侃爺與阿迪合作默契或將迎來“小春天”

　　當阿迪達斯發現自己在純運動領域很難撼動耐克的領跑者地位，甚至連Under Armour這樣的年輕品牌都能和自己叫板的時候，它就開始重新樹立一條新的發展道路，也就是壯大自己的運動休閑系列。此時的阿迪達斯弄清楚了一個問題，就是怎樣才能體現自己的特色，如何才能揚長避短。赫伯特·海納，一位即將卸任阿迪達斯CEO的功勛老臣，在里約奧運會開幕之前還公開表示，阿迪達斯業績高速增長的勢頭不會減緩。

　　阿迪達斯和Kanye West合作推出的Yeezy運動鞋所獲得的成功是有目共睹的，分析師們就認為阿迪達斯自從推出Boost跑鞋之后，顛覆了消費者對運動鞋的理解，不僅在運動領域頗受好評，在高端時尚圈也廣受歡迎。在這背后，Kanye自然功不可沒。

　　對于阿迪達斯而言，與Kanye的合作可以豐富自己的品牌DNA，推進了自己的品牌多元化發展，而且還有這樣一位娛’樂界大腕為自己代言，確實是一舉多得。不過對于Kanye自己來說，他想要的恐怕不止是幾雙帶有自己標簽的鞋款，他還有更大的野心。

　　舉個簡單的例子，當你在剛剛結束的里約奧運會田徑賽場上放眼望去，發現遍地都是明晃晃的耐克跑鞋時，其他品牌的機會在哪里?這里當然包括阿迪達斯。我們當然不需要過分夸大耐克的強大，但是它擁有最富足的運動資源這是不爭的事實。這背后有歷史積淀的原因，也和品牌定位密切相關。

　　有人問過這樣一個問題，誰才是阿迪達斯歷史上最成功的簽約?有多少人腦海里首先浮現的答案是梅西、皇家馬德里或者是德國男足國家隊?當然這些都無從統計，不過如果讓阿迪達斯的高管們做選擇，恐怕他們還會加上Kanye West和Pharrell Williams的名字。

　　確實，阿迪達斯之所以在上半年能夠成為“大黑馬”，更多的還是要歸功于Stan Smith、Superstar以及NMD這些鞋款的熱銷，他們都是Adidas Originals系列的王牌產品。Stan Smith和Superstar都是阿迪達斯復古鞋款的中堅力量，其中Stan Smith似乎總是能站在潮流最前線，而Superstar經過Pharrell Williams的打磨，在去年實現了大爆發，并且這種市場影響力在今年依然能發揮作用。簡而言之，僅僅是今年的第一季度，Adidas Originals系列的利潤就上漲了接近50%。

　　讓三葉草回歸主流，這對于阿迪達斯而言更像是個意外之喜。從結果上分析，以上鞋款的火爆僅僅是因為它們看起來很時尚?更深層次的原因恐怕還是因為阿迪達斯更富時尚化的營銷方式。運動品牌難免給人一種刻板、低調的印象，但是在Adidas Originals的世界里，更需要一種另類的氣息。這種氣息應該是緊隨時尚潮流并富有創造性的，Pharrell Williams能夠帶來，Kanye West自然也不在話下。

　　現在提到Kanye West，除了金·卡戴珊和他的音樂之外，鞋恐怕也成了不能回避的話題。Kanye 和他的Yeezy鞋可能無法對阿迪達斯的財務報表貢獻多少正數值，畢竟這種高端潮品不會像Stan Smith那樣貼近大眾口味，但是沒人能否認Kanye West對現在阿迪達斯的重要性。

　　2013年底，Kanye West從耐克轉投到阿迪達斯門下。在與運動品牌的合作中，Kanye更多的是扮演設計師的身份，再放大一點，他是想建立帶有自己標簽的獨立產品線。然而耐克并不會提供給他這樣的機會，事實上，Kanye與耐克合作推出過兩款運動鞋，不過耐克方面以其非運動員的身份為由拒絕支付版稅，這也促成了Kanye的離開。錢是一方面原因，更重要的則是Kanye恐怕只能活在耐克的光環之下，這與他的初衷存在出入。

　　而阿迪達斯則給了Kanye很大的自由度，讓其可以盡情展現自己的設計才華。Yeezy鞋從表面上看幾乎很難與阿迪達斯聯系在一起，原因也在于此。不過這種自由也不是絕對的，畢竟Kanye還需要依附于阿迪達斯的生產線和營銷策略。

　　Kanye和阿迪達斯合作已經快三年，期間雙方合作推出了多款鞋履，幾乎每款都能成為爆品。其中以Yeezy Boost 350和Yeezy 750 Boost最為經典，運動鞋愛好者和收藏者都爭相搶購，在社交媒體上也總能保持高熱度。因為限量發售，Yeezy鞋在二次交易鞋市場也受到熱捧，有數據顯示，自Yeezy系列上市以后，阿迪達斯在二次交易手鞋市場的份額飆升了數十倍。

　　Yeezy之于阿迪達斯讓人很自然地與Jordan之于耐克，雖然現在二者還無法相提并論。六月底，阿迪達斯與Kanye West開啟了更深層次的合作。雙方共同創立了獨立運動品牌Adidas+Kanye West，以鞏固在北美市場的增長勢頭。該品牌并不局限于鞋類產品，也拓展到了服裝、配件等品類。阿迪達斯集團還將為該品牌在美國總部組建專屬的員工團隊并開設實體零售店，整個運營模式看起來與耐克的Jordan Brand沒什么兩樣。

　　這一舉措被阿迪達斯稱為開創歷史，而對于Kanye West本人來說，肯定也是非常樂于看到的。Yeezy會成為下一個Jordan嗎?現在討論這個問題還為時尚早，當然不排除Kanye心中已經埋下了這顆種子。現在Yeezy系列肯定還沒有挑戰Jordan的資本。從今年第一季度的球鞋銷量榜上來看，Jordan依然能夠傲視群雄，有四種鞋款能夠排進前十，其中Air Jordan 12 The Master 銷售額超過150萬美元，遠遠甩開其他鞋款。相比之下，Yeezy系列在這份榜單中就沒那么起眼了，一款Yeezy Boost 350的銷量也只有40萬美元出頭。

　　不過我們也不要低估Kanye West個人的能量，拋開他在時尚圈的影響力不談，他也從沒把自己的身份定義為設計師那么簡單，其實更像個產品經理。他在市場運作上很有想法，比如讓整個品牌的產品迭代速度加快，讓自己表現得更像一個快時尚品牌。像Yeezy Boost 350 v2上市日期一推再推，就吊足了消費者的胃口。近日，Kanye還正式推出了Yeezy Boost 350的童鞋款，看看吧，他都開始想到賺孩子家長的錢了。

　　阿迪達斯方面還在強化Adidas Originals系列的品牌地位，比如在美國重新開設了旗艦店，還將設立專門的工作室。在這一主題思想指引下，Kanye和Pharrell的作用依然舉足輕重。這也會對Kanye的獨立品牌產生很大的推動作用。SportsOneSource的市場洞察力和發展部門主管Neil Schwartz曾直言，與Kanye West合作是阿迪達斯歷史上做出的最佳決策之一。也許在未來的五年或十年，我們可以期待一下Yeezy系列能和Jordan Brand掰掰手腕。