策略謹慎了許多。“這個店鋪，公司原則上不支持開。”在D品牌的大區經理陳經理的辦公室里，記者采訪時，陳經理接到了其品牌齊齊哈爾代理商的電話。電話里，該代理商希望公司支持開設一個180平方米的大店。陳經理坦言，這個店如果換在兩年前，D品牌將會全力支持，一年48萬元的店租，按照當時的政策將不僅全部支持貨架，同時該代理商還將獲得第一年30%、第二年20%的租金補貼。

　　D品牌收縮大店之后還能穩健經營，是基于其雄厚的實力，但并不是所有品牌，都有機會在買單后還能生存。

　　今年年初，H品牌位于廈門的品牌授權商H樂園人去樓空。對于H品牌的結局，業界盛傳H品牌已經停業，而該品牌總經理吳總則對外澄清該品牌只是進入重組。無論何種結局，H品牌終歸是衰敗，吳總坦言，當初簽約授權時，授權條件比較高，一年的銷售量保底比正常高很多，所以一開始就面臨很大的壓力。

　　“如果按授權方的方式，原本只需40~60平方米的專賣店，面積至少要擴大到100多平方米以上。”吳先生解釋，這樣的結果是，開店成本大大提高，但利潤卻不會有太大改觀。

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　　延伸產品 大店策略回歸理性

　　大店之難，在業界幾成共識。然而，開大店卻幾乎是所有閩派童裝品牌共同的夙愿。

　　如咔酷德總經理楊海潮者，謹慎多年，卻為何于今年舉動異常?事實上，他對大店的風險了然于心，但大店的優勢同樣誘人。在楊海潮看來，在一個市場里，當周邊的店鋪都是單門店的小店時，一個雙門店的店鋪，能帶給消費者品牌的信任感，“作為市場的后進者，能快速樹立品牌價值感的手段并不多，通過大店，可以在當地形成卡位優勢。”

　　“規模取勝，看中廣告效應。”瑪米瑪卡運營中心總經理林建輝道出了品牌企業開設童裝大店的普遍心理。正如品牌商業設計鏈資深專家杜夏所言，“在當前的國內市場上，消費者判斷某個品牌是否具備實力的依據很簡單，就是通過看得見的終端店鋪對品牌進行評價。”

　　對于很多品牌而言，大店還可以用來做形象。“通過大店在潛在代理商、經銷商客戶心中樹立形象。”這是業界的普遍共識。

　　一面是裨益，一面是風險，在這樣的矛盾下，在汲取了前兩年D品牌等閩派童裝領軍品牌的經驗教訓后，閩派童裝的大店策略正回歸理性。

　　“60~80平方米，是目前最好的狀態。”杰米熊營銷總監劉偉峰分析，這樣的店鋪大小，月租金在5000~10000元之間，是比較可以實現盈利的。劉偉峰強調，逐步將面積提升，也是杰米熊今明兩年的重要戰略，杰米熊將出臺相應的“爬坡”政策，配合品牌逐步實現鞋服一體化。

　　而大拇哥的總經理蔡凡也表示，如果只是賣童裝，60平方米左右為佳，因為童裝的轉化率不高。而為了支撐大店，大拇哥在終端店鋪里延伸了轉化率更高的玩具等產品。“大拇哥的大店里不但包括兒童服裝、鞋帽、箱包、精品和圖書漫畫等多品類商品，而且設有兒童游戲和互動區域，達到一定規模的旗艦店還將開始5D影院，增設兒童創意體驗區。”

　　在黃良生的辦公室里，擺滿了各式各樣的玩具，黃良生介紹，這些以“小玩皮”為原型的玩具，將逐漸被引入終端，作為道具和禮品豐富終端。

　　用玩具、用品等豐富終端，彌補童裝大店產品線不足的缺陷，在蔡凡、黃良生等童裝新生代領航人看來，其更大的作用在于能夠“盤活終端”。他們強調的是大店更需要高人氣，如何提高人氣，是開大店需要考慮的。

　　童裝企業80㎡以上的大店多數遭遇關閉的結局。

　　記者手記 避免“虛胖”

　　為大店買單，并不是閩派童裝“長大”過程中付出的唯一代價。

　　閩派童裝品牌，強者如D品牌、M品牌，也曾為“跑馬圈地”“搶地盤”而使其終端井噴式增長后又戛然而止。而新生者如海爾童裝、海葳童裝，也曾高調宣傳千店計劃、數億銷售目標，并為此高價聘請營銷團隊，但終究未見成效。

　　這一切的背后，歸根究底，是閩派童裝品牌一顆希望快快“長大”的心。

　　童裝是個“低門檻”，但要煉成知名品牌卻需“大投入”。“低門檻、低利潤”、“入門快、出門快”，這是很多童裝行業業內人士的看法，但卻并不為外界所知。

　　于是，在這短短數年間，僅閩地就涌現幾十個大大小小的童裝品牌。外貿、玩具等企業轉型，運動、男裝等品牌延伸，甚至絲毫無服裝行業背景的也進入了這個板塊。劇烈的競爭，使得品牌間的“肉搏戰”慘烈拉開。

　　開大店是求大，“跑馬圈地”也是求大，如當初的體育用品以及商務休閑一般，“快準狠”開店，推旗艦店，打廣告樹形象，成為閩派童裝祭出的“殺手锏”，毫不掩飾其求大的決心。

　　大小品牌們一味求大，逃不開一個“上市夢”。在閩派童裝品牌中，從嗒嘀嗒、瑪米瑪卡等龍頭品牌到海葳、海爾兄弟、大姆哥等新品都曾有過夢想上市的階段。這是主導閩派童裝品牌“肉搏”的最主要內因。迅速擴張盤面，在資本市場上賣一個好價錢。這是一個典型的投機心理，不幸的是這種心理，現在蔓延在整個童裝行業里。于是，產品好不好可以緩一緩再說，文化好不好更不那么重要，多開店、開大店成為重中之重。

　　然而，童裝這個行業畢竟有太多的不同。低坪效是繞不開的硬傷;消費者更加理性，更重款式和質量;銷售量也支撐不起高空轟炸的廣告……這些注定了閩派童裝的“長大”，必定難以續寫體育用品和商務休閑那樣的神話。

　　拔苗助長，只能適得其反，這個道理，我們小時候就知曉。

　　事實上，比起快速“長大”，更迫切的是“強大”，是內部各個環節的做大做強。同任何的服裝板塊一樣，童裝板塊的洗牌期即將到來，一、二、三線品牌終見分曉。這時候，實實在在的“強大”比虛胖更為重要。大浪淘沙之時，也只有真正“強大”的品牌才能頂住風浪。