王府井高管：百貨業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行

　　2015年，新常態(tài)成為高頻詞匯。宏觀經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)、低速增長是新常態(tài);實(shí)體零售與電商不斷角力市場份額是新常態(tài);零售業(yè)態(tài)弱肉強(qiáng)食、競爭逐步進(jìn)入白熱化是新常態(tài);業(yè)內(nèi)逐步調(diào)整創(chuàng)新、實(shí)現(xiàn)跨界與歸一是新常態(tài);百貨業(yè)態(tài)成本上升、利潤收窄是新常態(tài)。回望如此之多的新常態(tài)，其核心“變”即為新常態(tài)。那么我們究竟該如何把握住萬變之本?

　　贏得顧客的秘訣在于商品差異化。在未來一段時間內(nèi)，低毛利、負(fù)增長的態(tài)勢不會發(fā)生大的改變，在這樣的背景下，品牌的市場培育期也在相應(yīng)延長，不考慮“價(jià)值”的品牌差異化調(diào)整，只會為業(yè)績雪上加霜。因此在品牌的構(gòu)建上，要充分考慮當(dāng)前市場環(huán)境，綜合評估品牌對于百貨店的經(jīng)營價(jià)值。作為百貨店，商品經(jīng)營不應(yīng)只是簡單地引入，更多的功力應(yīng)該體現(xiàn)在對商品的駕馭上。例如：以提升顧客體驗(yàn)為核心，打造創(chuàng)意體驗(yàn)區(qū)、體驗(yàn)店，打破品牌，突出商品;引進(jìn)品牌集合店概念，突破經(jīng)營面積的局限，重在擴(kuò)展商品豐滿度和吸引力;憑借陳列布局，讓同樣的商品有著不同的氣質(zhì)。

　　其次，營銷是市場制勝的關(guān)鍵。但在新常態(tài)下，以促為營、散亂的概念營銷、粗放的顧客維護(hù)等明顯拉低了營銷的格調(diào)，營銷的轉(zhuǎn)型勢在必行，模式、方式必須改變，真正激發(fā)營銷的創(chuàng)造力。全渠道的搭建于營銷而言，一是開辟了多渠道，讓我們可以根據(jù)不同的策劃要點(diǎn)、目標(biāo)客群特點(diǎn)，選擇性價(jià)比最高的營銷渠道，提高營銷的到達(dá)率;二是大數(shù)據(jù)平臺的應(yīng)用，讓精準(zhǔn)營銷更有的放矢，讓我們更貼近目標(biāo)顧客。在新常態(tài)下，低成本、高回報(bào)的經(jīng)營訴求，精準(zhǔn)營銷是必然，首先是找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，然后是根據(jù)其特性創(chuàng)新方式方法，找到其營銷著力點(diǎn)，巧打七寸，實(shí)現(xiàn)高回報(bào)。

　　另外，服務(wù)是贏得顧客的靈魂。我們在研討實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，即將馬斯洛的需求層次理論簡化成了三層，用于顧客身上，簡言之就是“滿足期望-滿足欲望-滿足潛在需求”。想要贏得顧客，除了滿足顧客選擇百貨店的基本需求外，還要滿足顧客的非理性需求，產(chǎn)生的情感共鳴和良好的服務(wù)口碑。最高境界在于傾聽顧客聲音，滿足顧客的潛在需求。實(shí)際中，我們對于顧客的需求挖掘、滿足還尚顯不足，這也是我們面對顧客流失、關(guān)系維護(hù)乏力的癥結(jié)之一。我們可以從聲音的聚類分型中探尋，更要開啟新思維、新路徑，找到有效的采集方法。2014年，雙安就首次嘗試了用跟蹤調(diào)研法研究消費(fèi)者行為，以挖掘顧客潛在需求，未來也會在這方面進(jìn)行更多的創(chuàng)新實(shí)踐。

　　最后談?wù)剟?chuàng)新，在贏得消費(fèi)者這一點(diǎn)上，最大的創(chuàng)新應(yīng)該是如何“以顧客為中心，牽一發(fā)而動全身”。新常態(tài)下衍生了常態(tài)化創(chuàng)新，以變應(yīng)變始終稍顯被動，只有主動創(chuàng)新才能突破禁錮、進(jìn)退有度、前進(jìn)有序。而工作的重點(diǎn)應(yīng)放在創(chuàng)新管理上，其作為全新工作職能模塊，核心是激發(fā)每一個人的創(chuàng)新靈感，創(chuàng)造跨界的思維碰撞平臺，資源整合促進(jìn)創(chuàng)新合作。此外，還要持續(xù)打造良好的創(chuàng)新環(huán)境，引導(dǎo)思考力，鼓勵實(shí)踐者，接納風(fēng)險(xiǎn)，容忍缺憾，但同時要把握：創(chuàng)新需要自由，自由亦有限制，特別是微創(chuàng)新外的重量級創(chuàng)新項(xiàng)目，更要理性鎖定創(chuàng)新的范圍，明確創(chuàng)新的重點(diǎn)。