三里屯Esprit、Mango搬遷 多原因夾擊品牌生存

　　在三里屯太古里占據黃金位置的Esprit門店已經閉店并被圍擋遮住，Mango在三里屯的舊址將被星巴克取代……這些昔日消費者心目中的“高端”品牌，如今卻在快時尚、獨立設計師品牌的沖擊下，隨著自身迷走的定位、尷尬的價格等原因使品牌夕陽西下。

　　脫離時尚第一梯隊

　　在Zara、H&M、優衣庫、GAP相繼成為商場攬客利器、消費者心中時尚標桿時，最早入華的快時尚品牌Mango和在中國服裝空窗期時入市的Esprit卻在設計、價格、供應鏈等多方面嚴重掉隊。在Mango的新計劃中“故意”漏掉了中國市場，而Esprit的新三年節約計劃中也有意縮減一些開支。

　　如今這些曾穩穩占據商場黃金位置的品牌相繼撤離。Mango關閉了一個又一個大面積商鋪，僅保留了花十年時間打下的“半壁江山”。Esprit也是如此，在去年關閉了上海中信泰富廣場的大型旗艦店后，已在三里屯太古里活躍了五年的Esprit旗艦店也將關張。

　　除了不敵租金上漲的因素外，據知情人士透露，由于品牌風光漸失，這些品牌的聚客能力也非常有限。“商場需要新鮮、潮流的‘血液’吸引熱愛時尚的消費群體，這些品牌顯然已經不能滿足要求。”

　　不少消費者也有同感。陳女士表示，Esprit等品牌曾是她心中的“高端”品牌，一件服裝打完折的價格都要在500元左右。陳女士強調，兩三年前的Esprit很少以折扣形式參加節假日的促銷活動。

　　“那時只要碰到Esprit的折扣活動，我都覺得很高興，想多買幾件。不過，現在這個品牌對我已經沒有太多吸引力了，Esprit經常有低到2折的活動。”陳女士認為，相較以前，雖然現在的Esprit價格更加實惠，但Esprit這個品牌在她心目中的地位已經改變。

　　品牌“靈魂”漸失

　　在正見品牌研究中心總監林一凡看來，消費者已經逐漸脫離了追求品牌的消費心理，更加注重服裝的品質、款式。北京商報記者了解到，Gucci、LV等奢侈品大牌也相繼宣布弱化品牌印記，更加注重品質、款式的打磨。

　　事實上，Esprit的前任行政總裁也已經意識到，Esprit品牌靈魂已經失去。Esprit母公司思捷環球也通過改進服裝設計重塑品牌形象，但Esprit曾在三年前下185億元“血本”的改造計劃已經被現任行政總裁馬浩思否決。

　　業內人士分析認為，在Esprit以節約為主題的新三年計劃中，關閉一些人力、租金花費頗高的門店將是其落實計劃的第一步行動。

　　數據顯示，截至去年12月31日，思捷環球在中國內地門店數量為371家，新開門店27家。盡管在此前的投資者關系日上，馬浩思深刻反省了Esprit失敗的幾年，但Esprit仍將在下半財年錄得重大虧損的事實并沒有改變。

　　多原因夾擊品牌生存

　　獨立鞋服評論人馬崗表示，Esprit需要在新計劃全面實施前找區域提前試點。Esprit此前的計劃依據高層經驗進行。“高層的頻繁更迭迫使轉型計劃屢遭改變，不僅損害品牌形象，也使其定位更加模糊。”

　　在快時尚大舉進攻中國市場時，一批更具品質、設計感、原創的獨立設計師品牌也在崛起。同時，頗具明星效應的時尚潮牌也屢獲了不少時尚潮人的芳心。從設計到價格，Esprit的性價比越來越低。

　　如今Esprit再次宣布改善品牌、渠道、業務模式和產品。在近日投行麥格理發布的報告中稱，思捷環球并非完全憔悴的品牌，思捷環球經營已有改善，不過市場并無留意。麥格理方面認為，思捷環球的改變已不能用傳統收入表現去評估。雖然思捷環球三季度仍在負增長，但跌幅已經收窄，麥格理也將思捷環球的目標價格上調了29%至18元。