泉州鞋服產業精細化轉型 實現健康化過渡

　　樣本1 安踏(安踏專賣店)：從戰略上全面轉型

　　在體育用品行業內，安踏一直都是轉型的一個典范，在行業最艱難的時刻仍堅守本業，并率先做出了產業鏈和商業模式改革。8月6日，安踏體育用品有限公司率先公布了2014年上半年業績公告，營業額和利潤均超過20%的雙增長，再次宣告了安踏轉型率先取得成效。

　　啟動渠道改革

　　2012年，在行業進入寒冬之際，安踏董事局主席兼CEO丁世忠提出安踏要由“品牌批發”轉向“品牌零售”。從此，安踏開始了大刀闊斧的供應鏈和品牌戰略改革。

　　安踏著眼于零售網絡的可持續發展，進行了一系列的店鋪優化和升級的行動，在兩年多的時間里砍掉了近千家店。“店鋪的質量，包括位置、大小、店內裝潢等比店鋪數目更為重要。”丁世忠認為，基于提升店效、提升盈利能力的目的進行的店鋪調整意義重大，安踏零售轉型戰略的目標是提高安踏和經銷商的盈利能力。

　　在分銷架構上安踏進一步精簡，組織架構更加趨于扁平化，密切監控零售商的銷售表現和店內的庫存;利用ERP系統收集實時數據，為零售商提供精確的訂貨指導;在零售折扣政策上，較之以往表現更為強勢，原因是“從長期看能夠加強經銷商的競爭力和盈利能力”;在供應鏈管理上，安踏加強了彈性供應鏈管理，優化補貨的彈性和效率，以求能夠滿足產品差異化和當季主推產品的市場需求。

　　經過兩年的推進，零售轉型戰略開始見效，隨著經銷商的零售運營水準的提高，安踏開始走出低谷。

　　打造核心優勢

　　在品牌方面，安踏用專注的營銷策略提升品牌價值，不斷通過結合有影響力的體育資源和宣傳策略提升品牌價值，與中國奧委會和中國體育代表團的緊密合作，在與水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心展開合作的同時，日前又與體操運動管理中心達成了全面的戰略合作，進一步強化代表中國體育精髓的形象。

　　同時安踏還專注于為最廣大的普通消費者提供最高性價比的專業體育用品。在2013(2013專賣店)年底，安踏啟動了“實力無價”籃球戰略，推出399元的“國民球鞋”，通過高性價比打破行業慣例，也更明確了自己產品的定位，實現了與國際品牌的差異化競爭。

　　作為實施轉型的一個重要環節，安踏在行業下滑期也堅持加大科研投入，打破產品同質化僵局，提升商品競爭力。安踏擁有的運動科學實驗室是國內體育用品行業唯一的國家級企業技術中心。2014上半年，安踏在科研方面的投入為銷售成本的4.2%，接近9500萬元。

　　“安踏的復蘇，不代表整個行業的復蘇。”丁世忠認為，并非所有企業都能從低谷中走出來，“國內的體育用品市場不存在復蘇還是沒有復蘇的情況，一直以來都在增長的，對于體育用品企業而言，關鍵是找準定位，并且抓住屬于自己的市場份額。”

　　樣本2 太陽海：深耕細分領域

　　作為一家體育用品公司，太陽海的名字在品牌林立的泉州鞋服產業中，可以說默默無聞。但這也正符合企業本身的特質——專為國外各大知名運動品牌代工，現在一年出口額有幾個億。在近幾年行業整體形勢并不樂觀的情況下，太陽海在代工上也進行了市場細分，專為各大國際品牌生產足球服、跑步服和騎行服等特殊品類的產品。特別是在跑步服和騎行服兩類功能性較強的裝備上，太陽海已經做出了心得，并順勢打造出了自有品牌，成為在體育用品行業中探索轉型較為成功的企業。

　　專注細分領域代工

　　太陽海董事長丁思泉出身晉江陳埭，從童裝行業轉為國際代工。“那時在晉江幾乎遍地都是鞋服代工，競爭壓力十分激烈，于是，公司便開始選擇性地接一些比較小眾的訂單。漸漸地，我發現一些歐美市場對跑步和騎行等特殊服裝的增長量越來越大，就決定轉型做這個。”正是因為這一定位，在近幾年戶外運動開始大規模爆發時，尤其是風生水起的騎行市場，讓太陽海也成為受益者。

　　在做代工的十幾年里，太陽海積累起非常好的生產經驗，許多國際大牌的專業跑步、騎行、足球裝備都在太陽海下單。“能說得上來的品牌基本都和我們合作過。”丁思泉說，本屆世界杯哥斯達黎加國家隊的隊服和球迷服是他們制造的，太陽海與洪都拉斯國家隊贊助商樂途合作已經有十幾年了，這次也是通過該贊助商與哥斯達黎加國家隊搭上了線。“最高峰的時候，我們一屆世界杯就承接六七支球隊的隊服生產訂單。除了足球服，太陽海一直是騎行服和跑步服世界頂尖品牌的授權制造商。”

　　穩扎穩打品牌策略

　　在穩固代工根本的同時，丁思泉還有條不紊地推出自有品牌“力為”，主打跑步服和騎行服等專業領域裝備。在推出短短兩三年時間里，力為就打開了一片市場，銷量逐年翻倍增長，特別是跑步服成為國內專業跑步裝備領域銷量前三的品牌。

　　在培育“立為”品牌上，丁思泉并不冒進，也不急于求成。他沒有通過大規模的造牌在短時間內提升品牌知名度，也沒有開專賣店，而是通過論壇逐漸滲透進目標消費群體里。目前“力為跑步社區俱樂部”有幾萬名注冊會員，而且在全國范圍內贊助了幾百支騎行隊和一些大的跑步俱樂部。盡管“力為”的跑步服一套定價200多元，而騎行服更是高達八九百元，但銷量仍是逐年翻倍增長。