上海南豫園商圈:七年變了三次臉

　　四萬平米商場出清

　　昨天中午，烈日炙烤著方浜中路旁的一處廣場。不遠處的指路牌上，還寫著“豫城時尚”的字樣。

　　與一街之隔的豫園商城人聲鼎沸不同，這里鮮有游客駐足，只有施工工人偶爾出入。“商戶陸陸續(xù)續(xù)搬走了。”一位保安站說道，“這里已調(diào)整三次了。”

　　公開資料顯示，2005年11月，豫園商城股份有限公司將旗下子公司上海城隍廟廣場置業(yè)有限公司100%股權(quán)出讓給嘉吉金融服務(wù)公司等聯(lián)合體買家，后建“豫龍坊”商業(yè)項目。可該商場業(yè)績不佳，業(yè)主于2009年找來在商業(yè)界屢創(chuàng)佳績的盈石投資接手運營。

　　三年前，在盈石的運作下，ZARA、H&M、馬莎等一眾快時尚品牌集體開業(yè)，豫城時尚由此打出了“當(dāng)老城隍遇上新時尚”的口號。

　　可眼下，不僅快時尚品牌集體撤離，原來眾多餐飲品牌也已不見蹤影。據(jù)悉，本月起，該項目所有租戶均已出清。曾熱鬧一時的4萬平方米商場內(nèi)部，如今處處都是暴露的鋼筋混凝土。

　　僅豫城時尚廣場上樹立的廣告牌和一尾尾道旗透露著改弦易幟的信息———“新時尚”撤離后，這里悄然更名為“上海城隍廟廣場”。記者了解到，該新項目正處于改建階段，有望于今年年底、明年年初亮相。

　　快時尚定位敗走麥城

　　座擁黃金地段，加上成熟的商業(yè)運作，盈石和它的“新時尚”概念為何會遭遇敗走麥城?7月底，記者曾探訪豫城時尚。此時，商場里僅三家飯店還在營業(yè)。“我們的生意還可以，可其他店鋪做不出生意，商場整體效益就出不來。”避風(fēng)塘的店員說。當(dāng)時正值午市高峰，店內(nèi)座無虛席。

　　據(jù)悉，豫城時尚的租戶主要源自兩處———快時尚專賣店和餐飲。由于所在商圈人流密集，一些餐飲的業(yè)績并不差。不過，由于主打“新時尚”概念，商場的最佳鋪位都讓給了快時尚品牌，而后者的“吸金能力”不如預(yù)期。以馬莎為例，其豫城時尚門店既沒有南京西路店豐富的進口食品，也沒有淮海路店與倫敦同步的最新款式，偌大的店面長期以低廉的價格銷售尾貨。

　　而那些位置偏僻的餐飲休閑的境遇也每況日下。去年年初，本報就曾率先報道豫城時尚半數(shù)商戶撤離。當(dāng)時，一家位于地下一樓的餐館負責(zé)人透露，商場始終沒有人氣，飯店開了一年半，旺季每個月營業(yè)額不過8萬多元，而不算人工、原料，單租金物業(yè)的成本每月都要6萬多，幾乎天天在虧錢。

　　事實上，就在豫城時尚開業(yè)之初，有關(guān)盈石定位失誤的質(zhì)疑聲就不絕于耳。“快時尚哪里都能買到，游客為何到豫園來買?”零售業(yè)專家、上海財經(jīng)大學(xué)教授晁綱令認為，豫城時尚失敗的關(guān)鍵在于，豫園的特性決定了它是一個以旅游為主而非購物為主的商圈，不適用于通常的商業(yè)地產(chǎn)思維。

　　體驗消費是解藥?

　　商戶逐步撤離、尋找接盤者、商場重新改建———豫城時尚已經(jīng)花了近兩年的時間與豫園商圈告別。百廢待興之際，全新的定位和規(guī)劃浮出水面。

　　與當(dāng)年豫城時尚鮮明的時尚范兒不同，在原址上掛出的一幅上海城隍廟廣場廣告上，仿古建筑被放在突出的位置上。而其定位規(guī)劃實施方案上，則寫著“老風(fēng)情新體驗”的字樣。據(jù)悉，上海城隍廟廣場的東家為光耀東方集團。后者在去年年中接盤前，就定下了該項目主打旅游和文化的策略。為了吸引商圈內(nèi)的游客，未來，商場將主打旅游紀念品和文化類項目。其中，餐飲有望占50%的比例。

　　在改建的過程中，新東家同時拋出了商旅文結(jié)合的“體驗消費”概念。比如，游客進入商場后或許會和叫賣演員擦身而過，廣場上也可能出現(xiàn)老上海黃包車。不僅如此，演出、收藏品、夜市等概念也在該項目的規(guī)劃中。“老上海的文化可能會時刻穿插在商場動線之內(nèi)。”知情人士透露。

　　上海商務(wù)發(fā)展研究中心首席研究員齊曉齋認為，豫城時尚從快時尚掉頭旅游文化消費，或許是其突圍的一個方向。不過，文化對商業(yè)帶來的效應(yīng)是間接的，在面積不大的商場嘗試文化體驗將會面臨諸多挑戰(zhàn)。