流行趨勢：追趕潮流、愛嘗鮮是Z世代的特征

　　“你們有幸遇見這樣的時代，但時代更有幸遇見這樣的你們。”日前，嗶哩嗶哩獻給新一代青年的宣言片《后浪》在央視一套播出，并登陸《新聞聯(lián)播》的黃金時段。視頻中，國家一級演員何冰登臺演講，以堅定且極具感染力的聲音，寄語年輕一代。“后浪”指的正是1995-2009年出生的“Z世代”，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)標明，在中國約2.6億人屬于該群體。這群有態(tài)度的年輕人，正在成為不可阻擋的時尚消費主力。

　　01TechChic與追潮者

　　追趕潮流、愛嘗鮮是Z世代的特征;“短暫地愛了一下”是Z世代的時尚法則。他們更容易被有趣的新產(chǎn)品、新品牌所吸引，成為“第一波吃螃蟹的人”。并且他們樂于分享，勇于“造風”，從而帶動其他代際的消費者愉快的跟風消費。在消費主義狂歡中迅速成長起來的Z世代，正將Tech Chic作為一種在情感結構變化中產(chǎn)生的一種特定的文化烙印。大量前衛(wèi)的潮文化、二次元文化、科技、時尚、游戲、藝術等都對他們產(chǎn)生了潛移默化的影響。在不同的潮流體系中，歐潮、美潮與國潮分別以549%、238%、204%的銷量增速位居前三。在風格元素中，則主要集中在波普、禪風、嬉皮、古著、“阿美咔嘰”風格。

　　靈感

Li Ning、1 objects、Pigalle、adidas×Jacquard

　　02人格化與人設

　　社群文化所帶來的“歸屬感”對Z世代有著極強的吸引力。他們以興趣劃分圈層，7000多個垂直興趣圈層，不同圈層之間或有重疊，也有門檻。嗶哩嗶哩通過設立答題考核的制度來確認圈層身份，只有通過考核才能允許發(fā)彈幕。Z世代也有自己的語言體系，以此來保持圈層的純凈。比如以AWSL成為2019年嗶哩嗶哩年度彈幕，共出現(xiàn)330萬次，代表“被某一事物狠狠擊中”。對于Z世代，消費已經(jīng)從物質屬性上升到人格化屬性，產(chǎn)品或品牌的人格化標簽所呈現(xiàn)的情緒價值，為“人設”而購買，會成為Z世代消費者主流的時尚態(tài)度。

　　靈感

Nimboo、Metal Magazine、C?me Clérin、Calma Miami

　　03漢服同袍

　　Z世代古風服飾銷售額增長連續(xù)2年超300%。隨著消費者對古代文化的深入了解，對漢服的體制也開始關注。風格、材質與朝代是最受關注的要素。天貓數(shù)據(jù)顯示，在材質上，棉麻最受歡迎，占比14%，其次是提花/織錦緞、以及真絲/香云紗，占比均為12%。同時，消費者更傾向于傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代風格的融合，許多品牌已經(jīng)開始做品類創(chuàng)新，比如太平鳥×花木蘭系列、妖精的口袋×漢服國風系列、衣品天成×敦煌改良漢服系列。漢服增速最快的圖案則分別為麋鹿、花鳥、銀杏。

　　靈感

NST Studio、Ctrlzak、Li Ning

　　04云生活與探險家

　　Z世代呈現(xiàn)出兩種極端的生活態(tài)度。懶宅文化催生出新的“云生活”，除了在線玩游戲、看動漫、刷彈幕之外，他們還發(fā)明了云健身、云斗舞、云做飯。天貓青年實驗室聯(lián)合vivo，召集了10名來自二次元圈層的蘿莉與御姐，組織了一場云端的“舞斗”。這場宅舞接力共收獲了110萬熒光棒應援，花式宅舞系列視頻播放量超280萬，火爆程度可見一斑。來自斗魚的游戲主播和美食主播也約戰(zhàn)廚房，開啟了一場云做飯“Battle”，共吸引了950萬網(wǎng)友在線圍觀，單場最高同時在線人數(shù)達49萬。另一面，十一假期出行的數(shù)據(jù)報告顯示，全國國內游客共6.18億人次，其中90、00后人群占比超過60%，成為出行的主力軍。這些年輕的探險家們是各種戶外裝備的主要熱衷者。

　　靈感

Arielle Bobb Willis、Ellesse、Taylor Heery、Global Change Award Tracing Threads

　　05時尚消費3.0

　　麥肯錫的一份研究報告指出，中國消費者信心達到了近十年來新高，消費者對經(jīng)濟前景及自身消費力都充滿了信心。相關調查顯示，中國游客出國購物數(shù)額已連年下降，但中國的出國游客數(shù)量和假期消費仍在持續(xù)上漲。海外消費的回流，使Z世代更傾向于在國內進行更便捷的購物體驗。同時，他們也需要尋求更多創(chuàng)新來刺激自身的消費。因此，很多品牌通過科技賦能，如機器人、AI識別系統(tǒng)、VR體驗、大型裝置互動藝術展等來吸引后浪們。優(yōu)衣庫今年在橫濱灣畔推出第一個全面升級的門店Uniqlo Park，占地四千平米，由日本新生代建筑師藤本壯介負責設計，以“為老人兒童打造社區(qū)公園“為設計概念，形成了一家零售加游樂設施的建筑綜合體。

　　靈感

Numero Magazine、Metal Magazine、Gorewear、Uniqlo Park