老佛爺百貨業績慘淡 西單商圈人氣兩極分化

　　相比商圈里的其他商場，老佛爺顯得有些安靜。當法國最大的百貨公司遇到了百年歷史的西單商業區，并沒有擦出太絢麗的火花，這讓不少業內人士想起了15年前營業僅一年就關門的老佛爺王府井店。

　　同一商圈人氣兩極

　　價格明顯高于周邊

　　“3位，排個號。”小王接過單號，轉身告訴朋友：“前面還有10桌!還得等1小時。”下午6時，老佛爺百貨5層的一家云南餐館門前，排號的人幾乎從店門口坐到電梯口。

　　雖然同在一棟樓內，樓下購物區的人氣明顯不如就餐區。瞅瞅衣服的樣式，摸摸材質，再翻開價簽，“2299元”嚇得頭一回來老佛爺百貨的小王馬上把衣服放回原處。“忒貴了，T恤都趕上小家電的價兒了。”這與周邊商場的價格水平有些差距。“我們的衣服基本都在500塊以上，這也比老佛爺的便宜得多。”與老佛爺一街之隔的服裝店售貨員說。

　　今年剛滿20歲的小王對老佛爺的大名一無所知。1998年，老佛爺百貨在經歷了1年慘淡經營就關門閉客時，她還沒有上小學。去年9月，闊別京城15年，這家法國最大的百貨公司“二進京”，把店址從王府井移到了西單。

　　雖然是寸土寸金的西單商圈，但老佛爺百貨已經處在商圈的邊緣位置。站在緊挨老佛爺百貨的一座過街天橋上向南看，街上人流從南至北漸漸稀疏。西單北大街與靈境胡同的交叉路口，人流、車流都不及西單路口的三分之一。

　　人少，直接反映在生意上。

　　“今天我們銷售額才3000塊，君太那家已經超過一萬五了。”據Chocoolate時裝老佛爺店的店員介紹，雖然自己的店面小一點，但最近兩個月，即使是周末的銷售額也只有四五千元，而這個數字還不如君太百貨店周一到周五的日均銷售額，“君太百貨店周末的銷售額甚至能達到七八萬元”。

　　與巴黎總店差別大

　　二三線品牌無優勢

　　“品味時尚，如沐巴黎。”西單地鐵站里，老佛爺百貨的廣告牌上紅底白色的8個字格外醒目。雖然打出這樣的廣告，但在不少購物者眼里，北京門店與巴黎總店依然有很大的差別。

　　“價格和其他店一樣，比巴黎老佛爺貴多了。”晚上10時就要坐火車回家，趕在最后一刻，從遼寧來北京玩的王蕾慕名到老佛爺逛了一圈。一年前，她剛去過巴黎度蜜月。“這里一盒要700多塊，在巴黎老佛爺能買兩盒。”王蕾一邊說，一邊拿出剛買到的Dior牌護膚品。

　　價格的差距也正是在老佛爺重回北京時不少業內人士所擔心的。據介紹，中國人到巴黎老佛爺百貨購物時享受免稅價格，店內商品價格要比其他店便宜12%。然而，由于目前我國針對奢侈品的高稅收政策，北京門店的價格將無法享受到這類優惠。

　　除了價格的差別外，王蕾還在北京門店看到了許多巴黎老佛爺百貨里沒見過的品牌。

　　“北京門店主要走‘輕奢’路線，店里沒有Prada、LV等大牌。”老佛爺百貨一位工作人員介紹。早在2011年，老佛爺百貨方面就透露，陌生的新品牌將占西單老佛爺百貨出售商品品牌的大多數，包括中國設計師在內的多位亞洲設計師品牌也在銷售范圍內。

　　或許，這樣的品牌布局是有意為之。

　　早前，巴黎老佛爺百貨(中國)有限公司的執行董事向媒體表示，老佛爺百貨要有自己的風格與個性。老佛爺百貨官網也將其與競爭對手的主要區別定位為：為消費者提供眾多特別的、獨有的品牌及產品選擇。

　　配合這樣的定位，老佛爺百貨實行買手制，即讓有經驗、有眼光的買手先行選擇貨品。然而，實行買手制似乎是一步險棋，有業內人士認為其在國內依然水土不服，也有人認為這可能成為拯救百貨業愈發同質化的救星。

　　然而，買手買來的商品雖然獨特，卻難過橫在消費者心中的“價格”這道坎兒。

　　“西單老佛爺主要是國外的二三線品牌，價格也沒有競爭優勢。” 北京商業經濟學會秘書長賴陽表示，與巴黎總店相比，西單老佛爺店里的頂級品牌不多。隨著出境購物越來越方便，消費者已經感受到了這些二三線品牌在國內外的差價。“即使把巴黎老佛爺的品牌照搬過來，價格上也不存在優勢。”

　　百貨店轉型重體驗

　　法蘭西風情尚不足

　　在西單老佛爺開業之前，老佛爺百貨公司國際部負責人蒂埃里·瓦尼埃表達了兩次“進京”的不同感受：“那時的市場條件還不夠成熟，現在中國的經濟發生了翻天覆地的變化。”

　　15年間，究竟發生了哪些變化?老佛爺也許只答對了一半兒。對于百貨業來說，面臨的最大難題已經不再是顧客的消費能力，而是如何把足不出戶就能網上購物的消費群體吸引到實體店來。

　　“顧客大多是先來吃頓飯，看場電影，再順便購物。”在西單大悅城里一家西餐店工作的小張說。北漂了10年，西單工作了6年，小張愈發感覺到這幾年來把購物當首要目的的顧客越來越少。她介紹，以前顧客是來西單買衣服逛累了隨便吃點，而現在大多是朋友聚會吃飯，有空才看看衣服。

　　在賴陽看來，沒能迎合這種改變正是老佛爺遇冷的原因之一。雖然是法國的“洋佛爺”，卻很難聞到她身上獨特的法蘭西味道。云南菜、臺灣菜、美式比薩……即使是老佛爺百貨內最有人氣的餐飲區中，也難覓法式大餐的蹤影。好不容易在4層找到了一家名叫“西貢在巴黎”的餐館，服務員卻介紹：“店里90%是越南菜，只是有幾道法國菜。”

　　“老佛爺百貨主要還是傳統意義的百貨商場，雖然來自法國，卻沒有很好地讓顧客體驗到法國的文化。”賴陽說。互聯網電商改變了人們的生活方式，消費者到百貨商場更多是追求純粹的體驗，老佛爺百貨并沒能與這種觀念實現對接。

　　早前發布的《北京市“十二五”時期商業服務業發展規劃》顯示，西單未來將被打造為“引領城市生活方式”的現代化標志商業中心。“未來西單商圈的走向是注重年輕時尚的體驗，餐飲、休閑、文化娛樂等內容將大量增加，傳統的百貨零售雖然會有一定比重，但會逐漸減少。”賴陽說。