凡客能否依靠一件68元的文藝T恤實現反彈

　　在過去一年中，凡客在市場的占有比重大幅下降，面臨著一個窘境，為了走出低谷，凡客推出一件68元的文藝T恤，這T恤能否帶凡客走出深淵還有待驗證。

　　“凡客還活著?”當凡客誠品CEO陳年近日在微博上發布一批文藝范兒T恤，再度回到大家的視野時，不少人的第一反應是這樣的。過去兩年，深陷虧損泥潭的凡客幾乎被消費者忘卻。如今，隨著十幾億元的債務和庫存問題化解，輕裝上陣的凡客盼著重拾“文藝青年”的利刃突出重圍。

　　“明天起，有關凡客，讓所有的謠言和謾罵，都煙消云散吧。”陳年的一句話，背后是劫后余生的慶幸和坦然。但面對日益艱難的電商大戰和快消品增長瓶頸，凡客能否憑借一件68元的文藝T恤完成華麗轉身?

　　碰撞：當T恤遇上詩歌

　　“只有上帝知道我有多愛你。”這句話出自拉美文學大師馬爾克斯《霍亂時期的愛情》，也成了凡客誠品2016潮流T恤的主題。潮流T恤此前一直是凡客的明星產品，被粉絲們稱為“VT”。僅在2011年，VT就銷售了約1000萬件。

　　馬爾克斯、穆旦、張愛玲，這些作家是文藝青年們的至愛。要知道，自2011年馬爾克斯的《百年孤獨》中文版在中國正式授權出版，5年來的累計銷量已超過450萬冊，隨后出版的系列作品總銷量達到800萬冊。陳年常被調侃為“文藝中年”，這次的文藝路線也與他個人的偏好分不開。在陳年的微信公眾號里，他深情地朗讀著穆旦的詩歌;在從北京到上海出差時，他的背包里也裝著一本穆旦詩集。“是殘缺的部分，渴望著救援，永遠是自己，鎖在荒野里。”在陳年看來，這樣的文字，為什么不可以表達在衣服上?

　　凡客官網上周上線了這一批文藝T恤。以三位作家的文字為靈感，抽象的設計圖印在T恤正面，背面則是作家的文字、詩歌。目前已有15款T恤可直接購買，還有部分在預售之中。對此，陳年表示，這并非是產能問題，而是有計劃地上新。

　　“這個設計完全戳到了文藝青年的心坎上。”不少高校學生已經在朋友圈里激動地奔走相告，在新品發布的微博下，轉發數已經達到7000余次。不過，也有相當一部分人潑起了冷水，對其過分文藝的腔調表示排斥。而且，相比此前29元的價格，不少人對新品68元的定價感到不滿：“捧上一把情懷，價格就嗖嗖往上漲。”

　　往事：從天堂跌到地獄

　　創業的大潮里風云變幻，無數的公司前赴后繼，可真正嘗到成功滋味的只有極少數。凡客無疑是成功過的。

　　凡客曾有多瘋狂?它的最高估值一度達到30億美元。在“凡客體”風靡的2010年，凡客賣出了3000多萬件服裝，營收突破20億元，同比增長300%，不僅是垂直電商領域當之無愧的老大，在全行業中的排名也相當靠前。2011年3月，凡客為自己制定的目標營業額是100億元。那一年，公司的員工有一萬三千多人。

　　“凡客曾經為了達到年銷售額100億元的目標，倒推需要擴張多少品類、多少庫存，需要有多少人去承擔這樣的業務量。按照一個人管七個人的原則，公司就要有幾十位副總、兩三百位總監。我自己也陶醉在這種熱鬧中，把所有精力都放在怎么管理這一萬多人，卻不知道公司真正要管理的應該是價值。”2015年，在接受媒體采訪時，陳年口述了當年的經歷。這段整理后的文字被不少人稱作懺悔的“萬言書”。

　　奔著偉大的目標發展了一年，公司卻陷入危機。到2011年末，凡客的庫存已達到14億元，總虧損近6億元。當年的凡客最終僅完成30多億元的銷量，只做到目標的三分之一。之后的凡客仍在頑強抵抗，最后背負了十幾億元的債務和近20億元的庫存。

　　如今，凡客的團隊規模僅為180人左右，產品線也大幅收縮。“我希望在未來，換季時你要買件襯衫或者超輕羽絨服，能想起凡客，這就夠了。優衣庫就是這樣一步步走向成功的。”陳年說：“我不想再去湊熱鬧，我湊過，也見過很多湊熱鬧的公司，最后它們都煙消云散了。”

　　前行：快時尚的日子不好過

　　在凡客受挫之際，以優衣庫、GAP、H&M、Zara等品牌為代表的快時尚服裝品牌卻風生水起。

　　依靠經營面積大、服裝款式多、自助挑選等優點，這些品牌受到年輕人的喜愛，幾乎成了各大購物中心的“門面擔當”。不過，隨著中國消費結構的升級，這些快消品牌也正遭遇后勁不足的煩惱。

　　就在凡客發布新品的當晚，優衣庫的母公司迅銷集團發布了2015財年半年報，受優衣庫業績下滑影響，迅銷集團凈利潤比上年同期暴跌55.1%，這是近5年來集團首次半年凈利潤下滑。其中，包括中國在內的海外市場利潤也在不斷降低。同時，瑞典品牌H&M公布，2015年12月至2016年2月，一季度凈利潤為25.5億瑞典克朗(約20.26億元人民幣)，同比下跌近3成。

　　“不是我不明白，是世界變化快。”即使是“快”時尚品牌，如今也有些跟不上市場變化的腳步。到底是什么原因導致業績下滑?在業內人士看來，一味開店擴張，不顧消費需求的漲價，款式缺乏新意是快消品牌面臨危機的原因，這與當年凡客的危機頗為相似。

　　實體門店和電商平臺上，緊跟潮流的應季服裝浩如煙海，但有幾款能真正別具品位?這是追求個性化的年輕人目前購物時的最大困惑。“我都替他們發愁，那么多衣服賣不出去，捐給災區也消化不完。”愛逛街的白領小蕓說。

　　凡客轉身，勇氣可嘉。但個性化的追求與文藝青年的情懷，還得經受殘酷的市場考驗。