互聯網背景下 傳統服裝企業轉型如何推進

　　近日，森馬服飾宣布與韓國ISE公司簽訂投資協議，投資金額約合人民幣1.15億元。對于此次對外投資，森馬相關負責人此前接受媒體采訪時表示，選擇與ISE合作，看中的是其電商平臺以及歐美供應鏈體系資源。

　　業內人士認為，移動互聯網背景下的渠道變遷、產業鏈產能過剩、消費升級和消費細分以及國際品牌加大中國市場布局等因素，使得國內服裝企業涌現了關店潮，傳統服裝企業轉型迫在眉睫。

　　分析:服裝業面臨多重考驗

　　近日，森馬服飾宣布與韓國電商ISE簽訂投資協議，公司以每股4435韓元的價格認購ISE新發行股份451萬股，合計約200億韓元，按照2015年4月20日匯率174.42計算，約合人民幣1.15億元。

　　據公告披露，ISE成立時間為2000年8月，注冊地位于首爾，注冊資本為105億韓元，約合6036萬元人民幣。ISE是韓國國內提供電商服務的領軍企業，旗下主要運營WIZWID網站和WConcept網站。其中，WIZWID網站是韓國國內第一家提供跨境電商服務的網站，在韓國代購電商市場占有率達50%。

　　一位資深服裝行業人士接受采訪時則表示，森馬服飾通過收購參股方式涉足境外電商，一來有利于打通境外銷售渠道;二來布局“互聯網+”，向“品牌商+跨境電商”延伸，有利于公司轉型。“不過，參股形式不同于并購，公司投入相對較小，在具體業務發展方面的話語權可能會受到影響。”

　　國際快時尚品牌強勢入侵，傳統時尚休閑品牌面臨著消費群體流失、庫存積壓、資金周轉、策略轉型等多重考驗。一系列數據表明，國內服裝企業整體“淪陷”，關店潮的陰霾環繞。

　　根據財報數據披露，班尼路內地門店數量從上一財年的3820家縮減了388間至3432間，關閉了388家門店。截至2014年年底，真維斯中國內地關閉了213家門店，佐丹奴關閉了190間。2013年，美特斯邦威關閉門店200多家，森馬則關閉了700多家門店。

　　除了時尚品牌外，中國男裝品牌門店關閉腳步也在加快。根據財報披露，七匹狼2014年上半年門店總數凈關閉347家。截止2014年上半年，卡奴迪路2014年6月30日，關閉門面店53家，九牧王關閉73家、卡奴迪路關閉53家、希努爾關閉46家。

　　而以李寧、安踏、匹克、361為代表的中國運動品牌，早在幾年前就已提前一步經歷過關店大潮的洗禮。據財報顯示，截至2014年年底，匹克的授權經營零售網點數目減少了471家、361關店數量達到了783家、安踏也關掉了318家店。

　　相比班尼路等時尚休閑品牌的節節敗退，優衣庫、ZARA、H&M等國際快時尚品牌卻在內地大肆擴張。數據顯示，四大“快時尚”品牌在中國的門店平均不到兩天半的時間就開出一家。2014年快時尚品牌在中國共新開門店274家，其中在廣州開店14家。目前廣州已擁有13家優衣庫、9家H&M門店。

　　中投顧問咨詢顧問崔瑜認為，此前中國服裝業市場供不應求，導致新品牌大量出現。但如今面臨服裝產業鏈產能過剩、庫存過高、國際品牌入駐、電商沖擊明顯等一系列問題，與此同時實體店銷量銳減，店鋪租金上漲、人工成本一路走高，利潤空間也在不斷被壓縮。

　　縱深:移動互聯網推動渠道變遷

　　業內認為，受制于移動互聯網背景下的渠道變遷、產業鏈產能過剩、消費升級和消費細分以及國際品牌加大中國市場布局等因素，傳統服裝企業轉型迫在眉睫。目前，不少傳統服裝企業正在積極嘗試新的模式，比如O2O、研發APP應用、跨境并購、職能硬件等“互聯網+”的創新方式尋求新的增長點。

　　美特斯邦威曾多次嘗試互聯網轉型。2011年從上市公司剝離直營網站邦購網，體外培育了兩年多時間后，邦購網又重新被上市公司收回，同時啟動O2O模式，全面升級舊店鋪為O2O體驗店。在一年多摸索之后，目前美邦再次調整定位，開始瞄準服裝行業的細分領域、穿搭市場，并且自建了穿搭APP“有范”。目前，美特斯邦威的轉型尚處于探索階段。不過，在互聯網營銷方面已初見成效，去年冠名播出的綜藝節目《奇葩說》受到了90后的追捧，收視率飆升。

　　佐丹奴也一直努力尋求O2O轉型，2014年嘗試讓互聯網手機支付成為線下交易的前臺，但未能挽救敗局。數據顯示，2014年佐丹奴銷售額為55.45億港元，同比2013年的58.48億港元下降9%，大中華區的大陸業績下滑最為明顯。而在電子商務方面，2014年網上銷售額為1.83億港元，較2013年的1.74億港元增長6%，表現不佳。

　　此外，并購也是傳統服裝企業尋找突破口的新嘗試。除了森馬服飾宣布參股韓國電商ISE外，貴人鳥近期也對外宣布投資2000萬歐元收購西班牙足球經濟公司“BOY”。投資前，森馬2014年營業收入達81.47億元，同比增長11.7%。中信證券研報顯示，此次收購是森馬借力“互聯網+”全面轉型的重要推進，公司跨境電商平臺業務值得期待。

　　不久前，運動品牌李寧牽手小米手環，欲借“智能硬件”概念來挽回頹勢。根據財報顯示，2014年全年李寧虧損7.8億元，這是李寧連續三年虧損。李寧方面表示，公司正在積極擁抱互聯網，公司數字化平臺將是未來2-3年的發力重點。目前，李寧已經與小米、京東、漫威等展開互聯合作。與小米手環合作推出的智能跑鞋預計在2015年第三季度推出，業內分析指出搭載智能可穿戴概念，又有小米粉絲營銷，前景可期。

　　中投顧問咨詢顧問崔瑜認為，未來服裝行業的經營模式將演變為電商平臺與購物中心兩種主要渠道。抓住移動互聯網機遇，并轉型成功的傳統服裝企業有望占領更多的市場。而小規模、地方性的品牌將在競爭中逐漸退出舞臺，未來服裝行業將進入集中化、個性化時代。