中國(guó)體育用品品牌建設(shè)長(zhǎng)路漫漫 下一個(gè)耐克是誰(shuí)？

　　買安踏的人不是因?yàn)檫@是安踏而買這雙鞋，他還可以買特步、361°，但椰子鞋一轉(zhuǎn)手就翻了幾倍的價(jià)格，買法拉利就是對(duì)自己的獎(jiǎng)賞，這就是本質(zhì)的差異。回首過(guò)去30多年，中國(guó)體育品牌經(jīng)歷了初創(chuàng)商標(biāo)—成立品牌—品牌洗牌—提升品牌溢價(jià)的過(guò)程。但時(shí)至今日，品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院副主任侯立東直言不諱地告訴我，國(guó)外并不認(rèn)為中國(guó)有真正的(體育)品牌。

　　先來(lái)看一組數(shù)據(jù)對(duì)比：

　　3月20日，全球知名傳播服務(wù)集團(tuán)WPP旗下市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)華通明略發(fā)布了2017年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)，安踏以6.73億美元的品牌價(jià)值位居第69位，也是唯一上榜的體育用品品牌。相比之下，在2016年的福布斯全球體育品牌榜單中，耐克以270億美元的品牌價(jià)值雄踞世界體育用品品牌之冠，阿迪達(dá)斯以70億美元次之，緊隨其后的還有UA、銳步。

　　中國(guó)體育用品品牌的打造仍是長(zhǎng)路漫漫。品牌是什么?戶外品牌小三角創(chuàng)始人陳堯做了一個(gè)有趣的比喻：買安踏的人不是因?yàn)檫@是安踏而買這雙鞋，他還可以買特步、361°，但椰子鞋一轉(zhuǎn)手就翻了幾倍的價(jià)格，買法拉利就是對(duì)自己的獎(jiǎng)賞，這就是本質(zhì)的差異。

　　追溯各大體育用品公司的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，不少現(xiàn)在如雷貫耳的知名品牌都曾有過(guò)一個(gè)“乳名”。這可以理解。1980年代末，當(dāng)晉江的第一代企業(yè)家在自家的小作坊開始制造“旅游鞋”時(shí)，品牌仍是一個(gè)相當(dāng)遙遠(yuǎn)而模糊的概念。那時(shí)，他們的產(chǎn)品或是暢銷在國(guó)內(nèi)各大批發(fā)市場(chǎng)，或是遠(yuǎn)銷海外，低成本、低售價(jià)的貼牌產(chǎn)品并不需要自有的品牌加持。

　　但隨著生意規(guī)模的變大，越來(lái)越多的企業(yè)家意識(shí)到，需要給自己的產(chǎn)品賦予一個(gè)更響亮的名字，以此在市場(chǎng)上和其他產(chǎn)品呈現(xiàn)差異。晉江市萬(wàn)事樂(lè)鞋塑有限公司就在1994年申請(qǐng)了一個(gè)名為“別克”的鞋類商標(biāo)，它的前身是華豐鞋廠，由丁建通1983年在晉江陳埭鎮(zhèn)創(chuàng)辦。后來(lái)的故事不必多言。當(dāng)美國(guó)別克汽車欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，晉江的別克作出了調(diào)整。

　　2003年，一個(gè)完全由阿拉伯?dāng)?shù)字和符號(hào)組成的品牌誕生了——361°。這樣的設(shè)計(jì)也為361°日后進(jìn)軍國(guó)際作下鋪墊。奧美公關(guān)后來(lái)為361°以及廣告詞“多一度熱愛(ài)”作了多層次的解讀。事實(shí)證明，這次改名更符合企業(yè)的發(fā)展。改名13年后，當(dāng)361°成為里約奧運(yùn)會(huì)官方贊助商時(shí)，這個(gè)特別的符號(hào)也出現(xiàn)在世界舞臺(tái)上。

　　另一個(gè)相似的故事來(lái)自1996年申請(qǐng)的商標(biāo)“三興”。這個(gè)商標(biāo)的擁有者是丁建通隔壁村的丁水波。他在1987年就創(chuàng)辦了制造運(yùn)動(dòng)鞋的三興公司。發(fā)展初期，這個(gè)略顯土氣的名字并沒(méi)有阻礙丁水波成為外銷之王，他把鞋子賣到了美國(guó)、智利、西班牙等地。

　　然而，當(dāng)業(yè)務(wù)壯大，轉(zhuǎn)站內(nèi)銷市場(chǎng)的丁水波意識(shí)到了“三興”這個(gè)名字的局限。就這樣，“特步”在2001年誕生了。伴隨著“非一般的感覺(jué)”的廣告詞和謝霆鋒的代言，特步一路突圍，成為晉江體育品牌的代表之一。可以說(shuō)，1990年代是中國(guó)企業(yè)家品牌意識(shí)萌芽的一個(gè)集中階段。在吳曉波的《激蕩三十年》里，1993-1997年就被命名為“民族品牌進(jìn)行曲”，這在體育用品行業(yè)同樣適用。

　　從某種程度上說(shuō)，越早形成品牌的企業(yè)，在日后就擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，也越能占得市場(chǎng)先機(jī)。李寧是第一個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)的國(guó)產(chǎn)體育大品牌。1989年，頭頂“體操王子”光環(huán)的李寧成立了同名品牌李寧。放在今日，李寧就是一個(gè)超級(jí)個(gè)人IP商業(yè)價(jià)值的充分體現(xiàn)。對(duì)于侯立東和陳堯那一代人來(lái)說(shuō)，李寧就是國(guó)人的驕傲。

　　一年之后，和晉江同屬泉州的許景南申請(qǐng)了商標(biāo)“匹克”，這個(gè)名字也一路喊到了今天。第一個(gè)突破年?duì)I收100億元大關(guān)的安踏，也是在1990年申請(qǐng)了自己的第一個(gè)商標(biāo)。如今幾近消亡的德爾惠也在同期申請(qǐng)了商標(biāo)。和那時(shí)許多缺乏品牌意識(shí)的晉江企業(yè)一樣，德爾惠的起名過(guò)程也略顯草率。一位德爾惠前員工跟我聊起這段令人哭笑不得的回憶，德爾惠是當(dāng)時(shí)的工商局工作人員臨時(shí)起意幫忙起的，“一提德爾惠這三個(gè)字，自己都感覺(jué)土得要命”。

　　如果說(shuō)難以去掉的土氣還能以其他方式彌補(bǔ)，那么打擦邊球的方式就是更難甩掉的歷史包袱。2000年成立的喬丹體育就一直因?yàn)槊謫?wèn)題風(fēng)波不斷。業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為如今喬丹的做法是聰明的。“擦邊就是擦邊，完全可以一個(gè)大徹大悟地寫出來(lái)，我當(dāng)年為了養(yǎng)家糊口不懂這些，我以為這個(gè)名字好聽，就一直到現(xiàn)在，但我不是完全靠這個(gè)名字做出來(lái)的，”其中一位表達(dá)了自己的立場(chǎng)。

　　令人惋惜的是，喬丹的經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品、市場(chǎng)覆蓋一直做得不錯(cuò)。如果沒(méi)有名氣風(fēng)波，如今的喬丹也許是另一番景象。哪一年是中國(guó)體育用品品牌的元年，這在業(yè)界并沒(méi)有形成一致的定論。相對(duì)來(lái)說(shuō)，2004年是品牌集中的發(fā)力起點(diǎn)。2003年，國(guó)家工商總局頒布了《馳名商標(biāo)認(rèn)定和保護(hù)規(guī)定》——在中國(guó)為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)被稱為馳名商標(biāo)。兩年后，國(guó)家質(zhì)檢總局推出“中國(guó)世界名牌產(chǎn)品”的評(píng)選。

　　在那個(gè)年代，許多企業(yè)都愿意把“中國(guó)馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)加入廣告語(yǔ)中。這些金燦燦的牌匾，也總是掛在企業(yè)最顯眼的位置，更何況在愛(ài)面子、喜歡暗中較勁兒的晉江。當(dāng)時(shí)，一些營(yíng)銷大師、品牌策劃大師也被請(qǐng)到了晉江。從李寧出來(lái)的何苦，是第一個(gè)真正到晉江來(lái)策劃品牌的專業(yè)外來(lái)人士。他在德爾惠一呆就是15年，這在晉江是極其罕見(jiàn)的。

　　將德爾惠定位在“休閑運(yùn)動(dòng)品牌”形成差異化，請(qǐng)來(lái)當(dāng)紅的周杰倫作為代言人，這都是何苦一手促成的。但最盛行的營(yíng)銷手段是安踏掀起的“明星代言+CCTV廣告”模式。1999年，國(guó)民男神孔令輝在CCTV用“我選擇我喜歡”的口號(hào)讓安踏紅遍大江南北。

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