莆田鞋業要擺脫山寨模式很難嗎？

　　推陳致新

　　外需下滑，代工廠通過分食租值的模式謀生存，并非長久之計。莆田鞋業理應擺脫山寨模式，進行升級。

　　據世界服裝鞋帽網了解，福建莆田仍在大量產出仿冒名牌的運動鞋。據店主介紹，他們出售的高仿運動鞋一般人根本就看不出來真假，二三線小城市很多店都有賣的，“如果想賣正品鞋，你得6.5折到8.2折從正規代理商那里拿貨，好賣的一些款式還不見得能拿到，我這里相當于1.5折拿貨，什么款式全有。”

　　暗訪的記者發現，賣假鞋者對鞋的質量高度有信心。其實想想也正常。莆田的很多鞋企本來就是為一些著名品牌代工的，要把質量搞好沒有問題。但是問題在于，既然能夠做出高質量的鞋，為什么不干脆升級做自己的品牌呢?

　　如上文店主所介紹，正品鞋零售商要6.5折到8.2折從正規代理商那里拿貨，仿冒鞋則只要1.5折拿貨，其間的差額，就主要是品牌推廣費用、稅費等等了。

　　經濟學上說，市場保證質量的一個機制就是品牌。商家在品牌推廣上投入巨額費用，等于是拿出一筆巨款抵押在市場上，如果商家不能保證質量，消費者不買賬，這筆巨款就會賠掉。當一個品牌塑造起來之后，品牌的價值被稱之為租值。擁有品牌的商家，并不一定要自己生產，它們可以找人代工，如此相當于代工廠掙生產利潤，而品牌擁有者拿品牌租值。人們常理解成代工廠給品牌商打工，但其實也可以反過來理解，品牌商也是給代工廠打工。品牌商提供的是口碑擔保、營銷服務等。

　　莆田仿冒鞋，通俗地說，是真貨，但是假牌子。從經濟學角度看，仿冒貨是在分食品牌商的品牌租值。這里有兩個問題：第一，分食租值者并沒有長遠的動力來維持用戶口碑;第二，分食者多了之后，品牌租值下降，沒有人愿意再做品牌。所以，山寨對品牌經濟的損害非常大。

　　外需下滑，代工廠通過分食租值的模式謀生存，并非長久之計。莆田鞋業理應擺脫山寨模式，進行升級。而福建的另一個鞋城——晉江，就有一批運動鞋品牌。晉江的模式值得莆田學習。其實，莆田的鞋廠也有愿意創立自己的品牌的，但是很艱難。比如媒體曾報道莆田廠主宋宗虎2005年注冊了某款品牌，“我們投進去1個多億，本來指望著會像安踏那樣走勢良好，結果……”

　　曾經有一段時間，某些地方政府一直在搞“騰籠換鳥”、產業升級。產業升級是對的，但這不用政府提醒，企業自己就會進行。地方政府應該做的是，盡可能降低企業的稅負、體制成本，如此才能鼓勵企業升級。最近李克強總理說企業的制度性交易成本太高，可謂抓住了要害之一。比如，仿冒鞋交的稅肯定低，在企業創建品牌之后，政府是否能夠做到讓企業仍然稅負很低?但是通常來說，企業創建品牌，一方面相當于向市場質押了一大筆資金，另一方面，也更有利于政府查稅、要求補稅什么的。畢竟仿冒者隨時可以結束攤子，品牌商則只能接受現有環境。所以如果政府不能創造寬松的稅收環境，就會使企業喪失升級的熱情。

　　我認識兩個朋友，做電商做得很好，她們本錢并不大，卻在準備創建自己的鞋業品牌，當然，是找人代工。電商模式稅負低、制度性交易成本低，應是她們創建品牌的動力之一吧。

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