王府井高管：百貨業轉型勢在必行

　　2015年，新常態成為高頻詞匯。宏觀經濟平穩、低速增長是新常態;實體零售與電商不斷角力市場份額是新常態;零售業態弱肉強食、競爭逐步進入白熱化是新常態;業內逐步調整創新、實現跨界與歸一是新常態;百貨業態成本上升、利潤收窄是新常態?；赝绱酥嗟男鲁B，其核心“變”即為新常態。那么我們究竟該如何把握住萬變之本?

　　贏得顧客的秘訣在于商品差異化。在未來一段時間內，低毛利、負增長的態勢不會發生大的改變，在這樣的背景下，品牌的市場培育期也在相應延長，不考慮“價值”的品牌差異化調整，只會為業績雪上加霜。因此在品牌的構建上，要充分考慮當前市場環境，綜合評估品牌對于百貨店的經營價值。作為百貨店，商品經營不應只是簡單地引入，更多的功力應該體現在對商品的駕馭上。例如：以提升顧客體驗為核心，打造創意體驗區、體驗店，打破品牌，突出商品;引進品牌集合店概念，突破經營面積的局限，重在擴展商品豐滿度和吸引力;憑借陳列布局，讓同樣的商品有著不同的氣質。

　　其次，營銷是市場制勝的關鍵。但在新常態下，以促為營、散亂的概念營銷、粗放的顧客維護等明顯拉低了營銷的格調，營銷的轉型勢在必行，模式、方式必須改變，真正激發營銷的創造力。全渠道的搭建于營銷而言，一是開辟了多渠道，讓我們可以根據不同的策劃要點、目標客群特點，選擇性價比最高的營銷渠道，提高營銷的到達率;二是大數據平臺的應用，讓精準營銷更有的放矢，讓我們更貼近目標顧客。在新常態下，低成本、高回報的經營訴求，精準營銷是必然，首先是找準目標顧客，然后是根據其特性創新方式方法，找到其營銷著力點，巧打七寸，實現高回報。

　　另外，服務是贏得顧客的靈魂。我們在研討實踐中發現，即將馬斯洛的需求層次理論簡化成了三層，用于顧客身上，簡言之就是“滿足期望-滿足欲望-滿足潛在需求”。想要贏得顧客，除了滿足顧客選擇百貨店的基本需求外，還要滿足顧客的非理性需求，產生的情感共鳴和良好的服務口碑。最高境界在于傾聽顧客聲音，滿足顧客的潛在需求。實際中，我們對于顧客的需求挖掘、滿足還尚顯不足，這也是我們面對顧客流失、關系維護乏力的癥結之一。我們可以從聲音的聚類分型中探尋，更要開啟新思維、新路徑，找到有效的采集方法。2014年，雙安就首次嘗試了用跟蹤調研法研究消費者行為，以挖掘顧客潛在需求，未來也會在這方面進行更多的創新實踐。

　　最后談談創新，在贏得消費者這一點上，最大的創新應該是如何“以顧客為中心，牽一發而動全身”。新常態下衍生了常態化創新，以變應變始終稍顯被動，只有主動創新才能突破禁錮、進退有度、前進有序。而工作的重點應放在創新管理上，其作為全新工作職能模塊，核心是激發每一個人的創新靈感，創造跨界的思維碰撞平臺，資源整合促進創新合作。此外，還要持續打造良好的創新環境，引導思考力，鼓勵實踐者，接納風險，容忍缺憾，但同時要把握：創新需要自由，自由亦有限制，特別是微創新外的重量級創新項目，更要理性鎖定創新的范圍，明確創新的重點。