購(gòu)物中心黃金座次大調(diào)整讓奢侈品要和快時(shí)尚拉近距離

　　奢侈品和快時(shí)尚，出現(xiàn)在購(gòu)物中心同一層，這在以往是不可想象的。奢侈品是一個(gè)最講“階層”的圈子，購(gòu)物中心如何排座次，從來(lái)都不是一件小事。

　　你難道沒有聽過(guò)Louis Vuitton和Gucci為了讓自己的店鋪顯得比對(duì)方更氣派、更重要，跟購(gòu)物中心較勁的八卦嗎?不知道Louis Vuitton店鋪開幕前，方圓五百米內(nèi)的快餐店最好卷鋪蓋走人的“潛規(guī)則”嗎?

　　多年前，當(dāng)中國(guó)內(nèi)地一家購(gòu)物中心開始招商，他們可能是這樣做的：

　　招商部派出一個(gè)年輕人，他拿上筆記本，飛到香港。就像個(gè)普通內(nèi)地游客那樣，他穿得有點(diǎn)兒保守。在香港最有名的購(gòu)物中心海港城、國(guó)金中心，他一邊逛一邊寫寫畫畫，抄下眼前那些氣派森嚴(yán)、五光十色的店鋪。

　　他飛回家，筆記本馬上成了招商寶典，招商部圍在一起研究：該向哪些品牌“進(jìn)攻”?誰(shuí)該在一樓，誰(shuí)又只能排到三樓以上……就照著香港依樣畫葫蘆。

　　如果，最近幾年你去過(guò)杭州，逛過(guò)地段不那么核心，但也相當(dāng)重要的購(gòu)物中心萬(wàn)象城，你或許注意到了，Louis Vuitton和杰尼亞的店鋪跨了兩層，而就在二樓，較遠(yuǎn)處，這些奢侈品牌有了一些不同尋常的“鄰居”——H&M，Hollister，他們都是平價(jià)的“快時(shí)尚”。

　　今年6月，房地產(chǎn)服務(wù)和投資管理公司仲量聯(lián)行發(fā)了一份報(bào)告，說(shuō)在購(gòu)物中心，奢侈品和快時(shí)尚可能“越走越近”。而推動(dòng)這一現(xiàn)象出現(xiàn)的，是購(gòu)物中心的業(yè)主，也就是人們熟知的開發(fā)商，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。

　　“為了吸引人流，購(gòu)物中心希望快時(shí)尚門店入駐。有些項(xiàng)目，業(yè)主還要求快時(shí)尚品牌和奢侈品進(jìn)行門靠門的布局。” 仲量聯(lián)行上海零售地產(chǎn)部招商總監(jiān)麗貝卡(Rebecca Ti bbott)說(shuō)。

　　幾年前，上海一個(gè)奢侈品商業(yè)論壇上，源于臺(tái)灣的時(shí)裝品牌夏姿陳老板王子瑋發(fā)出感慨，華人做高端品牌不易——一開始夏姿陳的店鋪只能開在購(gòu)物中心三樓四樓，后來(lái)慢慢往下走，目前“基本可以做到二樓”，個(gè)別情況，會(huì)出現(xiàn)在一樓……

　　從購(gòu)物中心高層一步步“下樓”，是一個(gè)時(shí)裝品牌感人的奮斗影像。你的店鋪出現(xiàn)在購(gòu)物中心的什么位置，是由你的行業(yè)地位決定的，是無(wú)名小卒、上升期新銳，還是老牌貴族?什么樓層、多大面積、轉(zhuǎn)角還是正中、鄰居是誰(shuí)……一鋪勝千言。

　　在中國(guó)，過(guò)去十幾年，購(gòu)物中心走過(guò)了一段瘋狂旅程。全國(guó)各地大小城市，不同地段大興土木，開發(fā)商和地方政府一起點(diǎn)燃了建設(shè)超級(jí)購(gòu)物中心的熱情。

　　恰是奢侈品牌在中國(guó)的黃金十年，他們閃著鎂光燈開出亮晶晶的店鋪，端著香檳談?wù)撝袊?guó)二三線火熱的市場(chǎng)……購(gòu)物中心們理所當(dāng)然地想著，招商，一定要先招到奢侈品牌“鎮(zhèn)樓”，再拿著 Louis Vuitton 的店鋪效果圖去跟其他小品牌談，必定是底氣十足，八方來(lái)朝。

　　今年上半年，當(dāng)上海靜安寺附近嶄新的購(gòu)物中心“晶品”招商進(jìn)展遲緩時(shí)，“ H&M 確定入駐”這一消息讓他們加分不少。仲量聯(lián)行對(duì)快時(shí)尚大加贊賞，說(shuō)這一切最核心的原因就在于“客流”。

　　還記得幾年前的秋天，瑞典斯德哥爾摩街頭，一位五十多歲的葡萄牙大媽望著 H&M 店鋪櫥窗，略顯憂傷地說(shuō)：“噢，今年流行橘色，但每季更新衣櫥我可負(fù)擔(dān)不起。”

　　每到換季，就應(yīng)該買上一整櫥的新衣服，去年的?或許可以扔了吧。這就是快時(shí)尚。要追趕潮流，不斷更新，你的購(gòu)買頻次就會(huì)變得非常高，你就會(huì)非常頻繁地出現(xiàn)在快時(shí)尚的店鋪里——成為快時(shí)尚大客流的組成部分。

　　彼此激烈競(jìng)爭(zhēng)的快時(shí)尚品牌，抱團(tuán)攪動(dòng)了時(shí)尚業(yè)。不分年齡，越來(lái)越多的人欣然接受了快時(shí)尚的理念——反正也不貴嘛。在優(yōu)衣庫(kù)、Zara、H&M 的店鋪里，試衣間和收銀臺(tái)前總是擠滿了黑壓壓的、懷抱各色衣物的興奮顧客。

　　仲量聯(lián)行說(shuō)，Zara、H&M、Forever 21——他們已經(jīng)開始和奢侈品爭(zhēng)搶黃金地段、黃金鋪面了。在購(gòu)物中心眼中，如今快時(shí)尚比奢侈品可能更性感。

　　在商業(yè)地產(chǎn)圈，餐飲業(yè)被戲稱為“不可或缺的惡魔”( necessary evil )——餐飲毛利率低，牽涉到的物流水電又特別麻煩，但購(gòu)物中心必須依靠餐飲來(lái)拉動(dòng)客流，為其他業(yè)態(tài)帶來(lái)成交的機(jī)會(huì)。作為“客流引擎”的快時(shí)尚店鋪，也承擔(dān)著類似的任務(wù)。

　　“以前招商部要給奢侈品牌送錢，現(xiàn)在都知道紅包要分給快時(shí)尚、星巴克這樣的店。”業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了“共識(shí)”。客流是一家購(gòu)物中心成功的關(guān)鍵，有客流，才有交易，購(gòu)物中心才能收到租金，運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

　　快時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，是否足以讓其獲得奢侈品牌附近的店鋪位置?

　　快時(shí)尚大概是愿意的，因?yàn)槠絻r(jià)，他們一直擔(dān)心自己顯得太低端。多年來(lái)，H&M、優(yōu)衣庫(kù)想方設(shè)法和卡爾拉格斐，愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)合作出跨界產(chǎn)品，不厭其煩地對(duì)外灌輸“平價(jià)也時(shí)尚”的理論。VOGUE 上，優(yōu)衣庫(kù)想方設(shè)法擠進(jìn)前幾頁(yè)，和 Dior 挨在一起。