沈陽實體百貨遇“寒流”　試水電商頻遇困境

　　沈陽一家百貨商場內部人士透露，近幾年沈陽已經著手做電商以及準備做電商的實體百貨不少于10家，有的到杭州、上海等城市進行了多番考察，但最終多數放棄了或者仍在觀望。

　　在剛剛結束的雙11大戰中，沈陽實體百貨通過線下打折、延時閉店迎戰電商，但線上電商平臺卻表現乏力，毫無還手之力。

　　實際上，沈陽此前已有實體百貨投入巨資打造的電商平臺，應對來自網絡的商業競爭，但兩年多來效果不佳，暫時也未有實現盈利者出現。

　　背靠大樹，沈陽實體百貨“觸電之路”仍面臨諸多困難，還有很長的路要走……

　　有的“網上商城”只能瀏覽

　　投資近億的也尚未贏利

　　昨日上午，譚小姐點擊此前收藏的沈陽一家百貨商場的網上商城時，發現已經看不到商品了。

　　據了解，沈陽多家商場著手做電商，起始于2013年前后，并有網上商城陸續推出，不過所謂的“網上商城”，實際作用只是供訪客瀏覽圖片，因為即便點擊進入，也無法支付和購買。

　　2013年12月，隸屬于五愛集團的網上平臺上線運營，零售和批發兼營。次年3月，號稱東北地區最大的綜合性購物網站的中興網上平臺上線，在原有中興大廈百貨類商品的基礎上，提供國內外知名品牌商品及綠色健康的生鮮果蔬食品，自建快遞團隊二環之內免費送貨以及推出網上購物實體店可退可換等便民措施，中興網上平臺一時風生水起。

　　五愛集團網上平臺和中興網上平臺開業之初，宣傳上冠以“商業航母破冰”“商業巨艦”等稱號，如今又是雙11購物狂歡節，兩年來它們發展到什么水平了呢?

　　記者瀏覽這兩家電商平臺發現，網頁已經比較完善，但實際成交數據則無法完全查詢到。五愛集團網上平臺方面稱，去年五愛集團網上平臺O2O成交額14億。中興網上平臺則沒有透露銷售數據，但表示業績有增長。

　　不過，兩家電商平臺相關負責人均承認，目前尚未開始盈利。而據了解，五愛集團和中興兩家電商平臺建設投資分別為5000萬和近億元。而在各項開支中，人員開支是較大的一筆支出，以中興網上平臺為例，百人團隊每年就有數百萬元的工資性支出，此外還有網站建設費、運營推廣費等諸多費用。

　　由于在沈陽屬于第一批“吃螃蟹”的百貨商場，兩家網上平臺在電商平臺運營商沒有可參考借鑒的樣本，很多東西都是自己嘗試著進行，也走了一些彎路，遇到了一些困難。中興網上平臺負責人表示，電商回報周期較長，因此付出是必然的，目前是整合階段，暫未實現盈利。

　　商品無特色、價格較貴

　　電商平臺問題多

　　在訪問過省內一家知名百貨電商網站后，同樣作為電商業內人士的杭州一家電子商務公司運營總監霍先生認為，類似構架的電商平臺與南方依托實體百貨的平臺相差不止一兩年。技術性的問題暫且不談，網站的客服電話竟然留的是手機號，而不是400的免費電話，雖然這看似小問題，但實際上折射出來的確是企業對品牌形象的重視程度。

　　另外，從產品結構上看，還在像前幾年無數失敗案例那樣，追求大而全，而不是小而美，比如項鏈，消費者打開后能夠發現很多款項鏈，但是這些品牌在淘寶、天貓、京東上一搜一籮筐，而價格上毫無優勢，以某品牌的項鏈為例，該網站售價176元，而天貓價格僅為99元，并且天貓是該品牌的官方旗艦店。“同樣的商品，且不說是不是正品，價格貴這么多，我相信不會有人來買的。”霍先生說。

　　霍先生表示，相對東北其他城市，沈陽的電商平臺好一些，有一些商品是獨有的貨號，這樣優勢相對大一些。但是，產品所暴露出來的問題依然存在，無論是攝影、美工、文案，還是產品布局，和大的電商平臺及南方城市的百貨電商差距還是很明顯。

　　對于電商平臺與南方同業的差距，中興網上平臺表示通過自己培養，已經打造了一支適合的團隊，差距正在縮小。

　　實體百貨遇“寒流”

　　試水電商頻遇困境

　　在沈陽，近年來實體百貨關閉或者撤店一波接一波，伊勢丹、新瑪特花季店、尚泰百貨……相對于疲軟的實體百貨零售，各大電商的表現可謂強勢。

　　沈陽一家商場負責人表示，電商帶給百貨業的壓力前所未有，已經不滿足將商場淪為“試衣間”那么簡單了，線下份額一步步在蠶食，商場卻無反擊之力，令人心焦。在這種狀況下，實體百貨業紛紛試水電商，卻總也找不到突破，O2O、體驗式購物等業態相繼失敗，發展電商之路頻遇困境。

　　據Wind資訊統計，截至目前，已公布三季報或三季報預告的30家百貨零售上市公司中，有15家今年前三季度凈利潤同比下滑，占比50%。而正在營業中的百貨，業績也不盡如人意。沈城家喻戶曉的兩家百貨商場——商業城和中興商廈半年報顯示，今年上半年，兩家百貨商場的營業總收入同比均出現下滑。沈陽商業城近期公布了2015年半年報，報告期營業總收入實現65，720萬元，比上年同期82，182萬元減少16，462萬元，減少幅度為20.03%。中興-沈陽商業大廈(集團)股份有限公司半年報顯示，上半年營業總收入約15.97億元，比去年同期減少5.09%。歸屬于上市公司股東的凈利潤2536萬元，比去年同期降低25.37%。

　　今年又有幾家重啟電商

　　大佬們糾結該怎么做

　　盡管沈陽實體百貨電商之路并不順利，但百貨大佬們并未死心，并在想盡一切辦法地加入到這一行列。就在10月30日，興隆集團董事長李維龍帶領集團領導班子和總部相關領導，對35名應聘集團電商公司人員進行面試。

　　和興隆一樣，沈陽其他實體百貨對于“觸電”仍躍躍欲試。沈陽一家百貨商場內部人士透露，近幾年沈陽已經著手做電商以及準備做電商的實體百貨不少于10家，有的到杭州、上海等城市進行了多番考察，但最終多數放棄了或者仍在觀望。無論是放棄的還是觀望的，其共同點都是不死心，雖然坐擁實體百貨，但面對阿里巴巴、京東這樣的大平臺顯得力不從心，怎么做令人糾結，由于短期內無法見到利潤，找不到和實體百貨的有效結合，且投資較大，所以這種矛盾心理一直糾結著。“今年又有幾家百貨要重啟電商，能不能發展還是未知數。”一位業內人士如是說。

　　據省電商協會有關人士透露，沈陽一家商場今年再次重啟電商發展計劃，并為此專門進行了調研。“他們從南方請了一個團隊專門進行市場調研，調研的結果出乎意料，決定不做電商，但為此次調研花費了200萬。”

　　該人士說，雖然放棄做電商，但這也是一種進步。一些商場在做電商時更多的是跟風，都知道電商是大勢所趨，于是就匆忙招聘組建團隊，最終堅持了一段時間沒有利潤又放棄了，無疾而終的例子并不少見。

　　專家觀點

　　觀念、人才、運營模式、物流

　　沈實體百貨“觸電”面臨四道坎兒

　　沈陽市電子商務協會常務副會長于曉洋表示，沈陽實體百貨在“觸電”時，遇到了很多實際困難。

　　第一是觀念問題。很多實體百貨的高層或者主要負責人，早些年對于電商不了解不認可，錯過了電商發展的時機，而當想要發展時發現市場已經競爭激烈了，觀念問題如果不改變，電商難以起步和騰飛。值得注意的是，用經營實體百貨的思維去經營電商，難以取得成功，實體百貨對商品門類追求大而全，這樣卻難以打造出大受歡迎的“爆款”，反而不利于整體銷量的提升。

　　第二是人才問題。沈陽的電商人才匱乏，實體百貨在發展電商時，找不到優秀的電商運營人才。最近幾年，電商人才有所增多，但高端人才很少。

　　第三是運營模式的問題。沈陽的實體百貨多數是品牌或代理商扣點或租賃模式，很少有商場自營，這也制約了電商的發展，商場運營電商平臺，往往得不到品牌或代理商的認可，這導致大量的優質商品無法同步到網上平臺銷售，即便一些品牌或者商戶入駐了，后續問題也很多，這比南方一些城市的直營百貨發展電商路坎坷得多。

　　第四是物流問題。沈陽實體百貨商場基本上不涉及物流，而電商又離不開物流，在這方面實體商場沒有優勢，實體商場“觸電”物流非常關鍵，處理不好會直接影響到商品銷售。

　　“觸電”突圍

　　商家應立足本地 做好差異化

　　東北大學工商管理學院副教授郭德仁表示，實體百貨做電商，容易用傳統思維去經營，電子商務作為一個完整的產業鏈，在采購、倉儲、銷售、客服、物流配送等環節都與實體百貨的流程不同，未差異化的商品品類仍是百貨企業進軍電商的瓶頸，不少百貨企業對電商的認識局限于建立一個網站或者開一家網店，缺少對電子商務的整體規劃。

　　本地的百貨巨頭們“觸電”時間短，往往習慣于憑借經營實體百貨的思路去運營電商，因此容易走入死胡同。

　　實體百貨電商平臺想從電商巨頭中搶奪客戶，面臨較大難題，因此本地電商平臺應做好差異化，立足本地突出自身優勢。