購物中心黃金座次大調整讓奢侈品要和快時尚拉近距離

　　奢侈品和快時尚，出現在購物中心同一層，這在以往是不可想象的。奢侈品是一個最講“階層”的圈子，購物中心如何排座次，從來都不是一件小事。

　　你難道沒有聽過Louis Vuitton和Gucci為了讓自己的店鋪顯得比對方更氣派、更重要，跟購物中心較勁的八卦嗎?不知道Louis Vuitton店鋪開幕前，方圓五百米內的快餐店最好卷鋪蓋走人的“潛規則”嗎?

　　多年前，當中國內地一家購物中心開始招商，他們可能是這樣做的：

　　招商部派出一個年輕人，他拿上筆記本，飛到香港。就像個普通內地游客那樣，他穿得有點兒保守。在香港最有名的購物中心海港城、國金中心，他一邊逛一邊寫寫畫畫，抄下眼前那些氣派森嚴、五光十色的店鋪。

　　他飛回家，筆記本馬上成了招商寶典，招商部圍在一起研究：該向哪些品牌“進攻”?誰該在一樓，誰又只能排到三樓以上……就照著香港依樣畫葫蘆。

　　如果，最近幾年你去過杭州，逛過地段不那么核心，但也相當重要的購物中心萬象城，你或許注意到了，Louis Vuitton和杰尼亞的店鋪跨了兩層，而就在二樓，較遠處，這些奢侈品牌有了一些不同尋常的“鄰居”——H&M，Hollister，他們都是平價的“快時尚”。

　　今年6月，房地產服務和投資管理公司仲量聯行發了一份報告，說在購物中心，奢侈品和快時尚可能“越走越近”。而推動這一現象出現的，是購物中心的業主，也就是人們熟知的開發商，商業地產開發商。

　　“為了吸引人流，購物中心希望快時尚門店入駐。有些項目，業主還要求快時尚品牌和奢侈品進行門靠門的布局。” 仲量聯行上海零售地產部招商總監麗貝卡(Rebecca Ti bbott)說。

　　幾年前，上海一個奢侈品商業論壇上，源于臺灣的時裝品牌夏姿陳老板王子瑋發出感慨，華人做高端品牌不易——一開始夏姿陳的店鋪只能開在購物中心三樓四樓，后來慢慢往下走，目前“基本可以做到二樓”，個別情況，會出現在一樓……

　　從購物中心高層一步步“下樓”，是一個時裝品牌感人的奮斗影像。你的店鋪出現在購物中心的什么位置，是由你的行業地位決定的，是無名小卒、上升期新銳，還是老牌貴族?什么樓層、多大面積、轉角還是正中、鄰居是誰……一鋪勝千言。

　　在中國，過去十幾年，購物中心走過了一段瘋狂旅程。全國各地大小城市，不同地段大興土木，開發商和地方政府一起點燃了建設超級購物中心的熱情。

　　恰是奢侈品牌在中國的黃金十年，他們閃著鎂光燈開出亮晶晶的店鋪，端著香檳談論著中國二三線火熱的市場……購物中心們理所當然地想著，招商，一定要先招到奢侈品牌“鎮樓”，再拿著 Louis Vuitton 的店鋪效果圖去跟其他小品牌談，必定是底氣十足，八方來朝。

　　今年上半年，當上海靜安寺附近嶄新的購物中心“晶品”招商進展遲緩時，“ H&M 確定入駐”這一消息讓他們加分不少。仲量聯行對快時尚大加贊賞，說這一切最核心的原因就在于“客流”。

　　還記得幾年前的秋天，瑞典斯德哥爾摩街頭，一位五十多歲的葡萄牙大媽望著 H&M 店鋪櫥窗，略顯憂傷地說：“噢，今年流行橘色，但每季更新衣櫥我可負擔不起。”

　　每到換季，就應該買上一整櫥的新衣服，去年的?或許可以扔了吧。這就是快時尚。要追趕潮流，不斷更新，你的購買頻次就會變得非常高，你就會非常頻繁地出現在快時尚的店鋪里——成為快時尚大客流的組成部分。

　　彼此激烈競爭的快時尚品牌，抱團攪動了時尚業。不分年齡，越來越多的人欣然接受了快時尚的理念——反正也不貴嘛。在優衣庫、Zara、H&M 的店鋪里，試衣間和收銀臺前總是擠滿了黑壓壓的、懷抱各色衣物的興奮顧客。

　　仲量聯行說，Zara、H&M、Forever 21——他們已經開始和奢侈品爭搶黃金地段、黃金鋪面了。在購物中心眼中，如今快時尚比奢侈品可能更性感。

　　在商業地產圈，餐飲業被戲稱為“不可或缺的惡魔”( necessary evil )——餐飲毛利率低，牽涉到的物流水電又特別麻煩，但購物中心必須依靠餐飲來拉動客流，為其他業態帶來成交的機會。作為“客流引擎”的快時尚店鋪，也承擔著類似的任務。

　　“以前招商部要給奢侈品牌送錢，現在都知道紅包要分給快時尚、星巴克這樣的店。”業內已經有了“共識”。客流是一家購物中心成功的關鍵，有客流，才有交易，購物中心才能收到租金，運轉下去。

　　快時尚話語權的增強，是否足以讓其獲得奢侈品牌附近的店鋪位置?

　　快時尚大概是愿意的，因為平價，他們一直擔心自己顯得太低端。多年來，H&M、優衣庫想方設法和卡爾拉格斐，愛馬仕前創意總監合作出跨界產品，不厭其煩地對外灌輸“平價也時尚”的理論。VOGUE 上，優衣庫想方設法擠進前幾頁，和 Dior 挨在一起。