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    服裝名城常熟陷品牌尷尬:3500多家服企僅波司登被熟知

    2014/7/22 11:18:00 來(lái)源: 評(píng)論(0)21

    服裝品牌尷尬服企波司登

      7月初,中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布“2013年中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”名單,利潤(rùn)總額第一名又是波司登,這家從常熟的小作坊成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè),幾乎已是服裝行業(yè)中國(guó)制造的名片,就像服裝產(chǎn)業(yè)是江南水鄉(xiāng)常熟的名片一樣。不過(guò),與“常熟服裝”這個(gè)業(yè)內(nèi)著名的區(qū)域經(jīng)濟(jì)品牌相形見(jiàn)絀的是,在常熟服裝行業(yè),除了波司登家族,叫得響的個(gè)體品牌卻寥寥無(wú)幾。


      在常熟舉辦的第六屆中國(guó)休閑裝設(shè)計(jì)精英大獎(jiǎng)賽,已成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)打造品牌的舞臺(tái)。


      外地人到常熟,除了逛逛虞山、尚湖、沙家浜,最常去的地方就是“常熟服裝城”。這是繼浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城、海寧中國(guó)皮革城之后,國(guó)家旅游局確定的第三個(gè)4A級(jí)購(gòu)物旅游景區(qū),每天人涌如潮,熙熙攘攘。


      在景區(qū)的男裝中心、女裝中心、童裝中心等35個(gè)專業(yè)市場(chǎng)中,從幾十元到上千元的衣服你都能找到,不用擔(dān)心砍價(jià)本領(lǐng)差,倒是可能會(huì)被店家的問(wèn)題嚇到:“你要幾百件?”這里是全國(guó)最大的服裝批發(fā)貿(mào)易基地,1999年就被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委確定為全國(guó)首批35家重點(diǎn)聯(lián)系市場(chǎng)之一。


      各個(gè)服裝專業(yè)市場(chǎng)內(nèi),干凈明亮的櫥窗里陳列的衣服五彩繽紛,每一家店面都有個(gè)“用心良苦”的名字,男裝叫XX威、XX帝,女裝叫XX麗人、XX風(fēng)尚……但很難被消費(fèi)者記住,“聽(tīng)上去就很山寨”,在一些時(shí)尚達(dá)人眼中,這些名字很難被視為“品牌”。


      今年5月20日,在常熟舉辦的第六屆中國(guó)休閑裝設(shè)計(jì)精英大獎(jiǎng)賽總決賽現(xiàn)場(chǎng),常熟市市長(zhǎng)王飏介紹,目前常熟市共有紡織服裝企業(yè)3500多家,其中規(guī)模以上的生產(chǎn)企業(yè)有550家,從業(yè)人員30多萬(wàn),產(chǎn)值達(dá)到1200億元。


      常熟服裝協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)歸無(wú)忌告訴記者,“常熟服裝”的區(qū)域品牌之所以在全國(guó)范圍內(nèi)都有一定的知名度,一是因?yàn)槠髽I(yè)的數(shù)量多,紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈很完整,面料、輔料、物流都有完整的配套;二是因?yàn)榈乩砦恢脙?yōu)勢(shì),交通四通八達(dá);三是因?yàn)檫@里有一個(gè)成熟的批發(fā)市場(chǎng),渠道通暢。


      此外,常熟市政府一直從“放水養(yǎng)魚”的角度扶持中小企業(yè),創(chuàng)造了寬松的外部環(huán)境,才成就了這個(gè)城市常住人口一百零幾萬(wàn),紡織服裝從業(yè)者超過(guò)30萬(wàn)的局面。


      不過(guò),除了波司登、雪中飛、康博等,在“常熟服裝”這個(gè)著名的區(qū)域品牌之下,著名的個(gè)體品牌卻沒(méi)幾個(gè)—而且這三個(gè)品牌都隸屬波司登國(guó)際控股有限公司。在另一個(gè)著名的服裝產(chǎn)業(yè)集群地福建晉江,卻有安踏、富貴鳥、鴻星爾克、七匹狼、勁霸、柒牌、利郎等幾十個(gè)大眾耳熟能詳?shù)娜珖?guó)性品牌。


      “這里的服裝都是通過(guò)服裝城這樣的專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行第三方渠道銷售,沒(méi)有面對(duì)消費(fèi)者,所以品牌影響力不如福建企業(yè),而且‘小富即安’的江南文化也使老板們?nèi)鄙匍}南人的緊迫感,再加上很多企業(yè)都是從小作坊成長(zhǎng)起來(lái)的,夫妻店的管理模式?jīng)Q定了只能發(fā)展到中小企業(yè)的規(guī)模。”歸無(wú)忌說(shuō)。


      去年年底,國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布2013年中國(guó)制造業(yè)自主品牌價(jià)值榜,波司登的品牌價(jià)值達(dá)184.03億元,列服裝鞋帽行業(yè)首位。第二位是來(lái)自晉江的安踏,品牌價(jià)值77.67億元。在榜單上,接下來(lái)分列第三、四、五位的361°、貴人鳥、喬丹全部是晉江企業(yè)。


      “政府已經(jīng)注意到這一點(diǎn),也在推進(jìn)單個(gè)企業(yè)品牌建設(shè)。”歸無(wú)忌告訴記者,常熟市政府已經(jīng)開(kāi)始重視服裝產(chǎn)業(yè)“強(qiáng)整體、弱個(gè)體”的現(xiàn)象,并且在逐步創(chuàng)造服裝企業(yè)建設(shè)品牌的環(huán)境:一是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)家品牌意識(shí)的引導(dǎo),組織企業(yè)家培訓(xùn)、到發(fā)達(dá)地區(qū)考察學(xué)習(xí);二是對(duì)做大做強(qiáng)的企業(yè)進(jìn)行政策傾斜,提供資金等支持;三是繼續(xù)加強(qiáng)常熟服裝的區(qū)域品牌宣傳,在國(guó)內(nèi)外大型行業(yè)展會(huì)上,常熟服裝業(yè)經(jīng)常以各個(gè)鎮(zhèn)聯(lián)合參展的方式亮相。


      “上世紀(jì)90年代初期,波司登在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)以后,就在世界上50多個(gè)國(guó)家同步注冊(cè)商標(biāo)了,當(dāng)時(shí)常熟服裝企業(yè)很多,但真正關(guān)注品牌的沒(méi)幾個(gè)。”波司登品牌中心總監(jiān)王晨華認(rèn)為,公司掌門人高德康的遠(yuǎn)見(jiàn)使波司登占領(lǐng)了建設(shè)品牌的先機(jī)。


      設(shè)計(jì)師瓶頸制約常熟服裝品牌


      據(jù)了解,十來(lái)年前,在“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”還沒(méi)有被禁止使用的時(shí)候,常熟品牌獲得這兩個(gè)稱號(hào)就可以一次性從政府拿到50萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì),政府領(lǐng)導(dǎo)更是會(huì)在各種場(chǎng)合提及這些品牌,這為企業(yè)帶來(lái)的實(shí)惠不是一下能算出的。


      常熟市政府一位工作人員告訴記者,政府扶植服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體措施有很多,比如為提升時(shí)尚度,已經(jīng)連續(xù)6年舉辦休閑裝設(shè)計(jì)大賽;為把握行業(yè)動(dòng)向,今年開(kāi)始發(fā)布中國(guó)服裝行業(yè)第一個(gè)指數(shù)“中國(guó)·常熟男裝指數(shù)”;還有為鼓勵(lì)做大做強(qiáng)的企業(yè)留在常熟而推行的“總部企業(yè)”認(rèn)定和管理辦法等—被認(rèn)定為常熟市“總部企業(yè)”,可以獲得政府的辦公住房補(bǔ)助、人才補(bǔ)助以及經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)等政策支持。


      今年5月,阿仕頓服飾有限公司剛被常熟市政府認(rèn)定為總部企業(yè),公司也被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予國(guó)內(nèi)首家“快時(shí)尚品牌重點(diǎn)建設(shè)示范基地”稱號(hào)。該公司品牌顧問(wèn)王亮告訴記者,阿仕頓已經(jīng)跳脫出常熟服裝企業(yè)過(guò)往的發(fā)展模式,以直營(yíng)和加盟者投資但不主導(dǎo)管理的方式控制渠道,目前已經(jīng)開(kāi)設(shè)400多家門店。“南方企業(yè)就是從代工做起來(lái)的,做自己的品牌時(shí)已經(jīng)輕車熟路了。不過(guò),一個(gè)區(qū)域性品牌要想做成全國(guó)品牌,中間要走的路也很漫長(zhǎng)。”王亮說(shuō)。


      歸無(wú)忌告訴記者,服裝企業(yè)在常熟做品牌,有利之處是這里有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和政府支持的寬松環(huán)境,企業(yè)以往在品牌建設(shè)方面獲得國(guó)家和省級(jí)榮譽(yù)后,都能得到政策和資金的支持。不利之處是,整個(gè)常熟沒(méi)有高素質(zhì)、專業(yè)化的管理團(tuán)隊(duì),高水平的營(yíng)銷人才太少,而且缺少高端的設(shè)計(jì)師。一個(gè)由批發(fā)市場(chǎng)興盛起來(lái)的地方產(chǎn)業(yè),會(huì)被一些設(shè)計(jì)師認(rèn)為“低端”,而習(xí)慣了批發(fā)“走量”的老板,也不能接受想法獨(dú)特的設(shè)計(jì)師,老板和設(shè)計(jì)師互相看不上。


      而在晉江,大牌設(shè)計(jì)師很受知名品牌歡迎,與市場(chǎng)互動(dòng)效果也不錯(cuò):中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)“金頂獎(jiǎng)”得主武學(xué)凱為柒牌男裝設(shè)計(jì)的“中華立領(lǐng)”就曾領(lǐng)一時(shí)風(fēng)潮。


      “雖然波司登品牌已經(jīng)走向全世界,但我們也希望能有更多強(qiáng)大的品牌,一起為常熟服裝業(yè)爭(zhēng)光。”王晨華說(shuō),其他服裝產(chǎn)業(yè)集群中,很多企業(yè)都已經(jīng)離開(kāi)創(chuàng)業(yè)的地方,把總部搬到上海等貼近時(shí)尚中心的大城市,但據(jù)他所知,波司登短期沒(méi)有這個(gè)打算。

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