西班牙華商遭遇跨國(guó)連鎖廉價(jià)成衣零售商場(chǎng)

　　　7月，西班牙傳統(tǒng)的旅游季與折扣季，從事服裝鞋包行業(yè)的華商常常能穩(wěn)賺一筆。可今年，面對(duì)熱起來(lái)的天氣與旺起來(lái)的人流，不少西班牙華商卻緊鎖眉頭，原因在于他們遇上了真正的對(duì)手——跨國(guó)連鎖廉價(jià)成衣零售商場(chǎng)Primark。 
 
　店面敞亮、全開(kāi)架模式，所有的店鋪都在市中心，6歐一雙涼皮鞋、7歐一條男士牛仔褲、2歐一件新款T恤……幾十年來(lái)習(xí)慣了各自為戰(zhàn)的華商們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)夏天，他們的生意因?yàn)檫@個(gè)更大、更新潮、更便宜的洋對(duì)手而一落千丈。

　　奮起反擊，還是坐以待斃？這個(gè)7月，馬德里街頭，一場(chǎng)刺刀見(jiàn)紅的商戰(zhàn)正式打響。

　　2歐T恤，Primark賣瘋了

　　巴塞羅那DIAGONAL MAR地鐵站附近的游樂(lè)場(chǎng)中心，Primark的大招牌隔著街道就能望見(jiàn)。店面很大很擁擠，鮮艷的衣服陳列在一排排貨架上，便宜到令人血脈賁張的價(jià)格標(biāo)簽插在衣服堆里，6歐元的涼皮鞋、7元?dú)W的牛仔褲、2元?dú)W的印花T恤……

　　隨手拿起一件T恤一摸，就像地?cái)傌洠樐_粗糙、衣料廉價(jià)。年輕人、印度大媽、黑人和東歐移民在店里摩肩接踵，試衣間門口排著長(zhǎng)隊(duì)，結(jié)賬處擁著許多印度移民。

　　不少當(dāng)?shù)厝A商告訴記者，自從年初這家源自愛(ài)爾蘭的跨國(guó)廉價(jià)成衣零售商場(chǎng)開(kāi)業(yè)以來(lái)，他們的生意受到了很大影響：“商場(chǎng)專門選擇在鬧市區(qū)或旅游景點(diǎn)等人多、熱鬧、客流量大的地區(qū)開(kāi)設(shè)，商品都在2-10歐元之間，很受印度、東歐、拉美等地移民和西班牙中下層人士的歡迎，而他們?cè)臼俏覀兊墓潭蛻簟?rdquo;

　　“我在Primark買過(guò)一只6歐元的亮白色蛇皮紋拎包，光鮮了一個(gè)月，因?yàn)樵谙掠陼r(shí)常常把包頂在頭上，拎包的把手很快變黃了；還買過(guò)一條1歐元的厚棉居家褲，脫線掉毛，裁剪不得章法……”留學(xué)生繆繆告訴記者，雖然Primark的衣服質(zhì)量實(shí)在很一般，但每次路過(guò)，她都忍不住進(jìn)去血拼一番。“前兩天本來(lái)只是進(jìn)去隨便看看，可一下控制不住了，買了一堆underwear(內(nèi)衣)，一條迷彩長(zhǎng)褲，還有黑色短裙、黑色馬甲一件、粉紅格子長(zhǎng)襯衣、短袖黑襯衣，再加各色T恤6件，總價(jià)才90歐元，不到900元人民幣，太劃算了！”

　　華商驚呼：“售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還低！”

　　不僅僅是巴塞羅那，這樣的血拼情景最近幾個(gè)月還發(fā)生在西班牙各大城市每一家Primark里，一夜之間，它成了全西班牙最令人瘋狂的廉價(jià)成衣零售商場(chǎng)。

　　“說(shuō)實(shí)話，Primark的貨品真的很便宜，質(zhì)量有時(shí)候還優(yōu)于中國(guó)貨，因此搶了我們大多數(shù)的生意。”巴塞羅那批發(fā)市場(chǎng)一家華人服裝攤的售貨員劉女士告訴記者，現(xiàn)在哪怕他們多熱情招呼，不少客人還是詢價(jià)之后轉(zhuǎn)身離開(kāi)。

　　“這家老外服裝店可真厲害，低價(jià)就低價(jià)吧，居然比我們的批發(fā)價(jià)還低，這樣的對(duì)手實(shí)在難對(duì)付。”在巴塞羅那批發(fā)市場(chǎng)從事服裝行業(yè)多年的華商張先生給記者算了一筆賬：“一雙皮制沙灘鞋在名牌商店售價(jià)在20-40歐元，在華人開(kāi)設(shè)的百元店里最少要賣8-15歐元，利潤(rùn)已經(jīng)遠(yuǎn)低于1歐元，但是在Primark，零售價(jià)居然只有6歐元！在他們面前，中國(guó)制造沒(méi)有優(yōu)勢(shì)啊……”

　　“我可以清晰地嗅到一個(gè)信號(hào)，那就是西班牙人正在學(xué)習(xí)我們的低價(jià)策略。或許過(guò)不了多久，他們就會(huì)占領(lǐng)我們的生存空間。這種情況已經(jīng)是迫在眉睫了，因?yàn)楸绕鹞覀兊姆b，西班牙的服裝有著自己的優(yōu)勢(shì)。”在巴塞羅那經(jīng)營(yíng)服裝生意超過(guò)10年的華商陳先生分析說(shuō)，中國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格，西班牙貨的優(yōu)勢(shì)是質(zhì)量。中國(guó)貨的優(yōu)勢(shì)是靠偷工減料擠出來(lái)的，而西班牙貨的優(yōu)勢(shì)是：就算賣得再便宜，質(zhì)量和款式也有一定的保證。“還有一點(diǎn)，它們的服裝設(shè)計(jì)更適合西班牙人。如果差不多的東西，它們只比我們的售價(jià)高1/4，那么我們的日子就不好過(guò)了。”

　　低價(jià)成謎，以量制價(jià)或虛張聲勢(shì)？

　　進(jìn)入2010年夏天，Primark幾乎成了所有服裝行業(yè)華商談?wù)摰墓餐掝}。大家都在揣測(cè)，市中心店面租金如此之高，衣服售價(jià)卻如此之低，Primark到底靠什么賺錢？

　　“這就像之前華人在西班牙經(jīng)營(yíng)的兩元店一樣，眼看著價(jià)格便宜還有錢賺，西班牙人也跟著開(kāi)，其他地方的移民也跟著開(kāi)。現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)加劇，商家商品經(jīng)營(yíng)走向廉價(jià)化已經(jīng)是一個(gè)大趨勢(shì)，一個(gè)Primark商場(chǎng)說(shuō)明不了什么問(wèn)題，太正常了。”在巴塞羅那一家外貿(mào)公司工作的劉先生這樣分析。

　　“我在那個(gè)商場(chǎng)逛了幾次，發(fā)現(xiàn)周圍的連鎖店，像ZARA、MANGO等品牌，店里的顧客都被吸引過(guò)去了。”巴塞羅那批發(fā)市場(chǎng)的華商陳先生對(duì)記者說(shuō)，“其實(shí)，這個(gè)行業(yè)到底是賺還是虧，只有他們自己知道。有一個(gè)推測(cè)就是，從商家利益來(lái)說(shuō)，也可能Primark沒(méi)有賺錢，但是店已經(jīng)開(kāi)了，就沒(méi)法馬上關(guān)閉。”

　　“Primark這樣的大型服裝零售商場(chǎng)，可以快速遍地開(kāi)花的原因無(wú)非是背后有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)集團(tuán)做后盾，做到‘以量來(lái)制價(jià)’。” 服裝店店主姚先生如是說(shuō)。

　　“其實(shí)，這家店的名聲并不好。英國(guó)媒體就報(bào)道過(guò)它的印度供應(yīng)商被指控使用童工以及廉價(jià)非法移民勞工的新聞，說(shuō)到底，肯定也是利用第三世界國(guó)家的廉價(jià)勞動(dòng)力降低成本。”瓦倫西亞的華商鐘先生對(duì)記者說(shuō)。

　　華商兩難，以本傷人還是坐以待斃？

　　因?yàn)樽聊ゲ煌福愿嗖乱伞＜刀室埠茫恍家擦T，在經(jīng)歷近3年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，西班牙華商實(shí)際上已經(jīng)脆弱不堪。為了謀求生存，華商之間本就到了利用價(jià)格“拼刺刀”的境地。

　　在FUENLABRADA倉(cāng)庫(kù)區(qū)開(kāi)服裝批發(fā)店的蘇珊說(shuō)，自己的店由于緊跟歐美潮流，所以生意很好，讓周圍的同行很羨慕。她店里的新貨一到，總會(huì)有人到她店里借買衣服的名義，把服裝款式、布料、顏色、價(jià)格等弄個(gè)明白。然后模仿這些款式出貨，還故意壓低價(jià)格出售。這樣一來(lái)，大家的利潤(rùn)空間都越來(lái)越少，最后只能“賠本賺吆喝”。

　　正在這個(gè)當(dāng)口殺入戰(zhàn)局的Primark，以華商賴以生存的低價(jià)策略吸引顧客，并建立一種新型的商業(yè)模式和單打獨(dú)斗的華人抗?fàn)帲@導(dǎo)致華商價(jià)格戰(zhàn)之下碩果僅存的一點(diǎn)利潤(rùn)空間也消失殆盡。 
 
　　“就許華人之間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)？就許華人價(jià)格低廉？難不成‘老洋’就不會(huì)了？現(xiàn)如今老外公司也有樣學(xué)樣，甚至猶有過(guò)之。Primark或許有著別人所沒(méi)有的廉價(jià)進(jìn)貨渠道，或許就是‘以本傷人’打倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不論如何，畢竟以前華人做了‘初一’，老外也開(kāi)始過(guò)‘十五’了！”瓦倫西亞的鐘先生對(duì)記者說(shuō)。{page_break}

　　　當(dāng)單打獨(dú)斗的華商遭遇來(lái)勢(shì)洶洶又財(cái)大氣粗的Primark，是否真的毫無(wú)勝算呢？在馬德里經(jīng)營(yíng)服裝連鎖店的張先生給出了一個(gè)更漂亮的解答。

　　張先生的連鎖店名為SANNI，2007年在馬德里市郊開(kāi)設(shè)了首家旗艦店，如今，SANNI已經(jīng)擁有3家連鎖店面，另外兩家分別位于VALLECAS和市中心GRAN VIA大街，生意穩(wěn)定。

　　SANNI位于VALLECAS的分店室內(nèi)設(shè)計(jì)、裝修和布置比較貼近歐洲風(fēng)格，與ZARA有幾分神似。除了相似的歐美時(shí)尚風(fēng)，SANNI三家店也跟這些跨國(guó)服裝零售巨頭采取一致的管理模式。

　　從西班牙本土的華人服裝批發(fā)公司采購(gòu)，“如果直接從國(guó)內(nèi)進(jìn)貨，在時(shí)機(jī)的把握上會(huì)有所欠缺。服裝款式更新很快，可能你的貨剛從國(guó)內(nèi)進(jìn)來(lái)，這種款式已經(jīng)退出潮流了。”在處理庫(kù)存方面像Primark一樣降價(jià)促銷，減低庫(kù)存套現(xiàn)，增加公司的現(xiàn)金流。“很多華人舍不得本，積壓的服裝不肯低價(jià)出售，結(jié)果庫(kù)存越來(lái)越多，新款越來(lái)越少，銷路越來(lái)越窄，實(shí)在得不償失。”

　　“現(xiàn)在西班牙大環(huán)境不太好，政府出臺(tái)了各種政策嚴(yán)查華人的公司和店鋪，很多華人老板長(zhǎng)期單打獨(dú)斗，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)精神，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)早就白熱化了，遇上Primark，甚至連背水一戰(zhàn)的實(shí)力都沒(méi)有，只能苦苦支撐，坐等倒閉。”張先生語(yǔ)重心長(zhǎng)地對(duì)記者說(shuō)，“從前我在法國(guó)生活，發(fā)現(xiàn)那里的猶太人很團(tuán)結(jié)，他們不搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同行之間相互幫助，是一種聯(lián)盟的狀態(tài)。反觀西班牙的中國(guó)人，同行之間基本上都是對(duì)手。”

　　“連鎖經(jīng)營(yíng)是個(gè)值得嘗試和實(shí)踐的模式。但這需要較大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理實(shí)力，以及團(tuán)結(jié)的集體意識(shí)。如果中國(guó)人能夠真的團(tuán)結(jié)起來(lái)，以合股的形式把服裝店連鎖公司做大、做強(qiáng)，到了那個(gè)時(shí)候，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是ZARA、MANGO這樣的大鱷；如果中國(guó)人還不團(tuán)結(jié)起來(lái)，仍然單打獨(dú)斗，搞小店、分布式經(jīng)營(yíng)，再多幾千家店鋪，還是一樣會(huì)被西班牙的那些大公司擠垮，終究會(huì)被市場(chǎng)淘汰。”

　　以彼之道 還施彼身

　　當(dāng)Primark與華商服裝批發(fā)店在西班牙血戰(zhàn)之際，幾千公里外的上海也進(jìn)入了on sale季節(jié)。ZARA開(kāi)倉(cāng)第一天，各家門店幾乎被擠爆，男人們驚呼：“上海女人瘋了！”

　　看看上海的ZARA、H&M和MANGO，完全可以想像巴塞羅那的Primark，廉價(jià)的衣料、粗糙的做工、輕率的剪裁和最新潮的款式，這也許是所有跨國(guó)折扣成衣零售商的共同標(biāo)簽，當(dāng)然，最重要的是便宜。

　　西班牙華人說(shuō)，Primark的低價(jià)路線是“以彼之道還施彼身”，學(xué)了中國(guó)人。可事實(shí)上，如果把這一群跨國(guó)服裝大鱷在全球范圍內(nèi)的成功統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)于低價(jià)，未免掩耳盜鈴。舉個(gè)例子，上海的白領(lǐng)階層寧愿去ZARA擠破頭，也不愿意去七浦路，盡管那些衣服從款式到做工幾乎沒(méi)什么區(qū)別，價(jià)格還“小貴”。這背后是一種成功的商業(yè)模式，它關(guān)乎成本控制、倉(cāng)儲(chǔ)管理、顧客心理、定價(jià)策略、品牌定位等各方面。

　　是的，放在現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)環(huán)境中看，西班牙華商與Primark的血戰(zhàn)里，似乎能嗅出一種義和團(tuán)抵抗八國(guó)聯(lián)軍的味道來(lái)。當(dāng)小舢板遭遇巡洋艦，不是幾句“團(tuán)結(jié)一心”、“刀槍不入”就能勝利的。它需要更耐心的研究、更快速的學(xué)習(xí)和更智慧的戰(zhàn)術(shù)。

　　在這方面，華商的服裝連鎖店SANNI已經(jīng)做出了一個(gè)成功的范例。在人民幣匯率節(jié)節(jié)高升的當(dāng)口，與其拘泥于價(jià)格戰(zhàn)，殺敵八百自損一千，不如真正地“以彼之道還施彼身”，利用國(guó)內(nèi)的勞動(dòng)力和原材料優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)跨國(guó)大鱷成熟的商業(yè)模式，打造屬于華人自己的連鎖折扣成衣零售航母。

　　上海的南京路上，有本土的ME&CITY挑戰(zhàn)ZARA和MANGO，西班牙街頭，我們期待更多的SANNI與Primark面對(duì)面較量。

　　以彼之道還施彼身，這并非抄襲，而是超越！