晉江戶外運動鞋服產業尋找“藍海”

　　在泉州鞋業行業協會會長丁水波看來，這兩年晉江鞋服業的高庫存，主要緣于大的經濟環境不景氣，“人民幣持續升值，國際市場需求疲軟，出口遇阻;國內經濟增速放緩，內需不夠強勁”。

　　內外部環境日顯逼仄的同時，鞋服業自身的產能卻在急劇擴張。

　　2008年北京奧運會前后，整個晉江鞋服行業樂觀估計，行業“黃金十年”已到來。安踏、特步、361度等一批鞋服龍頭企業紛紛大肆擴張產能。隨后的兩年，整個晉江的鞋服業，銷售量確實保持了高增長。

　　然而，好景不長。單店銷售額下滑、營銷渠道擴張受阻……2011年下半年，整個鞋服業銷售疲態漸顯。供大于求，整個行業的產能一時無法化解。去年以來，這一矛盾便以“高庫存”的形式集中體現出來。

　　高庫存下，競相殺價成為常態，甚至出現彌漫全行業的“打折潮”。整個鞋服業，產能過剩，利潤率下滑，形成一片惡性競爭的“紅海”。

　　尋找“藍海”

　　到哪里尋找“藍海”?

　　近年來，在消費升級、國民生活方式變化的大前提下，原本專業性極強的戶外運動，發展為一種大眾時尚生活方式。戶外運動鞋服，不再局限于專業人士使用，而是更多地被不同年齡、階層、職業的消費人群所接受，特別為很多城市白領與高收入者所接受。

　　這一變化，孕育著巨大商機。業內估算，國內的戶外運動市場以每年超過50%的增幅在攀升。晉江鞋服品牌抓住時機，果斷進入這一鞋服細分領域，爭得一份“蛋糕”。

　　早年生產傳統鞋服的樂登集團，去年全面布局戶外鞋服業，積極擴展產品線，形成一條集戶外運動鞋服、包袋、帳篷、睡袋、戶外燒烤箱等為一體的戶外用品產業鏈。樂登，也一躍成為晉江戶外運動鞋服的領軍者。

　　“大眾鞋服品牌增長乏力的2012年，我們仍保持30%以上的增長，今年的預期增長也在20%以上。”樂登集團駱駝戶外用品有限公司董事長陳瑞典信心滿滿地說。

　　博世鳥贊助中國首屆跑酷對抗賽、索力運動贊助全國登山大賽、天倫天贊助全國山地自行車冠軍賽……一大批晉江戶外運動品牌在國內脫穎而出，成為國內戶外運動領域的勁旅。

　　據泉州總商會一份摸底調研數據，晉江戶外運動鞋服產業產值去年已超過30億元，且產銷兩旺。近三年來，晉江戶外鞋服產業，年均銷售保持30%左右的增長率，明顯好于整個鞋服行業。

　　戶外運動，成為晉江鞋服業的“新大陸”。

　　幫你一把

　　企業主動求索“去庫存化”之路，當地政府也不忘幫一把。

　　面對當地鞋服企業的銷售困局，晉江市出臺相關政策，以專項資金扶持、補貼企業參加各類展會的形式，鼓勵企業分散產能，并向戶外運動、童裝童鞋等細分市場領域發展。

　　博世鳥公司在晉江經濟局、商務局等部門牽線和資金扶持下，自去年下半年以來，參加了北京、上海、成都等地的5場戶外用品展，贏得超過6000萬元的國內訂單。

　　今年年初，晉江還設立超過3億元的產業引導資金，對重點企業進行專項補貼，加強技改力度，著力提升鞋服企業細分市場領域的裝備制造水平。

　　作為市場準入和監管部門，工商部門素有“春江水暖鴨先知”的敏感。針對產能過剩的現狀，晉江工商局圍繞“傳統產業轉型升級”開展課題調研，并先后形成《延伸產業鏈為第二產業轉型提供有力支撐》、《傳統產業營銷渠道變革的緊迫性》、《中小企業的品牌戰略選擇》等理論成果，及時對當地鞋服企業發出警示，并為企業進軍細分市場提供理論指導。

　　在戶外運動等細分市場領域的企業創牌中，工商部門還主動為中小鞋服企業量身定做更具針對性的指導項目，引導企業走出盲目投放廣告的誤區，轉而選擇更符合品牌文化的個性化道路。

　　“傳統鞋服產業數量上的絕對擴張，又遭遇歐美市場疲軟的不利形勢，如果一條道走到黑，不大膽、及時轉型，不在延伸產業鏈條、搶占細分消費市場和加快營銷渠道變革等方面做好文章，可能面臨極其嚴重的危機。”晉江市工商局局長王新新說，“所以，我們在新一輪行政指導中，特別增加了鼓勵企業轉型的內容。”