虎門(mén)服裝邁出國(guó)際化步子走向高級(jí)化過(guò)程

　　當(dāng)下，傳統(tǒng)服裝的營(yíng)銷(xiāo)模式正在被網(wǎng)絡(luò)顛覆，服裝產(chǎn)地四處開(kāi)花，虎門(mén)服裝在完成產(chǎn)業(yè)高級(jí)化之后，要想在全國(guó)眾多服裝產(chǎn)業(yè)集群脫穎而出，如何謀得一席之地是本屆服交會(huì)所要面臨的問(wèn)題。要謀一席之地自然要有一技之長(zhǎng)。這個(gè)一技之長(zhǎng)，可以是童裝專(zhuān)業(yè)化，也可以是搶占高級(jí)定制服的先機(jī)，也可以是雙劍合璧。

　　在號(hào)稱500億產(chǎn)值的虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群中，品牌無(wú)疑是核心元素，過(guò)去17年每年一屆的服交會(huì)，是本土服裝品牌推廣和發(fā)布的主要平臺(tái)。南都記者梳理17屆服交會(huì)的品牌數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自第一屆至今，有數(shù)百個(gè)本土服裝品牌通過(guò)服交會(huì)平臺(tái)首次亮相。他們從服交會(huì)這個(gè)碼頭試水離岸，近20年的商海搏擊，有的品牌逐漸長(zhǎng)成服裝行業(yè)里的巨鯨，有的不堪競(jìng)爭(zhēng)折翼海底，有的還在商海中掙扎。

　　虎門(mén)服裝的起步，幾乎與品牌無(wú)關(guān)。上世紀(jì)80年代，虎門(mén)人從香港偷偷運(yùn)回成衣，在執(zhí)信公園附近擺攤出售，香港貨令虎門(mén)人大開(kāi)眼界，也吸引不少珠三角和內(nèi)地生意人前來(lái)采購(gòu)。地?cái)偸袌?chǎng)越發(fā)壯大，虎門(mén)服裝隨之聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，1996年虎門(mén)被中國(guó)貿(mào)促會(huì)稱為全國(guó)四大時(shí)裝基地之一。當(dāng)年數(shù)據(jù)顯示，虎門(mén)時(shí)裝年銷(xiāo)售額達(dá)到60億元，在當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)規(guī)模就是效益的年代，品牌極少被提及。

　　第一屆虎門(mén)服交會(huì)1996年11月舉辦。從當(dāng)年的會(huì)刊可以看出，參展商多以企業(yè)名義進(jìn)駐，如××時(shí)裝有限公司、××毛紡廠，或者××貿(mào)易有限公司等。只有極少數(shù)強(qiáng)調(diào)品牌的外來(lái)企業(yè)，會(huì)明確亮出品牌作為參展名號(hào)，比如來(lái)自汕尾的大哥大集團(tuán)，參展招牌就是其拳頭產(chǎn)品“大哥大西裝”。

　　大哥大西裝至少連續(xù)四次在虎門(mén)服交會(huì)上亮相。這段時(shí)期，虎門(mén)服裝企業(yè)也開(kāi)始關(guān)注品牌，不過(guò)仍然強(qiáng)化企業(yè)形象。第二屆服交會(huì)期間，東莞利來(lái)時(shí)裝公司突出公司形象招攬經(jīng)營(yíng)商;連續(xù)參展的豐潤(rùn)時(shí)裝公司產(chǎn)品廣告詞內(nèi)容為“本公司襯衫選料考究，做工精細(xì)……深受廣大客戶好評(píng)”，所有參照企業(yè)的產(chǎn)品宣傳也大多類(lèi)似。

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　　“錦之哥”是一個(gè)另類(lèi)。這家只專(zhuān)注牛仔的企業(yè)在宣傳彩頁(yè)中，沒(méi)有擺出公司名稱，它的廣告文案當(dāng)年讓人眼前一亮：我一無(wú)所知，但我愛(ài)它的魅力光輝，我一無(wú)所知，但我要感謝大自然，它征服我，錦之哥牛仔。

　　接下來(lái)的第四屆服交會(huì)，“松鷹”已經(jīng)不滿足被“淹沒(méi)”于會(huì)刊內(nèi)頁(yè)，取代“錦之哥”成為封面品牌。在那一屆服交會(huì)會(huì)刊內(nèi)頁(yè)，有一個(gè)企業(yè)的廣告除了兩個(gè)字的品牌名稱，沒(méi)有再做任何注解，它就是如今擁有數(shù)千家專(zhuān)賣(mài)店的“以純”。除了“以純”，后來(lái)在虎門(mén)服裝界頗有江湖地位的“夏雪兒”和“狐仙”等品牌，也在這屆交易會(huì)上嶄露頭角。

　　1999年下半年，“以純”從富民商業(yè)大廈撤出，放棄紅火的批發(fā)生意，其用意在于走品牌專(zhuān)賣(mài)之路，很快在全國(guó)各大中城市，一批批“以純”連鎖店涌現(xiàn)。“以純”的成功喚起虎門(mén)服裝企業(yè)對(duì)品牌的重視，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，第六屆服交會(huì)參展的規(guī)模以上企業(yè)服裝品牌，數(shù)量至少在35個(gè)以上，其中的“老面孔”不過(guò)10個(gè)左右，“依米奴”、“E訊”、“溫純”、“異鄉(xiāng)人”、“灰鼠”等一個(gè)個(gè)響亮的本土知名品牌集體亮相，也使第六屆服交會(huì)成為新品牌最耀眼的一屆。

　　接下來(lái)的數(shù)屆，除了時(shí)裝表演，就連一般商務(wù)活動(dòng)都開(kāi)始由品牌主導(dǎo)，比如“狐仙服裝品牌連鎖策略講座”。各品牌的時(shí)尚發(fā)布會(huì)，更排滿了整個(gè)交易會(huì)的所有時(shí)段，發(fā)布大廳檔期不夠時(shí)，幾個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)行。

　　繼第六屆服交會(huì)新品牌數(shù)量創(chuàng)下新高后，每年通過(guò)服交會(huì)平臺(tái)亮相的新品牌，都超過(guò)兩位數(shù)。而自第十屆開(kāi)始，新品牌進(jìn)入行業(yè)的趨勢(shì)逐漸減弱，規(guī)模以上新品牌數(shù)量降到個(gè)位數(shù)，標(biāo)志著參展的品牌陣營(yíng)逐漸固定。

　　“松鷹、以純、灰鼠、狐仙等品牌的展位是每年的例牌菜。”虎門(mén)一媒體從業(yè)人員表示，知名品牌的展位每年都能帶給他不一樣的感受，傳遞出不少時(shí)尚信息。

　　在最近幾屆服交會(huì)，童裝品牌成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，第十三屆僅一個(gè)知名童裝品牌在服交會(huì)上亮相，第十四屆增長(zhǎng)到4個(gè)，到去年舉辦的第十七屆，知名童裝品牌數(shù)量已經(jīng)在兩位數(shù)左右，占參展知名品牌的三成。

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　　現(xiàn)在回看，虎門(mén)服裝規(guī)模化呈現(xiàn)在世人面前后，從未繞開(kāi)過(guò)品牌話題。首屆服交會(huì)會(huì)刊首頁(yè)，時(shí)任虎門(mén)鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)的鐘淦泉就把虎門(mén)服裝的發(fā)展歸為三階段，闡述第三階段為確立虎門(mén)服裝在南中國(guó)甚至世界時(shí)裝的地位時(shí)，他提出虎門(mén)時(shí)裝要向高檔次發(fā)展，創(chuàng)出自己的名牌產(chǎn)品，從模仿、改良向預(yù)測(cè)潮流邁進(jìn)，甚至提出創(chuàng)辦時(shí)裝雜志、設(shè)計(jì)研發(fā)中心、服裝學(xué)校模特隊(duì)等。

　　這些想法在當(dāng)年來(lái)看頗為前衛(wèi)。類(lèi)似的領(lǐng)導(dǎo)寄語(yǔ)也出現(xiàn)在第四屆服交會(huì)會(huì)刊上，時(shí)任東莞市市長(zhǎng)的佟星要求虎門(mén)高水準(zhǔn)辦好服交會(huì)，使之成為展示產(chǎn)品和拓展市場(chǎng)的舞臺(tái)和窗口，勉勵(lì)虎門(mén)繁榮服裝文化，開(kāi)發(fā)更多名牌。

　　第六屆服交會(huì)由于本地知名服裝品牌爆發(fā)性增長(zhǎng)，時(shí)任東莞市長(zhǎng)的黎桂康則在會(huì)刊扉頁(yè)寄語(yǔ)中提出為虎門(mén)打造“服裝名城”品牌。此后每屆服交會(huì)會(huì)刊上的領(lǐng)導(dǎo)寄語(yǔ)都涉及服裝品牌戰(zhàn)略。

　　當(dāng)然，光喊口號(hào)不行，創(chuàng)建名牌還要有政策配套。早在2000年，虎門(mén)鎮(zhèn)政府就意識(shí)到虎門(mén)服裝產(chǎn)業(yè)集群小而散的現(xiàn)象較普遍，集產(chǎn)業(yè)集群整體力量，創(chuàng)造性、高起點(diǎn)實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是迅速縮短與國(guó)際知名品牌差距的有效措施。