美服裝巨頭GAP“姍姍來遲”（2）

　　傲慢還是遲緩

　　然而GAP卻遲遲沒有進入中國。

　　盡管根據GAP美國的店鋪統計,越來越多的中國游客會購買GAP產品,帶回中國;盡管已經有中國的中小型批發商從美國批發GAP產品;盡管H&M、ZARA、優衣庫幾年來嘗到了在中國擴張的甜頭;盡管過去25年里,GAP已經在中國采購了超過100億美元的商品,目前與中國的400多家工廠保持合作。

　　H&M公布2010年上半年財報,其中提到目前其全球連鎖店總數已達2062家,上半年共新開分店86家,而其中在中國的分店就有33家。今年5月,位于上海南京西路繁華地段的亞洲首家優衣庫全球旗艦店開業,全店投資額達到3000萬美元,成為繼紐約、倫敦、巴黎之后的第四家旗艦店,而目前優衣庫在中國的店面數已達64家。

　　GAP的老對手新興市場的擴張,全球銷售額一舉超越GAP,將其擠出世界500強。GAP還是一直按兵不動。這究竟是一個百億規模企業的傲慢還是遲緩?

　　“其實GAP一直都在關注中國的市場,過去十幾年里,在不同的時間段,我們都想進入中國。”楊得銘解釋說,“雖然沒有進入中國,但中國已經有消費者了解GAP的產品。我認為進入中國的GAP服裝一般有三種渠道,一種是在美國購買帶回來的。一種是在美國多買(批發),到中國分(零售)。還有一種就是仿冒品,假貨。”

　　在北京、上海、深圳很多的批發市場二十幾元人民幣就可以買到印有GAP商標不知真假的服裝。在過去的幾年里,可以看到GAP品牌未進,貨物先行的怪現象。

　　對于GAP十多年來欲進而未進中國的理由,楊得銘沉默不語。但根據公開資料可以看到,這10年時間,GAP并非波瀾不驚。

　　中國市場能否成為“一劑良藥”

　　GAP的大退步從2002年虧損32億美元開始,米勒德·米奇·德萊克斯勒(Millard),這位在GAP工作了19年,并為GAP帶來15年輝煌的CEO,自從其在任職的1999年將該公司凈收入推到111億美元以后,情形就開始急轉直下,漫長的戰線,過低的投資回報率,新銳品牌擠壓市場,直至2002年初GAP第一次陷入困境。

　　為了挽救危局,GAP公司起用了新的CEO保羅·普萊斯勒(Paul Pressler),這個“新官”上任后的三把火包括:一、漲價。把當時20美元以下的產品全部從庫存中砍掉,GAP幾乎在一夜間從普通消費型轉變為一家“準奢侈品”的公司。二、數字化終端跟蹤管理。三、改變產品設計線路,逐步摒棄了GAP品牌的休閑風格的本質,將GAP變成了更為時尚、更為超前的時裝。

　　不得不說短期內效果立現。業界曾經認為這次GAP咸魚翻生了。但是好景不長,到了2005年,GAP旗下各大連鎖店的銷售額逐月下降,低端消費群是GAP的最大生存基礎,砍掉低端服飾的直接結果是GAP不再是GAP,消費者馬上被更新銳低價的品牌吸引。

　　時髦而平價,這曾經是GAP的法寶,現在被H&M和ZARA等拿來借用,并加上了新的制勝秘訣:快。抓住頂級品牌的時尚趨勢,融入自己的設計元素,最后成衣,這個周期在H&M是21天,ZARA是12天,而GAP是90天。

　　2007年初,有關“美國著名服裝零售巨鱷GAP集團將進行內部重組并有意整體或部分出售集團資產”的傳言在美國華爾街塵煙四起。甚至曾有流言說老對手ZARA將收購GAP的部分資產。

　　GAP的調整也并非沒有收獲,在實體店銷售額下降的同時,GAP的網店開始聲名鵲起。網絡銷售開始節節攀升,直至2008財務年度,GAP網絡銷售超過10億美元。

　　為了重新掌握市場,2006年開始,GAP在中東和東南亞開設了第一批連鎖商店,此次GAP進入中國亦有意借助中國市場掌握更多的主動權。

　　“2010年的董事會會議打算在中國召開,這可以充分說明GAP對中國市場的重視。”楊得銘說,“根據調查,美國人對服裝的支出開銷是月收入的7%~8%,而中國人對服裝的支出大約在20%,僅這一點就可以看出,中國市場的潛力巨大,未來超過美國也未可知。”

　　雖然不承認進入中國有點晚,但在記者問到選址問題時,楊得銘承認,由于GAP店鋪都在1000平方米左右,成熟的商場確實沒有位置,只能隨著中糧大悅城這樣新興的商場一起戰略合作。

　　對于GAP的中國擴張計劃,不少業內人士并不看好。經緯創投的合伙人張穎在新浪微博中直言,“進來得太晚了,覺得成功可能不大。”

　　價格顯然對消費者來說是個現實問題。楊得銘說:“我想在中國的價格會更適合中國的國情吧,但H&M一條牛仔褲已經賣到99元人民幣了,我想不會更便宜了。”

　　若以同樣的低價策略,似乎能夠吸引消費者的注意力,但一個全新的市場,GAP在中國的市場空間和品牌建設時間會有多充裕?一切還是未知數。