奧特萊斯打造體驗式購物中心

　　“在賽特奧萊不但能買到打折名牌，而且環境好，沒有了商場里的喧鬧擁擠，購物更加輕松自在。”作為北京賽特奧萊的常客，沈婷對這座花園小鎮購物中心情有獨鐘。國內眾多的奧特萊斯購物中心風格各異，如北京燕莎奧特萊斯是大賣場風格，賽特奧特萊斯是風情小鎮風格，上海青浦奧特萊斯則是街道式的……不同的風格下，經營思路也各不相同。

　　“在中國，奧特萊斯增加了不同的風格和模式。”中國商業聯合會副會長萬文英認為，奧特萊斯沒有可以復制的成功模式，城市不同，消費環境和消費文化也不同，不同城市奧特萊斯如何建，需要具體問題具體分析。

　　引進足夠多打折名牌

　　“名牌＋實惠”是奧特萊斯業態最核心的經營本質，因此建設奧特萊斯，最重要的就是經營者要有能力引進足夠多的、得到當地消費者認可的名牌打折銷售。“很多人喜歡名牌，但不是每個人都消費得起名牌，低價買名牌一直是我的心愿！”在一家快遞公司工作的王艷感慨，名牌商品動輒幾千、上萬的價格，讓她這樣的普通工薪階層望而卻步。不過，在奧特萊斯，很多名牌往往以標價的二三折銷售，讓王艷這樣的工薪階層也有機會加入名牌消費群體。

　　“評價一個新引進的商業業態是否能成功，要看它能否按照科學方法進行本地化改進，以實現社會、企業與消費者的共贏。”賽特集團董事長陳俊明說，奧特萊斯能逐漸成為我國商業新業態的流行趨勢，不斷嘗試“本土化”是其成功的重要因素。

　　首先是經營主體的選擇。北京賽特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯這兩家一線城市的購物中心，依托各自所在的賽特集團和百聯集團的強勢資源支撐，具有較強的品牌招商能力。“作為區域性零售百貨集團，我們擁有豐富的社會資源，熟悉本地服裝市場的特點，還具有豐富的管理經驗和人才儲備，有能力引進大量國際國內一線品牌。”陳俊明說，這一點至關重要。

　　其次是貨品結構的調整。在我國，商品品牌國際化程度并不明顯，消費者對國際品牌的整體認知度不高，因此，在品牌的選擇上，奧特萊斯也要相應進行本土化調整。“燕莎奧特萊斯銷售的產品中，國際一線品牌和知名品牌占60%以上，同時也引進國內知名品牌，滿足不同消費者的需求。”北京燕莎奧特萊斯購物中心總經理寇萍告訴記者。

　　燕莎奧特萊斯的銷售方式分為與品牌在中國一級代理商聯系銷售、品牌直銷和工廠直銷三大類。品牌直銷、工廠直銷店是品牌商將其在傳統零售渠道的過季商品和工廠訂單商品集中起來，組成大規模的直銷中心，由品牌商直接進行銷售，消除了商品在代理流通中的加價環節，使消費者可以以低廉的價格購買到品牌商品。目前，燕莎奧特萊斯已引進100平方米以上的工廠直銷店和品牌直銷店143家。

　　“名牌＋實惠”的營銷模式，給消費者以低價享受名牌的機會，也為品牌商家處理庫存提供便利。在保持品牌形象的同時，進一步拓寬了銷售市場，奧特萊斯提供了一種商家和消費者雙贏的零售模式。

　　打造體驗式購物環境

　　隨著人們消費水平的不斷提高，購物不再是單純意義上的逛街消費，消費和休閑結合的體驗式購物環境成為奧特萊斯吸引消費者的重要因素“我喜歡這里，這里太漂亮了！”家住遼寧省遼陽市的邢佳歡來北京旅游的第一站就是賽特奧萊，“第一次來到這里，每間房子都很有特色，我拍了好多照片。”興奮不已的邢佳歡邊走邊看，不停地按動相機快門。

　　在賽特奧萊，像邢佳歡這樣的消費者還有很多。“在建設之初，針對建設什么樣的賣場格局，我們進行了反復研究。”中國春天百貨集團有限公司市場傳訊副總裁陳紅冰說，細致考察國內外已有市場后發現，奧特萊斯的建筑模式大致有四種：別墅式、公園式、賣場式和“大盒子”式，美國300多家奧特萊斯中有一半是像燕莎奧特萊斯一樣的賣場式。賽特要贏得發展空間，需要有新的突破，選定歐美小鎮式的獨立廳房，是希望帶給消費者不一樣的風情體驗。

　　事實上，國內的奧特萊斯已經融合了一部分中國特色，形成了購物、餐飲、休閑等多種業態混合經營的新商業地產模式：70%的品牌折扣店，30%的餐飲休閑等配套設施。而在今后一段時間內，這種模式依然會是主流趨勢。

　　上海青浦建造的美洲莊園式奧特萊斯，兩至三層的小洋樓點綴其間，集聚國際品牌優勢；北京燕莎奧特萊斯借鑒了家居、大型超市的建筑形態，大賣場式購物簡單便捷；上海美蘭湖奧特萊斯則還原了瑞典最古老的小鎮，擁有豐富藏品的美蘭湖藝術展覽中心、形態逼真的鱷魚山、大型仿古海盜船等多種業態資源，讓顧客流連忘返。{page_break}

　　“優美的環境可以彰顯特色，然而要打造高質量、規模化的賣場，硬件設施和配套資源是不容忽視的重要一環。”陳俊明說，奧特萊斯的選址一般都在城市遠郊，良好的停車環境成為吸引消費者的重要因素。賽特奧萊目前有3000個免費停車位，并配備專門的保安人員負責安全維護，以保證消費者全天候停車方便。在小鎮內，表演布景、音樂噴泉、特賣車專場、機動電瓶車、中西餐飲美食廣場、物流中心等相對完善的配套資源，也帶給消費者閑適的消費體驗。

　　燕莎奧特萊斯的賣場形式以其寬敞、簡潔、實用的風格吸引了偏成熟的消費群，而新建成的C座卻不再沿襲舊賣場形式，全新的體驗式購物中心，以其寬闊的視野和舒適的設計感，留住了年輕消費者的腳步。“A、B座有限的體量和大賣場的形式還是將許多國際大牌拒之門外，C座的出現是順應供貨商和消費者的需求。”在寇萍看來，消費者更加傾向于一種更輕松更生活化更休閑態的購物方式。

　　輕松舒適的購物過程、美妙宜人的購物環境、新奇有趣的購物經驗……體驗式購物越來越為消費者所認可，也成為奧特萊斯經營者孜孜不倦的探索領域。

　　找到最合適的經營模式

　　每個城市的消費群體不同，消費習慣不同，消費文化也不同，對品牌的認知程度也不同，一定要根據當地的實際，找到最合適的經營模式，全國第一家國美折扣店、近千平方米的韓國城、正在裝修的莎莎化妝品店、八大家茶葉專業賣場……近年來，燕莎奧特萊斯大手筆加強了C座的服務功能，體量近乎整個A、B座的兩倍，2009年燕莎奧特萊斯銷售額近20億元。

　　“C座是A、B座的延伸與提升，樓層與樓面的內部空間和整體服務氛圍都有了質的提升。”對于C座銷售模式的創新，寇萍解釋說，為了調動租戶引進新品進駐奧特萊斯的積極性，同時加強時尚概念，C座的商戶不僅僅包括工廠直銷店，也新建了很多品牌形象專賣店，而且對租戶貨品的折扣范圍擴大到2至7折。她表示，燕莎正在考慮從車流導向、停車位設置的合理性及功能性搭配等方面來做下一步調整，使A、B、C三座更加一體化。

　　“在建設規模上，奧特萊斯應該遵循合適的才是最好的原則，不可一味求大。”陳俊明表示，商貿城不僅定位于商品銷售，同時對于物流、商務、倉儲、娛樂餐飲等也應有相配套的規劃。燕莎奧特萊斯最初營業的時候，沒有配套的餐飲等服務，后期才根據消費者需求進行了調整。

　　到底什么才是奧特萊斯最合適的經營模式，并沒有“標準答案”。上海美蘭湖奧特萊斯將7萬平方米的賣場劃分為四個區域，A、B兩個區域為時尚購物中心，C區為由餐飲、酒吧、娛樂、婚紗攝影和休閑服務業組成的餐飲區，D區入駐上海畫家村；規劃中的福州海西奧特萊斯除品牌服飾銷售外，還計劃建造世界風味的餐飲一條街、世界品牌酒吧一條街……

　　“建筑外觀新穎、和旅游景點相結合、配套設施完善等都是吸引消費者的元素。”萬文英說，燕莎奧特萊斯是賣場式的，青浦奧特萊斯是街道式的，賽特奧特萊斯是風情小鎮式的，美國還有別墅式的，具體選擇哪種風格，要根據當地消費實際來確定。

　　“每個城市的消費群體不同，消費習慣不同，消費文化也不同，對品牌的認知程度也不同，一定要根據當地的實際，找到最合適的經營模式。”萬文英說，最關鍵的是對品牌和消費者的吸引能力。

　　一家奧特萊斯對品牌和消費者的吸引力也是相互促進的。萬文英說，燕莎奧特萊斯營業之初，引進國際一線品牌很難，而消費者的購買意愿也不強。現在，消費者認可了這種模式，購買力上來了，很多品牌想進來，已經沒有地方了。從這個意義上說，通過和旅游景點相結合、打造風情小鎮式的休閑購物環境，都是為了吸引更多的消費者。只要有利于吸引消費者的方式，奧特萊斯都應該大膽嘗試。